Побеждай на кассе: как FMCG-бренду повысить продажи с помощью игр

Рассказывает Денис Пронкин, сооснователь агентства интерактивного маркетинга Trend Surfers.

Геймификация — форма бренд-коммуникации, в которой пользователя мотивируют на покупку с помощью игровых элементов. Игровой контент эффективно работает в короткие сроки, особенно в качестве поддержки акций, рекламных кампаний или при выводе на рынок новых товаров и услуг.

Российские компании из самых разных ниш не первый год используют геймификацию в качестве инструмента маркетинга. Последние десять лет от интерактивных квестов в офлайне они эволюционировали до программ лояльности в виртуальном мире, игр-тамагочи и высококачественных мобильных игр с элементами дополненной реальности на известных гейм-платформах. И если раньше геймификация считалась нестандартным способом повысить вовлечённость пользователей, то сегодня стала обязательным инструментом для всех, кому это необходимо.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Когда российские FMCG-бренды впервые начали использовать интерактивные игровые механики, сказать сложно, потому что летопись русской геймификации, к сожалению, никто не ведёт.

Попытки сектора зайти на территорию интерактивного маркетинга предпринимались в 2016–2017 годах. Тогда FMCG-компании активно использовали промоакции — в том, чтобы сподвигнуть покупателя искать на полках товары со скидкой, тоже есть игровой элемент. Также были подарки за покупку: бренды поощряли пользователя профитом за приобретение товара. Это была классическая и понятная геймифицированная механика: покупатель за целевое действие получал выгоду и, как следствие, мотивацию к дальнейшему приобретению. Но дальше самых простых механик FMCG-бренды пока не зашли — сегодня в секторе ещё не было замечено ярких, технически сложных кейсов с виральным эффектом.

Почему геймификация стала востребована

Обратимся к практикам ритейла, в котором FMCG-сегмент как раз присутствует. В отличие от последнего у торгово-розничных сетей давняя и особая любовь к геймификации. То, что ритейл часто выбирает игровые механики в качестве инструментов маркетинга, обусловлено двумя факторами.

Во-первых, играть любят покупатели всех возрастов. Геймификация даёт те положительные эмоции, за которыми многие обращаются к играм: удовольствие, радость победы, желание продолжать и не останавливаться на достигнутом. К тому же, геймификация не призывает покупать напрямую, а предлагает развлечься. Поэтому она привлекательнее и заметнее, чем обычная реклама, а значит — более результативна.

Даже самые простые и минималистичные интерактивные форматы удерживают наше внимание на протяжении 3–4 минут, превышая временные показатели взаимодействия потребителя с другими маркетинговыми инструментами. А в высокобюджетных геймификациях коммуникация аудитории с продуктом за одну игровую партию может составлять 15–20 минут.

Во-вторых, оказалось, что геймификация отлично воздействует на «мощную» целевую аудиторию, которая заставляет покупателей заходить в магазины, — детей и подростков.

В 2016 году «прилипалы» повысили продажи Дикси на 30%, превысив прогнозные ожидания маркетологов на 44%. Торговая сеть предлагала собрать коллекцию из 24 разных прилипал. Их нельзя было получить, если не покупаешь что-то в магазине. Призы выдавались в непрозрачной упаковке, поэтому пользователи заранее не знали, какая именно игрушка им достанется. Если попадались копии — это мотивировало возвращаться в магазин за новыми покупками или обмениваться игрушками с друзьями — за счёт этого аудитория Дикси расширялась.

На волне успеха Магнит, Пятерочка и Глобус стали копировать механику — выдавать детям скрепышей, бравлов и бобов-крутышей за покупки родителей. Правда, в такую геймификацию торговым сетям приходилось вкладывать миллионы рублей на производство и печать. Поэтому сегодня игровые спецпроекты с цифровыми призами для детей и подростков предлагают взрослой аудитории заплатить за продукты бренда уже в виртуальном мире.

Сегодня цифровая награда в виде внутриигровой валюты или скинов (виртуальной одежды для цифровых аватаров) для игр Genshin Impact или на платформе Roblox привлекает молодое поколение — «зумеров» и «альф» — даже сильнее, чем материальные или денежные призы. Поэтому российские ритейлеры активно создают метавселенные и выстраивают программы лояльности вокруг диджитальных игровых активностей.

В Бургер Кинг создали виртуальный мир «Бургерлэнд», где покупатели могут устроиться на работу в виртуальный ресторан, а заработанные «деньги»‎ потратить на скины или обменять на скидку в реальном заведении. В настоящих ресторанах компания продавала стилизованные комбо-наборы «Робокс» с промокодами на валюту в игре — «робаксами» или «бургеркоинами». И собрала огромные очереди посетителей.

Магнит не так давно запускал в приложении тамагочи-игру с псом Пельменем «Играй, лето продлевай». Выполняя задания, пользователи могли собрать коллекционные предметы, получить купоны, промокоды и бонусы на карту.

С чего начать создание проекта

Ритейл и FMCG-компании могут партнёриться и увеличивать продажи через ритейл-сеть. И вот, что здесь важно учесть, создавая геймифицированные решения:

Игровые механики для торговых сетей и FMCG-брендов будут сильно отличаться от классической геймификации. 

В первую очередь тем, что мотивация и вовлечение пользователей происходит гораздо дольше и сложнее, если пользователь ещё не является частым клиентом определённой сети магазинов или конкретных товаров, которые ему в них необходимо покупать.

Основной мотивацией пользователя начать игру должно стать либо получение эндорфина от визуала и нового опыта, либо классический таймкиллинг в игровом формате. 

Нужно выбирать и делать игры, похожие на те, в которые «залипает» целевая аудитория конкретного сегмента, а не кликеры и тому подобное.

Самое простое, что можно сделать FMCG-бренду, чтобы как можно быстрее и сильнее вовлечь потенциального покупателя, — добавить в сложные игровые решения уровни и задания, связанные с конкретным брендом. Например, купить ту или иную батарейку, либо тот или иной напиток. Здесь необходима долгоиграющая механика, которая будет вовлекать пользователя на продолжительное время. Соответственно, и геймплей должен быть долгим.

Мы, создавая спецпроект для «Азбуки вкуса» с целью продвижения новогоднего ассортимента и сервисов бренда, использовали механику интерактивной карты и адвент-календаря.

Зарегистрировавшись на сайте, пользователи на интерактивной карте выполняли разнообразные задания, которые открывались каждый день на протяжении двух недель. Игра включала три категории заданий, которые уведомляли пользователей о новогодних предложениях бренда и дополнительно привлекали их в Telegram-канал компании. Первая категория — задания с около интерактивной механикой, где пользователь мог поучаствовать в небольших квизах на знание бренда и истории блюд (например, где и как появился салат Оливье, из чего он состоит).

Вторая категория — полноценные игровые решения, которые позволяли погрузиться в проект более нативно. Третий формат — задания с покупками. Это были самые сложные целевые задания для пользователей, за выполнение которых мы активно награждали аудиторию. Выполнив все задания, пользователь мог поучаствовать в розыгрыше global-приза. Геймификация собрала 7 430 авторизированных пользователей, увеличив количество подписчиков в Telegram-канале «Азбуки вкуса» на 12%, а рентабельность спецпроекта составила 412%.

Для нас интересным открытием стало то, что аудитория была готова активно выполнять целевые действия с покупкой. Ранее мы думали, что на такое сложное действие, как приобретение товара, нужно достаточно долго мотивировать и обучать пользователей. Оказалось, задания с покупкой быстро находят отклик, если за их выполнение предусмотрено не только физическое поощрение, например, в виде продуктов, но и материальное — в виде будущего приза. Самый большой чек, который магазин выдал нашему игроку, составил 43 714 рублей.

Игровые паттерны в геймификации для FMCG

Если вы посмотрите, как работает мобильный гейминг, то увидите, что он даёт пользователю достаточно большое количество профитов: в начале, когда вы скачиваете игру, когда выигрываете первый уровень. И в целом создаёт психологический паттерн: «играя, ты получаешь больше, чем когда не играешь».

Именно этого паттерна рекомендую придерживаться, создавая геймификационное решение для аудитории FMCG-бренда. Ваш пользователь должен с лёгкостью зайти в игру и сразу получить какой-то профит, например, промокод на первую покупку, или игровую валюту, которую можно будет конвертировать в настоящие деньги. Мотивацией продолжать игру могут быть сложные целевые действия — например, покупка. Когда пользователь понимает, что конкретное целевое действие в виде покупки какого-либо товара может принести ему в игре весомые профиты, у него складывается понятная логическая цепочка, что ему необходимо сделать. В своё время Т-Банк предлагал пользователям покупать ненужные товары, чтобы играть в «Монополию Тинькофф». Мой коллега Богдан, играя в неё, однажды купил корма для кошек и собак, хотя у него не было животных.

Через геймификацию пользователи могут покупать самые разные вещи, даже квартиры. В 2023 году мы совместно с девелоперской компанией ПИК создали новогодний игровой проект, в ходе которого удалось продать 150 квартир. Пользователи на протяжении двух недель каждый день находили в адвент-календаре различные игровые механики: «квиз», «было/не было», МЕМО и так далее. После игры целевая аудитория знакомилась с продуктами компании.

Какой визуальный стиль выбрать

Разнообразие механик в геймификации позволяет взаимодействовать с широкими целевыми группами различных профессий и возрастов. Выбор визуального стиля при создании игры зависит от того, на какую ЦА вы ориентируетесь.

Целевая группа людей возрастной категории 35–40+, в первую очередь, играет в приятные «ламповые игры». Отличный пример — Home Escape и Garden Escape, создатели которых много что сделали стилистически. И если ваш проект нацелен на эту же целевую аудиторию, соответственно, игры должны быть «супер взрывающимися» как Candy Crush и одновременно с этим визуально приятными. Второй вариант — классические игры, таймкиллеры, головоломки.

Например, Х5 Клуб в честь дня рождения программы лояльности создали кросс-брендовую кросс-платформенную игру «Выгодоворот». В качестве механики выбрана визуальная новелла с элементами мини-игры. Все персонажи были правдоподобно отрисованы с фотографий реальных сотрудников.

Игроки смогли познакомиться с основной механикой программы лояльности и со всеми ключевыми бизнесами X5, в которых её можно использовать. Для четырёх крупных компаний X5: Пятёрочки, Перекрёстка, Много Лосося и Vprok.ru Перекрёсток были разработаны отдельные уровни мини-игр (пятнашки, тетрис, квиз или мемори). Благодаря качественной пиксельной графике и интересному сюжету в игру удалось вовлечь 882 тысячи пользователей.

Если вы планируете сделать активность, чтобы пригласить детей мотивировать родителей к покупке конкретного бренда, есть интересный формат коллабораций с игровыми онлайн-платформами, компьютерными играми и метавселенными. Пока эти площадки недооценены многими брендами, потому что не все понимают, как с ними взаимодействовать, но детская аудитория присутствует на них активно. В начале 2024 года наша команда успешно реализовала проект в компьютерной онлайн-игре Fortnite для ведущего сервиса доставки еды.

Проект Яндекс Еды и Trend Surfers в онлайн-шутере Fortnite

Игровые решения можно разрабатывать не только с помощью креативных агентств, но и инхаус — в обоих случаях проект имеет все шансы стать виральным. Для создания качественной механики важно обратиться к проверенным практикам в сфере мобильных игр и приложений.

Изучите стратегии построения геймплея, а также методы удержания внимания и интереса пользователя на игре. Увеличить вовлечённость и уровень «доходимости» пользователя поможет гейм-дизайнер, которого можно пригласить в команду. Если вы нанимаете для разработки механик креативное агентство, обратите внимание, есть ли такой специалист в команде подрядчика.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.