Слоганы и визуальные образы: креативим от бизнес-задач

Креативный директор ASAP agency & production Алексей Дурягин делится опытом, как создать слоган и какую роль в этом процессе играет понимание бизнеса и задач клиента.

Почему мы запоминаем слоганы

Большинство людей принимают решения на основе памяти. При первом просмотре ролика человек вряд ли захочет сразу совершить покупку — он должен увидеть рекламу несколько раз, чтобы сформировать ассоциацию и принять решение.

Слоганы работают таким же образом — они формируют в памяти ассоциацию с брендом. Учёные считают, хороший слоган может вызвать выброс гормона радости дофамина — это помогает потенциальному покупателю запомнить бренд и связать его с приятными эмоциями.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Такое восприятие довольно субъективно: сложно заранее узнать, какая фраза может вызвать у человека подобную реакцию. Более практичные рекомендации есть в другом исследовании — о факторах привлекательности слоганов. По мнению учёных, их три: ясность идеи, лёгкость для запоминания и решение реальной проблемы.

В пример можно привести первую кампанию сервиса доставки еды Самокат. Главная ценность, которую хотел донести бренд, — лёгкость и скорость доставки. На момент запуска сервиса доставка продуктов в российских мегаполисах занимала в среднем 35 минут — компания хотела сократить время ожидания и сэкономить время потенциальных покупателей.

Мы предложили слоган «15 минут и Самокат уже тут». Он достаточно краткий, объясняет суть бренда и решает проблему целевой аудитории — заказать в доставке намного быстрее, чем идти за продуктами в магазин.

Слоган использовался в сочетании с описанием бытовых ситуаций, с которыми сталкивается каждый потенциальный пользователь: «Булки нет, а стынет суп? 15 минут и Самокат уже тут» или «Нужен только один грейпфрут? 15 минут и Самокат уже тут». Такой подход связал привычные ситуации с новой информацией — он помог покупателям запомнить сервис и его преимущества.

Следующим шагом мы сняли игровые ролики, в которых герои, созданные на основе разных категорий целевой аудитории, спрашивают, привезут ли им тот или иной продукт. В тот же момент их прерывает курьер, который уже доставил заказ, и повторяет слоган — «15 минут и Самокат уже тут». Дополнительные креативы помогли закрепить слоган в памяти покупателей и усилить ассоциацию «Самоката» с быстрой доставкой.

Какую роль играют визуальные образы

Слоган не существует в отрыве от визуальных компонентов. Логотип, цветовая палитра, шрифт и графические элементы играют важную роль в восприятии и формировании бренда. Они усиливают эмоциональное воздействие и закрепляют ассоциации между слоганом и брендом.

В памяти большинства людей слоган Nike «Just Do It» остался в связке с минималистичным логотипом компании в виде галочки. Эта визуально-звуковая пара передаёт чувство уверенности и мотивации.

Креатив, в котором используется слоган, не обязательно должен быть сложным и кинематографичным. В первой кампании с Самокатом из-за временных ограничений мы не стали снимать полноценный ролик, а ограничились короткими графическими видео с главной информацией — фирменными цветами бренда, его логотипом и слоганом.

Перегруженные визуальные элементы, напротив, могут привести к тому, что ролик будет конфликтовать со слоганом. Например, если динамичный слоган сопровождается статичной визуальной композицией в холодных и тусклых цветах, эффективность и запоминаемость кампании может сильно снизится.

Как создаются слоганы

Анализ продукта

Первый шаг — глубокий анализ продукта, его особенностей и ценности для потребителя. На этом этапе важно понять, что именно отличает продукт от конкурентов — это могут быть функциональные особенности, качество, дизайн, технология или даже философия компании.

Например, если компания производит товары из экологически чистых материалов, это может стать центральной идеей для слогана. А если компания производит спортивную одежду и обувь, она может работать с идеей достижения поставленных целей и мотивацией покупателей. Например, как в разработанной ASAP Agency для Reebok кампании «Покоряй город».

Анализ конкурентов поможет понять, как другие бренды позиционируют свои продукты и какие слоганы используют, и избежать дублирования идей.

Аудитория

Следующим шагом стоит сосредоточиться на целевой аудитории: найти её потребности и проблемы.

Например, в 2022 году Самокат по результатам исследования оказался самым быстрым сервисом доставки в России. Компания пришла к нам год спустя с задачей выпустить креатив, который подчеркнёт скорость доставки — учитывая, что первый слоган уже закрепился в памяти покупателей. Мы создали ролик со слоганом «Самокат. Самый быстрый — это факт!», в котором рассказали о ведущей позиции бренда внутри категории быстрой доставки.

Если слоган обращается к проблеме, которая не является значимой для целевой аудитории, он не вызовет нужного отклика.

Тестирование

Слоган, который начинает работать сразу — скорее исключение, чем правило. В остальных случаях придётся пройти несколько циклов тестирования и экспериментов, чтобы понять, какая фраза работает лучше всего. Во время тестирования можно использовать разные подходы к формулировке слогана, акценты на разных аспектах продукта или изменение стиля и тона сообщения.

Если ни один из тестируемых вариантов не показывает нужных результатов, можно вернуться к этапу анализа УТП и целевой аудитории и пересмотреть ключевые послания. Этот процесс может занять время, но он в конце концов он поможет найти оптимальное решение.

Где можно ошибиться

Самые распространённые ошибки можно разделить на четыре группы.

1. Легко запоминается, но не имеет чёткой связи с брендом. Если слоган не ассоциируется с продуктом или услугой, то даже при высокой узнаваемости он не приведёт к увеличению продаж или лояльности к бренду.

2. Недостаточное исследование аудитории. Без чёткого понимания потребностей и проблем клиентов слоган может оказаться неактуальным и неэффективным.

3. Отказ от экспериментов и тестирования создаёт риск запуска неэффективной кампании, которая не достигнет поставленных целей. Важно понимать, что успешный слоган — это результат многих итераций и тестов, а не разовое вдохновение.

4. Отсутствие цельной стратегии. Даже при хорошем слогане, если визуальные образы и общий тон коммуникации не соответствуют ему, кампания может не сработать. Например, динамичный слоган в сочетании с визуально статичной и холодной композицией может ослабить восприятие послания. Важно, чтобы все элементы рекламного сообщения — от слогана до визуальных компонентов — были взаимосвязаны и усиливали друг друга.

Создание слогана — это процесс, требующий внимательного анализа продукта, аудитории и конкурентов. Удачный слоган должен чётко отражать ценности бренда, быть понятным и запоминающимся, а также решать конкретную проблему целевой аудитории. Для этого важно учитывать все этапы разработки — от исследования и тестирования до выбора визуального сопровождения.
Избегая типичных ошибок и проводя эксперименты, можно создать слоган, который будет выполнять свою задачу — эффективно передавать ключевое сообщение бренда.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.