Нейросети в креативной индустрии: за и против

Нейросети — одна из самых обсуждаемых и противоречивых тем в медиапространстве. Мартин Леженин, основатель креативной студии Whale Studio, рассказывает, как креаторы используют искусственный интеллект и что ждёт индустрию в будущем.

Для чего в креативе искусственный интеллект

Инструменты автоматизации уже значительно изменили и продолжают менять принципы работы в креативной индустрии. С быстрым развитием ИИ новые рабочие связки создаются каждый день, предлагая всё больше сценариев оптимизации и ускорения рутинных дел.

Но что будет с креативом, где основная задача создавать новое, а не перерабатывать существующее? На мой взгляд, важнее не то, что нейросети помогут делать больше креативной работы, а то, что они позволят значительно сократить объём «не креативной».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мне алгоритмы помогают бороться со страхом чистого листа — распространённой среди креативных исполнителей проблемой. Я могу поручить машине первостепенный ресёрч, разработку таймлайна, подготовку чеклистов. Получается что-то вроде базового roadmap, который дальше можно наполнять деталями. Благодаря такому взаимодействию рутинные рабочие процессы ускоряются. Для меня, как для несистемного человека, это решение особенно полезно.

С удовольствием делегирую алгоритмам обработку онлайн-созвонов, систематизацию баз данных и разработку детализированной структуры презентаций и сайтов. Пока нейросеть структурирует информацию, можно заняться более творческими задачами: генерировать идеи, разрабатывать концепции, создавать эскизы. На мой взгляд, так технологии не только не убивают креатив, но и преумножают его, позволяя специалистам сосредоточиться на действительно важном.

Chat GPT помогает формулировать сообщения для клиентов и партнёров: вкладывает нужные смыслы, проверяет грамматику и соблюдает ToV

С другой стороны, у искусственного интеллекта, как и у любого другого инструмента, есть масса ограничений. По моему опыту, качество работы над творческими задачами остаётся довольно низким. Большинство креативных программ пока не выдают результат такого уровня, который можно было бы полноценно использовать на коммерческой основе. Я доверяю ИИ только промежуточную работу по типу подготовки раскадровок или скетчей, но никак не финальное решение для клиента.

Неспособность искусственного интеллекта предлагать креативные решения закономерна — в большинстве случаев действительно мощные идеи рождаются на основе мысли, которая разрывает шаблоны и не поддаётся систематизации. Чтобы мыслить таким образом, важно понимать культурные коды, социальную и политическую ситуацию, общие тенденции времени. Пока нейросети невозможно обучить всем этим переменным. С генерацией и переработкой уже существующего алгоритмы справляются очень хорошо, а с созданием нового — нет.

И, наконец, за нейросетью должен стоять специалист, который проверяет результат. Алгоритм не может ручаться за корректность и оценку выданного решения — ответственность за это всегда лежит на пользователе. Даже несмотря на то, что мы с командой научились генерировать тексты высокого уровня в ChatGPT, и периодически этим пользуемся, за проверку качества и формулировку задачи всегда отвечает отдельный копирайтер — он корректирует и адаптирует данные в финальный результат.

Что может пойти не так при использовании ИИ

Процесс автоматизации в креативной сфере предоставляет много возможностей, но вместе с тем есть и риски.

Влияние на рабочие места

Как и в остальных сферах, уже подверженных автоматизации, в первую очередь могут пострадать линейные, рядовые и негибкие сотрудники-исполнители — те, кто привыкли работать по инструкции и исключительно в рамках знакомых решений. В то же время специалисты, которые умеют создавать, адаптироваться к условиям рынка и использовать инструменты во благо, будут актуальны на рынке всегда.

Безопасность данных в интернете

Тот цифровой след, который мы оставляем, теперь может быть проанализирован до мельчайших деталей теми же самыми нейросетями. Многие просят алгоритм построить бизнес-план компании и советуются с ChatGPT как с психологом, забывая, что личные данные могут быть использованы против них. Конечно, вернуться к процессам «на бумаге» невозможно и нецелесообразно, но важно помнить об этом риске: соблюдать цифровую гигиену, предоставляя информацию о себе и своём бизнесе сторонним алгоритмам.

Монополизация рынка от производителей ИИ-решений

Примером может служить компания Adobe, которая по факту захватила рынок креативных программ и диктует свои законы, ценообразование и стандарты индустрии. Такую же ответственность берут на себя Open AI и другие разработчики продуктов для повседневного использования, как это видно из актуальных кейсов с Miro и Notion.

Стандартизация креативных решений

Уже сейчас некоторые зарабатывают на практически полностью автоматизированных процессах. С помощью нейросетей они пишут сообщения, генерируют коммерческие предложения, готовят документы, а затем рисуют сайт по шаблонам со сгенерированными изображениями. Результат такой работы, при всех формальных визуальных сходствах, вряд ли сможет эффективно решить задачу клиента. Зато те, кто будет идти наперекор системе и предлагать уникальные решения, получают возможность расти и повышать средний чек.

Must-have инструменты для креаторов

Креативные исполнители используют несколько решений.

• ChatGPT — этот инструмент уже стал классикой, но количество задач, которые он решает, постоянно пополняется и расширяется. К тому же, появляются разные расширения и плагины, которые тоже стоит исследовать.

• Notion, Loom, Zoom — AI-секретари прописывают тайм-коды видеосовещаний и помогают автоматизировать некоторые процессы внутри команд.

• DALL-E и Midjourney — решения для генерации визуала помогают создать эскизы для защиты идей и презентаций. В большинстве случаев в качестве финального результата это выглядит сыро и нереалистично, но для промежуточного вполне подходит.

Эскиз открытки, разработанный нейросетью, далёк от идеала: изображён совсем не Maybach и без грамматических ошибок не обошлось

Кроме того, появляются кастомные решения. Так, дизайнеры, которые разбираются в программировании, начинают создавать программы под себя — это называется creative coding. Специалисты упрощают свою работу и в буквальном смысле подгоняют под алгоритм творческий процесс. Например, дизайнеры из Барселоны разработали инструмент генеративного дизайна с использованием библиотеки p5.js — он создаёт уникальную фирменную графику из модульных компонентов.

Инструмент стал частью проекта для компании, специализирующейся на отслеживании и протоколировании корпоративных автопарков

Как компании используют нейросети

Рекламное агентство ВИНОУ с помощью ИИ создало креативы для бренда косметики Influence Beauty. Потребовалось немало времени, чтобы обучить алгоритмы, но результат того стоил: нейронки сгенерировали футуристичный фон, а 3D-художникам оставалось дорисовать продукт.

Теперь дизайнеры тратят на работу меньше времени, поскольку идею креатива и часть текстур создаёт нейросеть

Нейросети применяют не только в креативных агентствах, но и в инхаус-командах компаний. Nike представила проект Athlete Imaginated Revolution (AIR), в рамках которого команда дизайнеров создала прототипы обуви для 13 ведущих спортсменов Nike, используя специально разработанную большую языковую модель (LLM).

Нейросеть подготовила изображения, основываясь на предпочтениях и особенностях спортсменов

Медиа — ещё одна сфера, где используют нейросети. С помощью ИИ дизайнеры Т-Ж генерируют обложки некоторых статей и рекламные баннеры для онлайн-курсов. Выходит успешно: в одном из тестов конверсия получилась на уровне 25–30% и примерно треть баннеров принесла нужный CTR.

За месяц в Т-Ж создали 46 баннеров практически без дизайнеров

Чего ждать от автоматизации в будущем

Мы уже видим решения, где нейросеть может переводить текст в картинку, а картинку — в видео. В дальнейшем все усилия будут направлены на улучшение этих алгоритмов: ИИ станет лучше и быстрее понимать контекст, параллельно обрабатывая и текст, и другие данные, такие как фото, видео и звук. Это позволит алгоритмам создавать что-то новое, а не просто перерабатывать старое. Хотя точно предсказать скорость этих разработок сложно, можно ожидать, что прогресс не заставит себя ждать.

С ростом возможностей ИИ многие опасаются, что нейросети заменят людей, но, на мой взгляд, количество рабочих мест не сократится. Скорее поменяется должностная инструкция и понимание того, сколько специалист может выдавать результатов с учётом упрощения процессов. Вполне возможен и обратный сценарий: появятся тысячи новых рабочих мест для «операторов» ИИ, которые будут наиболее точно формулировать запросы и получать максимально приближенный к нужному результат.

Специалистов по обучению нейросетей уже сейчас ищут и находят на сайтах с вакансиями

От развития нейросетей выиграют не только специалисты, но и бизнес — для большинства предпринимателей креативная составляющая не является приоритетом. Они не до конца понимают, зачем тратить большие деньги на рекламные кампании, вкладываться в качественный дизайн, посвящать много времени проработке уникального tone of voice и нестандартным интеграциям.

Подозреваю, что для таких людей ИИ станет (и уже постепенно становится) тем самым спасением, которое окончательно снимет головную боль принятия решений и взаимодействия со «сложными» творческими людьми. И это неплохо — нейросети позволяют таким людям добиться результата, пусть и формальным, типовым и прямолинейным путём.

Как оставаться актуальным на рынке труда и почему не стоит бояться ИИ

В центре творческого процесса всегда стоит человек, нейросети же были и будут лишь инструментом. Эти элементы не исключают, а, наоборот, дополняют друг друга. Чтобы адаптироваться к изменениям и не уступать новым технологиям, можно использовать следующие советы:

Регулярно мониторить рынок и пробовать новые инструменты. Стоит отметить, что пока нейросети считаются хитростью, и креативные специалисты не спешат делиться наработками и наблюдениями с другими представителями индустрии.

Не полагаться на нейросеть полностью, а находить самую удачную рабочую связку: например, делегировать только план проекта, а затем дополнять его деталями самостоятельно.

Анализировать результаты и находить ограничения программ: когда пользуешься алгоритмами для решения разных задач, постепенно понимаешь, что получается и какие сходства есть в результатах.

Придумывать непривычные и нелинейные способы взаимодействия: к примеру, Duolingo использует большие языковые модели, чтобы быстрее и качественнее создавать новые уроки.

Креативным исполнителям стоит помнить следующее: к тем, кто достаточно гибок и умеет адаптироваться к новым технологиям, всегда будет очередь и спрос. Очень важно держать руку на пульсе, пробовать новые решения и не бояться внедрять их, точно так же как и отсекать. Продолжайте развивать не только технические навыки, но и кругозор, концептуальность, понимание контекста — это помогает сохранить ценность себя как специалиста и гарантирует работу в любые времена.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.