Кадровый голод в рекламных агентствах: что происходит и что делать

Со сложностями поиска и найма кадров сегодня сталкиваются многие отрасли. Актуальна эта проблема и для рынка маркетинга и рекламы. По данным исследования РАМУ, Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг, есть значительная нехватка кадров в направлениях Client Service, Creative Work и Project Management. И это при том, что высокой текучки нет. Почему рекламным агентствам не хватает кадров и как справиться с этой проблемой, рассказала Мария Высоцкая, управляющий директор digital-агентства Red Digital.

С какими вызовами столкнулись рекламные агентства на рынке труда сегодня

По данным аналитики Авито Работа и СберМаркетинга, растёт спрос на специалистов в сфере маркетинга. В третьем квартале 2023 года количество вакансий для них увеличилось в 2,5 раза год к году. Самые востребованные позиции: SMM-специалист, маркетолог, менеджер по рекламе. Именно по этим направлениям сильнее всего выросло число открытых вакансий. А вместе с ними — предложения по зарплате. Конкуренция за соискателя, по оценкам Авито Работа, в сфере маркетинга, рекламы и PR увеличилась на 19%.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Роль в растущем спросе и конкуренции за кадры играет восстановление рекламного рынка и усиление активности рекламодателей. Больше задач — больше востребованность специалистов. Но главный вызов для рекламных агентств — это сложности подбора и найма подходящих кадров. Соискателей на рынке много, и спрос на курсы по маркетингу остаётся высоким: они входят в топ-3 направлений онлайн-обучения у россиян. Однако не каждый соискатель — хороший специалист, профессионал, эффективное звено.

Исследования MOOVE. Опрашивали студентов и недавних выпускников бакалавриата и магистратуры московских ВУЗзов, от 19 до 25 лет, среди них 47% мужчин и 53% женщин

Такая ситуация складывается по нескольким причинам. Первая и основная заключается в том, что у многих молодых соискателей сегодня сформирован иной подход к работе, чем у предыдущих поколений. Многим из сегодняшних молодых соискателей внушили, что можно уже на старте начать зарабатывать большие деньги, что работа в интернете — это легко, для неё не нужны особые навыки. И что всему необходимому их должны научить на месте, в компании.

К этому набору установок добавляется идея того, что если что-то идёт не так, то надо менять работу. Если компания не отвечает всем запросам соискателя — не подстраивается под него, не обучает и так далее, надо искать новое место. Не получается справиться с задачей — надо искать новое место. У соискателей нет желания учиться и прикладывать усилия для чего-либо, нет желания развиваться в одной компании.

С этим сочетается проблема поверхностного подхода к работе в целом и к задачам в частности. Многие соискатели не могут быть эффективными, хорошими специалистами, потому что им не хватает знаний, опыта и системности. Их мозг не думает комплексно, они не смотрят широко на задачу — на то, как она отразится на бизнес-результатах. Они думают исключительно в рамках своего куска работы.

Это в свою очередь идёт из нехватки фундаментального образования. В советское время было хорошее системное образование практически в любых направлениях: абитуриентов учили глубокому анализу, вдумчивости, пониманию общих полных процессов, широкому мышлению. Сейчас ВУЗов и программ, которые продолжают давать эти фундаментальные знания, меньше. А в направлении рекламы и маркетинга (и интернет-маркетинга отдельно) и вовсе нет качественных долгосрочных образовательных программ, которые бы готовили специалистов, понимающих, как работают в комплексе различные инструменты, и как они влияют на бизнес-результаты.

И вместе с тем мало тех, кто хочет получать фундаментальные знания. Сейчас везде и всюду говорят о том, что за 3–5 месяцев можно стать разработчиком, тестировщиком, SMM-менеджером. Можно зарабатывать миллионы, жить на Бали и работать в перерывах между коктейлями и тусовками. Можно войти в маркетинг, не получая никакого значительного образования, не вкладывая в это труд и ресурс, не понимая общей основы маркетинга — достаточно просто изучить какой-то кусок SMM.
Как результат — все хотят деньги быстро, не готовы вкладываться в собственное обучение, потому что это очень долгосрочные инвестиции, и не готовы вдумчиво смотреть на систему в целом. Не в отдельности на SMM-маркетинг или контекстную рекламу, а на то, как это выглядит в общем маркетинговом сплите. Какие бизнес-задачи решает, какие результаты приносит в долгосрочной перспективе для бизнеса, а не просто показы, клики, вовлечённость.

Поэтому специалистов, которые способны делать такую оценку и видеть задачи шире, крайне мало. И это создаёт риски кадрового голода для рекламных агентств.

К чему приводит кадровый голод в агентстве

В первую очередь нехватка эффективных специалистов приводит к тому, что в рекламном агентстве падает качество работы. Если бизнесу недостаточно квалифицированных кадров, он не может выдавать продукт необходимого уровня и делать это с высокой частотой.

Процессы работы над задачами будут замедляться, поскольку ресурс действительно эффективных сотрудников ограничен, а за неэффективными нужен контроль, возможны постоянные доработки, — передать задачу или проект на них полностью и не беспокоиться о результатах невозможно.

Неэффективный сотрудник может вырасти, но в него нужно вложить ресурсы: время, силы, деньги. При этом всегда есть риск, что когда такой сотрудник станет хорошим специалистом — условно, спустя год, он устанет, у него пропадёт мотивация, и он сменит место работы. Получается, что компания потратила большой объём ресурсов впустую.

Вместе с тем избыточная загрузка тех сотрудников, к эффективности и квалификации которых нет вопросов, со временем приводит к истощению их ресурсов, выгоранию и последующему падению продуктивности.

Как результат — опять же, падает качество работы. Маркетинг подразумевает не рутинное выполнение операций по скрипту, а применение творческого мышления, о котором невозможно говорить в условиях выгорания.

В конечном счёте снижаются показатели бизнеса, может страдать репутация агентства и отношения с клиентами.
Кроме того, долгий поиск эффективного специалиста и его найм добавляют затрат бизнесу. Но с точки зрения остроты проблемы всё же более тяжёлым последствием кадрового голода для рекламных агентств становится именно невозможность выдавать качественный продукт.

Как создать и сохранить успешную команду

В борьбе со сложившейся ситуацией на рынке труда первое и главное, что могут сделать рекламные агентства, — выращивать собственные кадры с нуля. И здесь важно сфокусироваться именно на идее «с нуля». То есть не фокусироваться на соискателях, которые прошли условные онлайн-курсы за 3 месяца и которых нужно натаскивать на задачи внутри компании, менять их образ мышления и подход к работе.

Релакс-зона на PERFOMANCE 24 MARKETING FORUM в концепции «Red Digital работает, пока вы отдыхаете»

Выращивать кадры «с нуля» — это вести плотную работу с ВУЗами: брать на стажировки студентов, проводить отборы толковых людей, способных широко и системно мыслить и рассуждать. Также агентствам важно разрабатывать системы обучения с учётом особенностей бизнес-задач и подходов конкретной компании, формировать свои программы аттестации для junior-специалистов. И дальше, внедряя этих сотрудников в компанию, в процессе работы, перемещать их в другие отделы и направления в зависимости от того, как человек будет раскрываться.

Мы в компании берём нулёвых людей, берём стажёров, начали сотрудничать с ВУЗами и планируем продолжать эту практику, потому что она даёт положительные результаты.

Второе, что необходимо рекламным агентствам, чтобы сформировать успешную команду и удержать её — это вкладываться в атмосферу в коллективе. Если на психологическом уровне нет комфорта, никакие физические условия (новейшая техника, просторный кабинет, эргономичная мебель, какие-то «умные» устройства) человека не удержат. Специалисту важно, чтобы руководитель был честен с ним, чтобы ему было понятно, куда движется компания, какие у неё цели и задачи.

Главная ценность нашей компании — это люди. Поэтому большую роль играет создание атмосферы сотрудничества, открытости и доверия на всех уровнях.

Команда Red Digital

Кроме этого важно обеспечивать сотрудникам возможности для роста и саморазвития. Но здесь стоит отметить, что этот рост и саморазвитие ценны, когда они приносят пользу компании. Сотрудник не просто хочет, условно, повысить квалификацию, чтобы стать лучше, а стремится расти, чтобы с помощью новых компетенцих и знаний дать компании и её процессам что-то новое и лучшее.

Критерии эффективного управления командой

На сохранение ценных кадров и их долгую и продуктивную работу влияет и то, как руководитель команды, отдела, компании формирует стратегию управления командой и выстраивает работу в целом.

Мария Высоцкая

Во-первых, важно чётко формулировать цели и ставить задачи сотрудникам. Если люди не понимают, что от них хотят, почему и зачем, они будут тратить больше ресурсов на работу — как физических, так и моральных. Это никак не улучшит ни качество итогового продукта, ни эффективность сотрудников.

Во-вторых, большую роль играет грамотное распределение ролей и зон ответственности. Каждый сотрудник должен понимать, какие задачи он выполняет, что от него ждёт руководитель, какие вопросы находятся в его ведении, с чем он должен справляться самостоятельно. А также знать роли и зоны ответственности участников своей команды. Всё это помогает более эффективно взаимодействовать внутри неё.

В-третьих, важно обеспечивать команду необходимыми ресурсами для выполнения задач. Это касается информации и инструментов, которые потребуются сотрудникам, чтобы достичь определённой цели — сделать рекламный креатив, сформировать маркетинговую стратегию и так далее.

Мария Высоцкая выступила в роли спикера в публичной дискуссии, которая проходила в формате паблик-тока. Эксперты обсудили, какие направления деятельности включает в себя современное понятие «коммуникатор», как изменилась профессия за последние десятилетия, а также какие ключевые навыки и компетенции будут определять профессионалов в сфере коммуникаций в ближайшем будущем

Кроме того, эффективное управление — это не просто постановка задач и контроль их выполнения, но и регулярная коммуникация с командой. Руководителю необходимо собирать обратную связь, вести диалог, тем самым показывая, что он заботится о сотрудниках, он заинтересован в них не просто как в инструментах для достижения бизнес-целей.
А вот мотивация у сотрудников должна быть своя, внутренняя в первую очередь. Не компания ищет варианты, как его стимулировать работать, — он сам должен понимать, почему пришёл в эту компанию и зачем ему здесь что-то делать. Это позиция взрослого человека.

Как найти и выбрать эффективного сотрудника рекламного агентства

Как уже говорилось выше, искать новые кадры в команду рекламного агентства сейчас в идеале нужно в ВУЗах, растить и готовить их под себя. С точки зрения других инструментов, агентствам стоит не только размещать вакансии на HR-платформах (HH.ru и аналогичные), но и заходить в телеграм-каналы. Также можно размещать таргетированную рекламу в соцсетях — для медиа и диджитала это уже достаточно распространённые инструменты.

Но получить заявки на вакансию — это только первый шаг. Намного сложнее отобрать среди соискателей подходящие кадры в команду. Чтобы найти эффективного специалиста, умеющего мыслить системно, необходимо смотреть на его образование, опыт работы и реальные кейсы.

Относительно образования вопрос не в том, получил ли человек именно диплом маркетолога — важно, чтобы у него было фундаментальное образование, чтобы он получил его в хорошем месте. Человек мог учиться на условном факультете биохимии, и это даст ему с точки зрения мышления больше, чем трёхмесячный онлайн-курс по маркетингу. Это даст ему глубинный подход к анализу, к поиску информации.

Опыт работы и тесты на реальных кейсах, — это основные критерии, по которым можно понять возможности соискателя. Важно, где он работал, как работал и как он умеет мыслить в рамках этого направления. Мы даём соискателю кейсы для теста, разыгрываем какие-то ситуации прямо в процессе собеседования, когда у человека нет возможности обратиться к кому-то за помощью или слишком долго думать. Первое, что ему приходит в голову, показывает, как работает его логика, как он мыслит.

Соискатель может не дать идеальный ответ — важно, как он будет рассуждать. Он может не знать какие-то инструменты, ему может не хватить данных, чтобы корректно провести кейс, но если он рассуждает логично, идет от общего к частному, это хороший показатель, что в работе он будет справляться с теми задачами, которые на него возложат.

В своей практике я также спрашиваю соискателей про то, на что человек тратит своё свободное время. Для меня это показатель разносторонности человека. Чем интереснее и необычнее у него увлечения, тем шире у него будет кругозор как у специалиста, на мой взгляд. Чем меньше у него границ и больше сложных интересов, например, которые требуют обучения, познания, тем более креативный подход к решению задач у него может быть.

Также я обращаю внимание на грамотную письменную и устную речь. Когда человек умеет правильно изложить свои мысли, умеет писать без ошибок, значит у него в голове порядок и он может системно мыслить.

Мотиваторы соискателя тоже играют роль. Здесь для меня важно, чтобы цели и ценности человека совпадали как минимум с целями и ценностями компании, а в идеале — с моими, потому что нам вместе работать над одними и теми же задачами.

Первая Московская Digital Регата. Это прогулки на красивых парусных яхтах, фотолокации, специальные зоны для нетворка, фуршет, игристое вино и зажигательные танцы

Также важно желание учиться и развиваться, но соискатели со слишком высокими амбициями, которые хотят стать «звёздами», не всегда идут на пользу компании. Невозможно строить команду только из «звёзд». Для долгой и продуктивной работы, не на полгода, не на год, нужны стабильные «середнячки» — люди с потребностью в развитии, но без запредельных амбиций.
Проблема кадрового голода для рекламных агентств сегодня — это проблема не отсутствия соискателей, а нехватки эффективных специалистов, которые умеют мыслить широко и системно, добиваться не сухих метрик, а решения бизнес-задач.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.