Как создать долгосрочные партнёрские отношения с инфлюенсерами
Задружиться с блогерами: стратегия и тактика.
Долгосрочное сотрудничество с блогерами — тема, которая всё чаще звучит на топовых конференциях, фестивалях и премиях, таких как VidCon, Cannes Lions и Creator Economy Live 2024. Их участники много говорят о том, как сделать отношения с инфлюенсерами более «человечными». Один из возможных способов — долгосрочные партнёрства.
Екатерина Фролова, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга в ведущей международной технологической компании, эксперт в creator economy, digital marketing, а также streaming и community management, рассказала о том, как выстроить сотрудничество с блогерами и для чего это нужно бизнесу.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Согласно исследованию Perfluence и ResearchMe, 39% россиян хотя бы раз покупали что-то по совету блогера. С каждым годом роль инфлюенсеров в росте продаж продуктов только усиливается. При этом инфлюенс-маркетинг актуален и для B2C-, и для B2B-сегментов.
Для чего брендам сотрудничество с блогерами
Долгосрочные отношения с инфлюенсерами выгодны по нескольким причинам.
Повышение узнаваемости и доверия
При постоянном сотрудничестве блогер как минимум глубже понимает ценности и основной месседж бренда, а как максимум становится экспертом по продукту или амбассадором. Когда подписчики видят, что любимый инфлюенсер многократно рекомендует бренд, они с большей вероятностью начинают считать продукт надёжным.
Усиление эффективности
Если инфлюенсер продвигает бренд долгое время, аудитория видит партнёрство как реальное и заслуживающее доверия. Это особенно важно, поскольку потребители становятся всё более разборчивыми в потреблении контента социальных медиа и сразу чувствуют неискренность.
Экономическая выгода
Долгосрочные партнёрства позволяют брендам оптимизировать процессы и снизить затраты на производство. Кроме того, компания экономит время и ресурсы на поиск и привлечение новых инфлюенсеров для каждой промоактивности.
Сотрудничество между инфлюенсером и брендом не всегда приносит результат. Можно выделить следующие недостатки такого партнёрства:
Эволюция компании
Если целевая аудитория бренда меняется, долгосрочные контракты с определёнными блогерами могут стать неактуальными.
Репутационные риски
Если имидж инфлюенсера со временем ухудшится, это может негативно сказаться на бренде. Этот фактор работает в обе стороны.
Альтернативные издержки
Сосредоточение ресурсов на долгосрочных партнёрствах может ограничить участие в других кампаниях и активностях, таких как, например, ситуативный маркетинг.
Какую стратегию взаимодействия выбрать
Поддерживать долгосрочные отношения с блогерами можно разными способами.
Мероприятия от инфлюенсеров под эгидой бренда
Такой формат вызывает массу позитивных эмоций у аудитории инфлюенсера и вовлекает участников в продукт. Например, Lululemon регулярно проводит йога-сессии и другие велнес-активности под руководством фитнес-блогеров как в магазинах, так и онлайн.
Создание совместных продуктов
Некоторые бренды привлекают инфлюенсеров к разработке продуктов или созданию эксклюзивных дропов. Производитель косметики ColourPop выпустил лимитированные коллекции с бьюти-блогером Kathleen Lights, а компания Gymshark запустила совместную линию спортивной одежды с Nikki Blackketter.
BTS (behind-the-scenes) контент
Когда инфлюенсер публикует закулисные фото и делится инсайдерским взглядом на продукт, аудитория видит открытость и подлинность коллаборации.
Какую бы стратегию ни выбрал бренд, для поддержания долгосрочного сотрудничества важно следовать трём правилам:
-
выбирать инфлюенсеров, чьи ценности и аудитория совпадают с ценностями компании;
-
адаптировать сотрудничество к меняющимся обстоятельствам, трендам или предпочтениям аудитории;
-
обеспечить ценность для инфлюенсеров — предлагать форматы мотивации, которые способны побудить блогера на сотрудничество.
Как компании сотрудничают с блогерами
Кейсы брендов демонстрируют, что строить инфлюенс-маркетинг можно совершенно по-разному. Кто-то делает ставку на микроинфлюенсеров, как, например, Daniel Wellington. Шведский производитель часов выстраивал долгосрочные партнёрства с тысячами блогеров с аудиторией до 50 тысяч подписчиков начиная с 2011 года. Это сработало: компании удалось охватить разнообразные аудитории и прийти к экспоненциальному росту узнаваемости.
Некоторые бренды заключают контракты с лояльными блогерами, которые уже пользуются продуктом. Например, Dunkin’ Donuts. Тиктокер Чарли Д’Амелио в своих видео часто говорила о любви к заведению. Компания воспользовалась этим и создала фирменный напиток «Чарли» в её честь. Партнёрство продолжается с 2020 года, за это время количество загрузок приложения выросло на 57%, а продажи кофе колд брю — на 20%.
Кроме того, партнёрство может быть основано на UGC-контенте. В 2018 году Calvin Klein и Кендалл Дженнер провели совместную кампанию #MyCalvins. Сотни тысяч потребителей выложили фотографии в одежде бренда. Сотрудничество получилось эффективным и укрепило позиции компании в индустрии моды.
Что будет с инфлюенс-маркетингом в 2025 году
2024 год продолжается, но уже сейчас заметны тенденции, которые будут иметь влияние в следующем году.
-
Упор на качество аудитории, а не на количество. Бренды будут отдавать предпочтение микроинфлюенсерам с высоко вовлечённой и нишевой аудиторией, а не крупным знаменитостям.
-
Интеграция инфлюенсеров в контент бренда. Постепенно блогеры станут частью общей контент-стратегии продукта и начнут выходить за рамки спонсируемых активностей.
-
Диверсификация партнёрств с инфлюенсерами. Компании будут работать с блогерами на нескольких платформах, чтобы охватить более разнообразную аудиторию.
Как выстроить отношения с блогерами: пять шагов
Чтобы начать путь в сторону долгосрочных контактов с инфлюенсерами, достаточно сделать следующие шаги:
Грамотно выбирать инфлюенсеров
Отдавайте предпочтения блогерам, которые искренне разделяют ценности вашего бренда и лояльны к продукту.
Поддерживать открытое общение
С самого начала чётко определите ожидания, роли и задачи. Регулярно обсуждайте результаты и шаги проекта, а также давайте обратную связь.
Инвестировать в построение отношений
Рассматривайте инфлюенсеров как партнёров и амбассадоров, выстраивайте взаимоотношения, проявляя искренний интерес к их работе. Эмпатия играет ключевую роль в стабильном сотрудничестве с блогерами.
Предоставлять творческую свободу
Позвольте инфлюенсерам вносить свой уникальный стиль и голос в кампании — это приведёт к более органичному контенту. Помните, что никто не знает аудиторию блогера лучше него самого.
Быть гибким
Адаптируйте партнёрские отношения с инфлюенсерами под ситуации. Также важно рассказывать блогерам о любых изменениях в стратегии бренда или целевой аудитории.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.