Как Korzinka Go трансформирует фудтех-рынок в Узбекистане: интервью с Евгением Нелепко

Онлайн-супермаркет Korzinka Go первым в Узбекистане предложил поставщикам комплексное решение в области ритейл медиа. Head of Growth компании Евгений Нелепко рассказал, как им удалось достичь product-market-fit, заключить десятки контрактов с глобальными брендами и интегрировать рекламные инструменты в экосистему фудтеха.

— Евгений, расскажите о платформе и её основных функциях и возможностях.

— Наш основной продукт — это Korzinka Go, один из лидеров по доставке еды в Узбекистане. Кроме работы на В2С, мы успешно развиваем здесь направление ритейл медиа. Наша платформа автоматизирует для поставщиков размещение и аналитику рекламы.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Идея ритейл медиа появилась спонтанно. Я получил информацию, что некоторые бренды хотели бы продвигаться внутри фудтех-платформ. Но тогда в Узбекистане не было ритейл медиа с системным подходом, и я решил, что нам нужно внедрить такой функционал в Korzinka Go.

Я предложил рекламу в сервисе некоторым ритейлерам, они отреагировали положительно, и тогда мы задумались о сопутствующих функциях. Я понимал, что
поставщики инвестируют серьёзные деньги в рекламу и хотят знать её результативность. Сначала мы делали Excel-отчёты по продажам вручную, но это отнимало массу времени. Поэтому решением стало создать удобную платформу, где у каждого поставщика есть личный кабинет с наглядной информацией по продажам, оборачиваемости, OOS (out of stock) и прочим важным показателям.

Мы первыми в стране разработали системную структуру ритейл медиа. За первый год после запуска бизнеса нам удалось заработать на этом направлении более 2% от оборота компании — это один из лучших показателей в мире. Благодаря этому мы вышли на окупаемость бизнеса на год раньше изначальных планов, и только за 2024 год заключили 40 новых контрактов: с компаниями «Монделез», Colgate-Palmolive, Henkel, Splat, Jardin, Tess, «Пепси», Lays и другими.

— Я знаю, что ещё до Korzinka Go вы разработали модель инновационной зрелости для бизнеса. Применяли ли вы её для запуска платформы?

— Я много изучал, как зрелые компании строят новые бизнесы, открывают другие направления, переизобретают себя. Здесь я отметил понятие adoption: могу перевести его как «приживаемость» — процесс принятия нововведений компании у сотрудников. Но, как показала практика, использовать показатель adoption можно не только для корпоративных инноваций, но и для презентации новых продуктов открытому рынку.

Я использовал наработки по модели инновационной зрелости, чтобы провести adoption рекламных функций для поставщиков. Главной метрикой для нас было то, что они заходят в личный кабинет, используют его возможности. А затем мы смотрели, как можно помочь партнёрам достигать своих целей с помощью рекламных инструментов. Личный кабинет здесь выступал в роли трекера, где поставщики могли отслеживать эффективность инвестиций и строить дальнейшую стратегию продвижений.

Чтобы внедрить сервисы для поставщиков, есть два пути. Первый — выстроить полностью автоматизированные платформы, как делают Walmart, Amazon и другие западные компании. Второй — обратиться в агентство, которое закупит у вас техническое решение и будет продавать своим клиентам в сфере FMCG.

В Узбекистане пока нет крупных агентств такого плана, поэтому у нас был выбор: создавать своё агентство или разрабатывать собственную платформу. У нашей команды больше развита технологическая экспертиза, и мы решили пойти по второму пути. А следующим этапом была адаптация нашей идеи к реалиям местного рынка. Например, мы плотно работали с поставщиками и запрашивали у них обратную связь, чтобы учесть все важные нюансы.

Сейчас я снова планирую воспользоваться моделью инновационной зрелости. Наши поставщики запрашивают возможность омниканальной рекламы онлайн и офлайн, в магазинах «Корзинка». И сейчас я буду проводить этап adoption для этой модели ритейл медиа. Реклама в офлайне — это специальные выкладки, выделение товара на уровне глаз, рекламные воблеры, стопперы, наклейки и прочее. В совокупности с рекламой онлайн в приложении это приносит отличные результаты.

— Какие аналитические инструменты и инсайты получают ваши партнёры благодаря платформе? Какую информацию о предпочтениях потребителей там можно получить?

— Поставщики видят динамику каждого товара, бестселлеры и товары-аутсайдеры. Также они могут отслеживать конкурентов по категориям. С помощью этих инструментов они могут гибко управлять рекламным бюджетом и следить за своими позициями в категории.

При настройке продвижения я советую полагаться на данные нашей платформы, а не на офлайн-опыт. У нас уже были ситуации, когда в онлайне определённые товары поставщика продаются лучше, чем в офлайне. Например, в приложении люди чаще покупают большие упаковки товаров, потому что так их не нужно нести домой самим. Значит, если поставить на них рекламу, то выручку можно повысить ещё больше. А данные, полученные на платформе, потом можно использовать и для маркетинговых гипотез в офлайне.

Важно, что на платформе также видно товары, которые попадают в out of stock. Многие бренды в Узбекистане представлены не напрямую, а через дистрибьюторов, и они не могут управлять стоком. Поэтому если они видят, что реклама работает хорошо, но доля в категории не растёт, то можно проверить out of stock. И если туда попало много товаров — идти разбираться с дистрибьютором. То есть наша платформа также может выступать как инструмент контроля дистрибьюторов и логистики.

— Насколько я понимаю, у крупных игроков вроде Amazon и Walmart тоже есть подобные проекты. Есть ли серьёзные отличия между вашей и их системами?

— Американские FMCG-компании выделяют до 20% бюджета на ритейл медиа и AdTech инструменты в e-commerce. Можно сказать, что это третья волна трендов digital-рекламы после продвижения в поисковиках и в социальных сетях. Производители видят смысл вкладываться именно в этот канал, потому что он обеспечивает прицельную работу, в отличие от стандартных рекламных инструментов. Например, ecom-гигант Amazon зарабатывает с рекламной выручки около $50 млрд — это практически полностью покрывает убыток их маркетплейсного бизнеса.

В среднем, прибыль компаний от ритейл медиа составляет 2–3% от оборота, они достигают этого показателя за 3–4 года усердной работы. Нам это удалось уже в первый год. Причина успеха и феноменального product-market-fit наших услуг по AdTech & Retail Media — лидерская позиция Korzinka Go на рынке, которая помогла обосновать поставщикам ценность рекламных услуг. Также отлично пригодились мои компетенции в В2В-продажах, и конечно, большую роль сыграла высокоэффективная экспертная команда.

Благодаря своей исследовательской деятельности и практике я понимал, как выстраивать продукты с быстрой приживаемостью — и у поставщиков, и внутри компании. Также многие поставщики уже использовали рекламные инструменты ритейл медиа на других рынках, то есть они понимали, как это работает. Но на рынке Узбекистана не было игрока с достаточной долей рынка, у которого эти рекламные инструменты работали эффективно. Поэтому мы быстро достигли product-market-fit.

Я как Head of Growth смог создать достаточно крупный бизнес и занять большую долю рынка по обороту, чтобы объёмы продаж на Korzinka Go стали интересны поставщикам в рекламных целях. Мы сразу же строили всё по взрослому, используя лучшие бенчмарки. Поставщики поверили, что наши функции будут работать не хуже, чем на развитых рынках, и с удовольствием принимали правила игры.

В принципе, мы идём по тому же пути, что и Amazon, Wallmart и прочие гиганты, просто чуть быстрее, потому что у нас перед глазами уже есть примеры подобного развития бизнеса.

— Каким образом Korzinka Go или материнская компания используют данные платформы для своего основного бизнеса?

— Наша платформа для поставщиков — это составная часть общей большой платформы управления данными Korzinka Go. Поставщикам мы показываем «вершину айсберга», а остальные 80% данных конфиденциальны.

На большой платформе хранится информация о клиентах: по каким каналам они приходят, какой у них ретеншен и средний чек, сколько заказов делают клиенты, в каких категориях чаще всего покупают.

— Каковы прогнозы по доходам от внедрения AdTech платформы, и какие цели стоят перед Korzinka Go в ближайшие годы?

— У нас нет цели увеличивать долю от выручки — мы будем так же таргетировать её внутри до 2–3% от оборота. Следующий год мы потратим на то, чтобы сделать платформу умнее — будем использовать рекламные инструменты с акционными механиками и коллаборативными размещениями в соцсетях и поисковиках. За счёт этого мы прогнозируем увеличение продаж у партнёров в 10 раз, а рост нашего бизнеса — в 2–2,5 раза.

Также мы будем глубже развивать инструменты рекламы в поиске, используя данные аналитики. Средний прирост продаж от рекламы составляет 2–3 раза на долгосрочных акциях, но мы хотим усилить эффект до 3–4 раз и достигать этого на постоянной основе.

Мы планируем довести функциональность платформы до уровня Amazon и Walmart — это будет многофункциональный сервис для поставщика, где он сможет покупать любой рекламный инструмент на нашей платформе, загружать креативы и настраивать параметры продвижения.

Я вижу большие перспективы в развитии AdTech и ритейл медиа совокупно с офлайн-рекламой. Доля полки в офлайне всегда ограничена, а в онлайне значение имеет только каталожная или поисковая выдача в первых 3–6 местах. Поставщики заинтересованы в обоих форматах развития в коллаборации, потому что по маржинальности двигаться уже некуда. Акционеры и поставщиков, и ритейлеров хотят больше прибыли, и на крупных объёмах двинуть этот процесс без рисков поможет только через AdTech и ритейл медиа.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.