Как создать долгосрочные партнёрские отношения с инфлюенсерами

Долгосрочное сотрудничество с блогерами — тема, которая всё чаще звучит на топовых конференциях, фестивалях и премиях, таких как VidCon, Cannes Lions и Creator Economy Live 2024. Их участники много говорят о том, как сделать отношения с инфлюенсерами более «человечными». Один из возможных способов — долгосрочные партнёрства.

Екатерина Фролова, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга в ведущей международной технологической компании, эксперт в creator economy, digital marketing, а также streaming и community management, рассказала о том, как выстроить сотрудничество с блогерами и для чего это нужно бизнесу.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Согласно исследованию Perfluence и ResearchMe, 39% россиян хотя бы раз покупали что-то по совету блогера. С каждым годом роль инфлюенсеров в росте продаж продуктов только усиливается. При этом инфлюенс-маркетинг актуален и для B2C-, и для B2B-сегментов.

Для чего брендам сотрудничество с блогерами

Долгосрочные отношения с инфлюенсерами выгодны по нескольким причинам.

Повышение узнаваемости и доверия

При постоянном сотрудничестве блогер как минимум глубже понимает ценности и основной месседж бренда, а как максимум становится экспертом по продукту или амбассадором. Когда подписчики видят, что любимый инфлюенсер многократно рекомендует бренд, они с большей вероятностью начинают считать продукт надёжным.

Усиление эффективности

Если инфлюенсер продвигает бренд долгое время, аудитория видит партнёрство как реальное и заслуживающее доверия. Это особенно важно, поскольку потребители становятся всё более разборчивыми в потреблении контента социальных медиа и сразу чувствуют неискренность.

Экономическая выгода

Долгосрочные партнёрства позволяют брендам оптимизировать процессы и снизить затраты на производство. Кроме того, компания экономит время и ресурсы на поиск и привлечение новых инфлюенсеров для каждой промоактивности.

Сотрудничество между инфлюенсером и брендом не всегда приносит результат. Можно выделить следующие недостатки такого партнёрства:

Эволюция компании

Если целевая аудитория бренда меняется, долгосрочные контракты с определёнными блогерами могут стать неактуальными.

Репутационные риски

Если имидж инфлюенсера со временем ухудшится, это может негативно сказаться на бренде. Этот фактор работает в обе стороны.

Альтернативные издержки

Сосредоточение ресурсов на долгосрочных партнёрствах может ограничить участие в других кампаниях и активностях, таких как, например, ситуативный маркетинг.

Какую стратегию взаимодействия выбрать

Поддерживать долгосрочные отношения с блогерами можно разными способами.

Мероприятия от инфлюенсеров под эгидой бренда

Такой формат вызывает массу позитивных эмоций у аудитории инфлюенсера и вовлекает участников в продукт. Например, Lululemon регулярно проводит йога-сессии и другие велнес-активности под руководством фитнес-блогеров как в магазинах, так и онлайн.

С Lululemon можно бесплатно заниматься йогой в студии и онлайн

Создание совместных продуктов

Некоторые бренды привлекают инфлюенсеров к разработке продуктов или созданию эксклюзивных дропов. Производитель косметики ColourPop выпустил лимитированные коллекции с бьюти-блогером Kathleen Lights, а компания Gymshark запустила совместную линию спортивной одежды с Nikki Blackketter.

В коллекции Gymshark x Nikki Blackketter есть и повседневные, и спортивные образы

BTS (behind-the-scenes) контент

Когда инфлюенсер публикует закулисные фото и делится инсайдерским взглядом на продукт, аудитория видит открытость и подлинность коллаборации.

Какую бы стратегию ни выбрал бренд, для поддержания долгосрочного сотрудничества важно следовать трём правилам:

• выбирать инфлюенсеров, чьи ценности и аудитория совпадают с ценностями компании;

• адаптировать сотрудничество к меняющимся обстоятельствам, трендам или предпочтениям аудитории;

• обеспечить ценность для инфлюенсеров — предлагать форматы мотивации, которые способны побудить блогера на сотрудничество.

Как компании сотрудничают с блогерами

Кейсы брендов демонстрируют, что строить инфлюенс-маркетинг можно совершенно по-разному. Кто-то делает ставку на микроинфлюенсеров, как, например, Daniel Wellington. Шведский производитель часов выстраивал долгосрочные партнёрства с тысячами блогеров с аудиторией до 50 тысяч подписчиков начиная с 2011 года. Это сработало: компании удалось охватить разнообразные аудитории и прийти к экспоненциальному росту узнаваемости.

Костин Камейла — одна из микроинфлюенсеров, с которыми сотрудничает бренд Daniel Wellington. На неё подписано 35,6 тысячи человек

Некоторые бренды заключают контракты с лояльными блогерами, которые уже пользуются продуктом. Например, Dunkin’ Donuts. Тиктокер Чарли Д’Амелио в своих видео часто говорила о любви к заведению. Компания воспользовалась этим и создала фирменный напиток «Чарли» в её честь. Партнёрство продолжается с 2020 года, за это время количество загрузок приложения выросло на 57%, а продажи кофе колд брю — на 20%.

Напиток «Чарли» состоит из колд брю, цельного молока и тройной порции карамели

Кроме того, партнёрство может быть основано на UGC-контенте. В 2018 году Calvin Klein и Кендалл Дженнер провели совместную кампанию #MyCalvins. Сотни тысяч потребителей выложили фотографии в одежде бренда. Сотрудничество получилось эффективным и укрепило позиции компании в индустрии моды.

С 2018 года под тегом #MyCalvins вышло 869 тысяч публикаций

Что будет с инфлюенс-маркетингом в 2025 году

2024 год продолжается, но уже сейчас заметны тенденции, которые будут иметь влияние в следующем году.

1. Упор на качество аудитории, а не на количество. Бренды будут отдавать предпочтение микроинфлюенсерам с высоко вовлечённой и нишевой аудиторией, а не крупным знаменитостям.

2. Интеграция инфлюенсеров в контент бренда. Постепенно блогеры станут частью общей контент-стратегии продукта и начнут выходить за рамки спонсируемых активностей.

3. Диверсификация партнёрств с инфлюенсерами. Компании будут работать с блогерами на нескольких платформах, чтобы охватить более разнообразную аудиторию.

Как выстроить отношения с блогерами: пять шагов

Чтобы начать путь в сторону долгосрочных контактов с инфлюенсерами, достаточно сделать следующие шаги:

Грамотно выбирать инфлюенсеров

Отдавайте предпочтения блогерам, которые искренне разделяют ценности вашего бренда и лояльны к продукту.

Поддерживать открытое общение

С самого начала чётко определите ожидания, роли и задачи. Регулярно обсуждайте результаты и шаги проекта, а также давайте обратную связь.

Инвестировать в построение отношений

Рассматривайте инфлюенсеров как партнёров и амбассадоров, выстраивайте взаимоотношения, проявляя искренний интерес к их работе. Эмпатия играет ключевую роль в стабильном сотрудничестве с блогерами.

Предоставлять творческую свободу

Позвольте инфлюенсерам вносить свой уникальный стиль и голос в кампании — это приведёт к более органичному контенту. Помните, что никто не знает аудиторию блогера лучше него самого.

Быть гибким

Адаптируйте партнёрские отношения с инфлюенсерами под ситуации. Также важно рассказывать блогерам о любых изменениях в стратегии бренда или целевой аудитории.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.