Повлиять на поведение клиента в сложных продажах. Зачем придумали CDP

В ритейле давно научились влиять на поведение пользователя. Стоит только положить товар в корзину маркетплейса, как на email придёт письмо с предложением завершить покупку. В сложных товарах и услугах, например, в B2B-секторе «брошенной корзины» нет. Как тогда повлиять на поведение клиента?

Опыт ecommerce

В ecommerce распространены CDP-продукты (Customer Data Platform), которые агрегируют динамические данные о поведении пользователей с сайта. Продвинутые CDP собирают также статическую информацию из CRM, учётных и систем управления. Так создаётся единый профиль клиента. С его помощью маркетологи выстраивают персонализированную коммуникацию с пользователем с учётом предпочтений и забытых товаров в корзине.

Но стоит усложнить цикл продаж в B2C-сегменте или взять для примера B2B, то окажется, что триггеры выходят за рамки сайта и статистических данных внешних систем. Чтобы собрать настоящий профиль клиента, важно опираться на получаемые динамически данные из CRM или CDP-системы. Причём, для долгих и сложных циклов продаж первостепенное значение обретает процесс: контекст на каждом этапе сделки, информация о клиенте из другого отдела.

Например, компания выбирает поставщика металлопроката. Запрашивает проверку, пробу продукции, неделями обсуждает контрагентов. Всё офлайн. Классическая CDP-система это не отследит.

Мария Ильина Product Owner ELMA365 CRM+CX

«Мы прекрасно понимаем, что B2B — это сложные долгие продажи, и поведение клиента очень далеко от того, чтобы положить ботинки в корзину и совершить покупку. Рынок CDP-платформ сложился в направлении ритейла. Но есть другие отрасли, которые заинтересованы в развитии триггерного маркетинга: производство, нефтегаз, телеком, IT, финтех. Здесь триггеров e-commerce (пользователь положил ботинки, а мы ждём, как он будет действовать на сайте) недостаточно. Мы развиваем ELMA365 Маркетинг, чтобы закрыть эти потребности».

Наш продукт сосредоточен не только на данных о поведении пользователя в интернете и предыдущих покупках. Он умеет собирать и обогащать профиль клиента.

CDP для сложных продаж

ELMA365 Маркетинг агрегирует информацию из CRM, клиентских обращений, офлайна, внутренних процессов и документов лида. А также обогащает единый профиль компании с помощью интеграций из учётных систем и систем управления.

Представим, что мы уже работали с клиентом и планируем продать ещё одну партию продукции. В его профиле можно посмотреть, когда и как мы совершили первую продажу, каков статус по первой сделке, есть ли обращения в клиентский отдел. На основе этих данных сегментируем компанию. Чтобы повысить шанс на допродажи, предложим скидку на следующую поставку — настроим отправку триггерного письма для сегмента. Теперь все компании после первой отгрузки будут получать предложение о скидке на следующий контракт.

Итак, ELMA365 Маркетинг умеет:

• органически собирать данные с CRM: статические и динамические. Может работать с сервисами и обращениями, со статусами внутренних процессов, документами клиентов. Создавать и обращаться к единому профилю клиента;

• интегрироваться с любой системой благодаря OpenAPI либо через отдельные микросервисы к Legacy-системам;

• персонализировать данные в CJM, где настраиваются триггеры и процесс рассылки. В редакторе шаблонов можно оформлять обращения к клиентам;

• передавать обращения через один или несколько каналов взаимодействия;

• фиксировать данные из офлайна. Профиль клиента обогащается данными со встреч и конференций.

Преимущество продукта ещё в том, что он не завязан на конкретных каналах взаимодействия с аудиторией.

Мария Ильина Product Owner ELMA365 CRM+CX

«Мы хотим, чтобы у конечных пользователей была возможность выбрать нужные шлюзы и их количество. Потому что одни продукты испытывают проблемы с санкциями, другие попадают в блэк-листы. Работающие инструменты сегодня могут не работать завтра. Поэтому мы даём выбор шлюзов».

Применять его можно как в продажах, так и в клиентском сервисе. Например, с помощью ELMA365 Маркетинг можно прогревать базу «холодных» лидов с мероприятий, автоматически проверять новых поставщиков и настраивать им триггерные рассылки при положительных результатах, автоматизировать взыскание долгов, уведомлять клиентов о недоступности своих сервисов.

Развитие

Продукт отвечает требованиям персонализированного маркетинга в B2B:

• можно настроить триггеры по процессам и в контекстах. В будущем маркетологи сами смогут писать триггеры и расширять инструментарий;

• есть выбор между шлюзами для коммуникаций с клиентами;

• содержит встроенный шаблон для email-рассылок.

Мария Ильина Product Owner ELMA365 CRM+CX

«Дальше ELMA365 Маркетинг будет развиваться как CJM-инструмент: появятся задачи на обзвон, как пример, задача на обзвон роботам. Мы сосредоточимся на том, чтобы максимально выстроить CJM-редактор».

Влиять на поведение клиента в сложных продажах уже сейчас могут пользователи ELMA365 CRM. Кейсы применения продукта мы описали в блоге ELMA. Для новичков доступен заказ тестовой версии продукта по ссылке.