Автостратегии в B2B. Привели лиды за 250 рублей и сломали отдел продаж

Привет! Я Костя Дубовой, маркетолог и предприниматель. В Яндексе помогал банкам и страховым эффективно использовать рекламные и аналитические инструменты, а сейчас руковожу своей командой экспертов. Мы делаем контекстную и таргетированную рекламу, сайты, дизайн и маркетинговые исследования.

Два года назад рынок мебели рухнул на 35%: ушли многие крупные клиенты, компании лишились постоянников. С этим к нам и пришла мебельная фабрика «Максимал»: нужно было восстановить объём работы.

О клиенте

«Максимал» — небольшой, но крепкий бизнес. 25 лет занимаются серийным производством мебели в Дагестане. В основном продажи оптом на B2B: сотрудничают с мебельными магазинами и производителями, которые покупают полуфабрикат (заготовки, каркасы) и готовые изделия. Самые ходовые товары — столы и стулья.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Раньше в маркетинг и рекламу не вкладывались: новые заказчики приходили по рекомендации и с выставок. Было несколько крупных постоянников. Когда в кризисный момент часть из них поставили работу на стоп, надо было «закрыть дыру в заказах».

Рассматривали два варианта — выстроить полноценный отдел продаж или вложиться в рекламу. Выбрали второе: рекламу можно быстро запустить, и она дешевле.

Задача

Настроить лидогенерацию — чем скорее, тем лучше. Целевая аудитория — офлайн-магазины мебели, онлайн-магазины и производители, которые покупают полуфабрикат (заготовки) и готовые изделия.

Вызов

Проблема и боль многих B2B-ниш — небольшая ёмкость рынка. На поиске мало целевого трафика — например, по нашему клиенту в Яндексе только 2000 запросов в месяц.

В РСЯ нужной аудитории сильно больше, но выйти на неё сложно. Площадка может привлекать много нерелевантного трафика: нам в мебельной тематике нужны оптовики, а мы рискуем получить и розничных клиентов тоже. Если из неё нужны качественные лиды здесь и сейчас, встаёт вопрос, как всё-таки найти наш сегмент аудитории.

Решение

Мы понимали, что единственный вариант — быстро обучить автостратегии РСЯ находить нужных нам людей. Для этого надо «скормить» ей много данных о действиях аудитории, которые приводят к целевому действию — заявке. Человек сделал, А, сделал Б, сделал С — и после этого точно оставил заявку. Но как организовать эти действия, А, Б и С? Часто микроцели настраивают на сайте, но и сайта, готового к продажам, у нас не было.

Решением стал квиз

Каждый ответ пользователя в квизе — это показатель, что человеку интересен оффер и он будет готов оставить заявку в конце. Соответственно, каждый ответ — это и есть нужные нам данные для обучения РСЯ. На каждый этап мы настроили микроцели, и всё сработало. Дальше расскажу подробнее.

Креативы кампании

Как собирали квиз

Вопросы

Сценарий с вопросами подготовил клиент. С нас было ТЗ: реальные конкретные вопросы, которые менеджеры задают покупателям. «Всё по делу» — к такой реакции мы стремились, чтобы компания показала себя профессионалами, которым можно доверять.

Вопросы в квизе

Первый экран

Он во многом определяет, пройдёт ли человек квиз. Мы знали, что у клиента есть крутое видео с производства: профессиональная съёмка, интересные процессы, эстетичные детали.

Предложили его использовать в качестве фонового изображения. По итогу оно отлично вовлекало людей, работало на имидж и доверие: «Смотрите, это настоящее производство и реальные ребята».

Квиз или сайт — неважно: старайтесь всегда показывать ваши RTB (reason to believe), веские причины вам доверять. Публикуйте фото и видео с производства, отзывы ваших клиентов, не прячьте реквизиты компании.

Первая страница квиза

Оффер

Самая важная вещь — проработанный оффер. Чёткий, понятный, простой. В нашем случае: пройдите опрос — получите прайс.

Как настраивали РСЯ

Автоматические стратегии для узких категорий — зло или благо? У нас такой подход: их не всегда стоит использовать, но всегда нужно стараться их использовать. Если можно набрать достаточно данных для обучения — от 10 конверсий в неделю, стоит довериться алгоритму. Если же на старте понятно, что данных не хватит, выбираем ручные стратегии.

Мы настроили микроцели на каждый этап квиза. Ответил на первый вопрос — первая цель выполнена, ответил на второй вопрос — вторая цель выполнена и так далее. Так мы увеличили объём данных для обучения сразу в несколько раз, и уже на первой неделе стали получать по 10 лидов в день.

Как работает настройка микроцелей

Средняя стоимость лида — 250 рублей. Для B2B это очень круто.

Мы даже напряглись сначала: не спам ли это? Нет, релевантный трафик, целевая аудитория.

Как работать с микроцелями. Важно, чтобы все микроцели были релевантны ключевой цели — например, заполнению заявки. Такая проблема часто возникает при работе с сайтом: специалисты настраивают микроцель «провести 1 минуту на сайте», но ведь далеко не факт, что это сделают те же люди, которые в итоге что-то купят. Ведь время на сайте ничего не говорит нам о намерениях пользователя — может он просто отвлёкся? Так можно только сбить РСЯ с поиска верной аудитории.

В случае с квизом всё более очевидно: если человек проходит вопрос за вопросом, то оффер и финальная цель его интересует.

Спустя 2 месяца работы мы провели корреляционный анализ. Делимся результатами:

• взаимосвязь перехода к вопросам со стартовой страницы и заявки — 0,87;

• взаимосвязь прохождения всех вопросов и заявки — 0,89;

• рекомендуем использовать микроцели с коэффициентом корреляции выше 0,7.

Рекомендуем проводить корреляционный анализ при использовании микроконверсий

Когда РСЯ обучилась, мы убрали микроцели, чтобы уже не отвлекать её от главного. Оставили две основные цели:

• ответил на все вопросы и дошёл до формы контактов (эти данные можно использовать для ретаргетинга);

• заполнил форму.

Почему не отключили поиск

С контекстной рекламы на поиске мы стартовали. И не отключили её, даже когда лиды стали в 4,5 раза дороже, чем с РСЯ. Трафик с поиска — горячий. Как правило, пользователи с поиска гораздо ближе к сделке, чем пользователи с РСЯ: первые готовы сделать заказ, а вторые только изучают информацию и смотрят варианты.

Поэтому с поиска мы получали более целевые обращения по сравнению с РСЯ, и это было ценно. Показатели тоже были адекватные: CTR — 20%, стоимость лида — 1 120 рублей.

Поиск был на ручных стратегиях: мы сразу понимали, что здесь трафика для обучения автостратегий будет недостаточно.

Объявления на поиске

Результаты и выводы

Кампанию вели два месяца. Результаты определённо превзошли наши ожидания. Мы привлекли 553 лида с РСЯ со средней стоимостью 253 рубля и 49 лидов с поиска со стоимостью 1 123 рубля. Для B2B это отличные показатели.

Результаты кампании

На пике бюджета было по 20 конверсий в день — значит, у кампании был серьёзный потенциал. В итоге мы за 2 месяца получили 600 лидов, но при увеличении бюджета могли получить сильно больше.

Что можно взять на заметку.

• РСЯ в B2B может приносить много лидов и сделок, даже если в категории мало поисковых запросов. Нужно тестировать.

• Чтобы РСЯ работала даже на малых объёмах аудитории, обучаем стратегию на релевантных конверсиях и микроконверсиях, коррелирующих с основной целью.

• Квизы — эффективное решение с точки зрения перфоманс-маркетинга и лидогенерации, но нужны понятные и простые офферы, а также reason to believe.

И последнее: настроенный и автоматизированный CRM-маркетинг — мастхэв при большом количестве лидов. Мы недооценили количество заявок, и отдел продаж не справился с нагрузкой. Финальная конверсия из лида в сделку была невысокой — 5%: заявки обрабатывали несколько дней, кому-то не перезвонили. Но с точки зрения полученной прибыли клиент остался доволен: вложения в рекламу оправдали себя.

Сейчас настраиваем этому заказчику CRM-маркетинг, который позволит вести единую базу клиентов, отслеживать статус каждой заявки, сегментировать клиентов и автоматизировать отправку сообщений на каждом этапе сделки. В общем, сделает работу сейлз-менеджеров проще, системнее и в разы эффективнее. Плюс подготовит «Максимал» к следующей рекламной кампании.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.