Агентство агентству — друг и товарищ

Рекламные агентства всё реже действуют в одиночку: они вступают в союзы с конкурентами, чтобы оказывать недостающие в их перечне услуги и обмениваться клиентами по флагманским направлениям. Это экономически выгодно и приносит качественные лиды.

Агентство Redbee сделало партнёрскую программу для конкурентов моделью своего бизнеса, которая обеспечивает до 50% продаж. Сергей Королёв, директор по развитию бизнеса Redbee, рассказывает, как агентство пришло к этой модели, с какими проблемами при переходе столкнулось, и как программа помогает им и партнёрам увеличивать выручку от года к году.

Остаться в живых

До пандемии встречи и переговоры с потенциальными партнёрами программы проходили лично, и нашей компании, находящейся в Дубне, было непросто развивать свою сеть. Самоизоляция и переход коммуникаций в онлайн бесспорно дали мощный толчок к более динамичной трансформации новой бизнес-модели Redbee. Команды многих партнёров стали территориально распределёнными, и их клиентам уже не так важно, где находится отдел или сотрудник, работающий над задачей, главное, чтобы она качественно выполнялась, и коммуникация была оперативной.

Вторым переломным годом для нас и рекламных агентств вообще стал 2022, когда ушли крупные западные рекламодатели. Агентства искали способы выживания. Кто-то сделал ставку на медийную рекламу как более маржинальную услугу, кто-то начал развивать собственные аналитические сервисы с прицелом получить с ними статус IT-компаний с вытекающими из него налоговыми послаблениями. А мы начали перестраивать бизнес-процессы, связанные с продажами.

Агентство Redbee к 2022 году уже имело положительный опыт продаж через партнёрскую программу с конкурентами. И теперь сделало ставку на её масштабирование. Однако успешным опыт стал не сразу: методом проб и ошибок в течение пяти лет мы выстраивали бизнес-процесс, которым сегодня готовы поделиться с коллегами.

Новичкам везёт

Redbee уверенно чувствует себя в услуге SEO, которая в рекламных агентствах имеет сложную точку входа. В отличие от других услуг SEO требует наличия технического бэкграунда. Но даже те, кто его имеют, не идут дальше разработки и не предлагают SEO. Потому что кроме представлений об устройстве сайтов, различных CMS, платформ, технологий вёрстки, нужно понимать алгоритмы поисковых систем, отслеживать их изменения. Вместо подбора команды в такой сложной услуге гораздо проще найти крепкого партнёра, который обеспечит качественный процесс «под ключ» и добавит агентству ценность сервиса «одного окна». Поэтому SEO подтолкнуло нас к поиску компаньонов, которым мы будем интересны.

Первый партнёр, как это обычно бывает, появился случайно: дружественное агентство имело небольшой штат SEO-специалистов и искало резервы для развития направления. Мы заключили партнёрское соглашение, в котором Redbee полностью взяло на себя SEO-обслуживание, но делало это от лица агентства-партнёра. Были созданы корпоративные почтовые ящики на домене другого агентства, и клиент даже не подозревал, что сотрудничает не с одним, а сразу с двумя подрядчиками. После нескольких успешных проектов с текущими клиентами партнёра мы начали участвовать под его брендом в подготовке SEO-блока для тендеров, проводить совместные защиты. Со временем Redbee стало SEO-анклавом для партнёра, который не только закрывает услуги SEO, но и ежемесячно получает до 23% от чека каждого клиента. Все оказались в выигрыше.

Бизнес-процесс

Схема казалась рабочей. Всё, что оставалось, — масштабировать её. Мы начали знакомиться с коллегами на выставках, предлагать партнёрку. Было несколько разовых, бессистемных проектов. Но даже эти несколько проектов продемонстрировали интересную закономерность: из всех каналов продаж, которых у агентства чуть более 10, партнёрская программа давала очень высокий коэффициент конверсии. Это утвердило нас в правильности решения масштабироваться, но заставило задуматься о налаживании бизнес-процесса. Что для этого мы сделали?

Шаг 1: снова выбрали SEO основой партнёрской программы. Мы оказываем услуги по широкому спектру digital, но в рамках партнёрской программы важно сфокусироваться на одном инструменте, чтобы не конкурировать с партнёром.

Шаг 2: чётко прописали портрет целевой аудитории партнёрской программы:

• агентство, в котором нет услуги SEO;

• агентство работает с крупными клиентами;

• агентство, до ЛПР которого можно дотянуться и обсудить партнёрство.

Шаг 3: создали специальную воронку в CRM:

Шаг 4: разработали скрипты для захода к партнёрам. Чаще всего диалог начинается с обсуждения передачи лидов от нас к ним. Это не трюк — у нас действительно есть заявки от клиентов, которыми мы готовы делиться, если понимаем, что партнёр может проявить себя лучше, и это будет полезно для долгосрочного сотрудничества с клиентом.

Шаг 5: скорректировали планы продаж sales-менеджеров: кроме работы с клиентами они занимаются поиском партнёров. Мы трезво оцениваем шансы на такие продажи и понимаем, что только каждый десятый из базы может стать реальным партнёром. Но мы работаем над оптимизацией конверсии на каждом этапе воронки продаж.

Форматы сотрудничества и модели оплаты

С появлением пула партнёров и опыта взаимодействия начали уточняться сегменты целевой аудитории, модели оплаты для каждой из них и стратегии привлечения.

С точки зрения сотрудничества мы выделяем три сегмента аудитории.

1. Агентства, с которыми мы совместно ведём клиента под брендом партнёра (white-label). В ряде случае эти партнёры рекомендуют нас клиенту напрямую, и мы ведём клиента уже под своим брендом.

2. Инфлюенсеры внутри бизнеса — маркетологи, директора по маркетингу, digital-директора, которые подбирают SEO-подрядчиков для своих компаний и останавливают выбор на нас.

3. Микроинфлюенсеры — частные лица, которые рекомендуют Redbee для оказания SEO-услуг.

С точки зрения оплаты мы предлагаем:

Фиксированную маржу для партнёра 15–25%, заложенную в бюджет проекта при совместном ведении клиента (white-label). Тот случай, когда наше агентство фактически является аутстаффинг SEO-отделом партнёра. 

Здесь также возможно совместное участие в тендере, когда Redbee берёт на себя подготовку конкурсной документации, бесплатный аудит сайта потенциального клиента, разработку SEO-стратегии.

Всю коммуникацию с клиентом ведёт партнёр, а на Redbee лежит только техническая часть. Такой формат подходит тем агентствам, которые хотят обеспечить клиентам сервис «одного окна».

Платежи за рекомендацию, которые составляют 10% от LTV. Другое агентство или частное лицо просто рекомендуют нас, а всю дальнейшую коммуникацию: продажу, аудит, разработку стратегии и последующее ведение мы берём на себя. В среднем вознаграждение составляет около 8 000 рублей в месяц за одного клиента.

Сегодня аудитория программы в разных форматах распределяется следующим образом:

• агентства-партнёры (white-label) — 24 агентства;

• инфлюенсеры внутри бизнеса — 36 человек;

• микроинфлюенсеры — 115 человек.

Лучше партнёр — дольше пассивный доход

Останавливаясь на чьей-либо партнёрской программе, агентство не только выбирает, кому доверить свою репутацию, но и от кого оно будет получать стабильный пассивный доход.

Мы в свою очередь осознаём ответственность за выбор такой модели бизнеса: одна ошибка, и от нас может уйти партнёр, за которым стоит сразу несколько крупных клиентов. Поэтому при таком способе получения клиентов как партнёрская программа, качество обслуживания является краеугольным камнем: чем лучше мы оказываем услугу, тем дольше с нами клиент и тем дольше партнёр получает свою комиссию, а мы от него, в свою очередь, — проект за проектом.

Развитие партнёрских и дружеских отношений становится частью бизнес-процесса: все детали сотрудничества оговариваются «на берегу», менеджеры всегда на связи и готовы оперативно предоставить понятные отчёты, мы всегда стараемся действовать на опережение, берём на себя инициативу. И, конечно, поддерживаем неформальное общение: поздравляем с праздниками и дарим подарки на значимые события.

Пожертвовать собственным брендом в пользу продаж

Да, мы частично пожертвовали известностью собственного бренда среди клиентов в пользу сотрудничества с агентствами. Те средства, которые мы могли бы тратить на рекламу бренда Redbee, мы предпочитаем отдавать нашим партнёрам в виде комиссии за приведённых клиентов. Мы видим, что для нас это экономически выгоднее: можно вкладываться в поиск клиентов, а можно найти партнёра с несколькими клиентами. Можно наращивать отдел продаж, а можно взаимовыгодно обмениваться входящими лидами. Благодаря этой бизнес-модели нашему агентству удалось в 2024 году увеличить продажи на 88%.

Эпоха индивидуализма в бизнесе постепенно заканчивается: компании перестают рассчитывать только на собственные силы и заключают стратегические партнёрства. В этом, как ни странно, проявляется сила. Сильные игроки не мыслят в парадигме конкуренции, они мыслят в парадигме сотрудничества.