Ребрендинг: когда, зачем и как

Ребрендинг — это как сменить причёску или обновить гардероб. Вы знали человека, имели о нём чёткое представление, и тут он внезапно подстригся, приоделся, сменил стоптанные ботинки на трендовые кроссовки и начал притягивать восхищённые взгляды. Впечатление улучшилось, захотелось узнать его поближе. С брендами так же, но не всегда смена внешнего образа идёт на пользу, а иногда может и навредить.

Автор: Екатерина Сичкар, основатель креативного агентства SICHKAR GROUP.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Ренейминг, рестайлинг и ребрендинг: где границы?

Ребрендинг делится на несколько уровней сложности. Иногда достаточно рестайлинга — обновления внешнего облика при сохранении полной узнаваемости. Это как сменить рубашку или сходить к парикмахеру. Клиенты сразу узнают любимый бренд, изменения будут только на уровне ощущений: «О, вроде то же самое, но свежее» или «Кажется, что-то поменялось, но не пойму, что».

Ренейминг. Такое случается, если название зарегистрировано конкурентом или если имя больше не отражает суть компании. Например, когда мы работали над брендингом школы футболиста Кирилла Комбарова, изначальное название было Skill&Sport School. Но потом концепция школы изменилась, вместо общеобразовательной она стала именно футбольной, сменив название на русскоязычный вариант английского Assist. Это и название голевой передачи в футболе, и слово, обозначающее в целом поддержку и помощь. Несмотря на смену названия и даже языка написания, общий стиль, фирменный знак и маскот остались прежними.

Ребрендинг же — это полная трансформация всех аспектов бренда: визуальной идентичности, позиционирования, коммуникаций и даже миссии компании.

Это необходимо, когда компания кардинально меняет структуру, выходит на новые рынки или её существующий облик перестаёт быть актуальным для целевой аудитории.

Так произошло с брендом строительной компании Практика из Екатеринбурга. Нам нужно было показать масштаб бренда, не ограничиваясь темой строительства жилья. В итоге в логотипе после названия появилась запятая в качестве фирменного знака, потому что практика — это процесс безостановочного развития, в котором нет места точке, только запятая.

Такой более широкий подход к смыслу позволяет бренду идти в новые направления бизнеса, сохраняя свою идентичность. Кстати, этот ребрендинг недавно получил «золото» на фестивале WOW Awards 2024.

Когда нужно меняться

Есть внешние и внутренние течения, которые подводят к необходимости изменений. Переехал в новое место, поменял работу — и сразу хочется соответствовать окружению, тут уж точно приоденешься. Или почитал книг, получил очередное образование, походил к психотерапевту — и привычные затёртые треники уже никак не отражают внутренние изменения. Надо менять гардероб.

У ребрендинга те же предпосылки:

Меняется рынок — нужны замены. Например, была техкомпания + салоны по продаже телефонов, а потом стала экосистема МТС. Нужен глобальный ребрендинг.

Выход на новый этап развития бизнеса (привет, Адизес). Циклы у бизнесов одинаковые, только длительность этапов разная. При переходе на новый уровень целей и бизнес-процессов часто нужна смена образа.

Иногда оба фактора сходятся. Например, российский радиохолдинг «Выбери радио» столкнулся с необходимостью полного ребрендинга, поскольку рынок давно изменился — медиа всё больше переходят в цифровой формат и нужно соответствовать вкусам и восприятию аудитории, привыкшей к диджитал-пространству. К тому же прежний стиль не отражал экспертность и опыт холдинга как одного из лидеров отрасли.

В итоге мы разработали новый логотип, брендбук и серию слоганов с общим позиционированием «Радио цифровой эпохи».

Нет чёткого ответа на вопрос, как часто необходимо обновлять бренд. В среднем это 5–7 лет, но всё зависит от того, насколько быстро меняется рынок, на котором работает компания.

В быстроразвивающихся отраслях, таких как ритейл или IT, ребрендинг может требоваться чаще. Например, торговые центры могут обновлять визуальную идентичность каждые 3–4 года, чтобы соответствовать изменяющимся трендам и ожиданиям клиентов.

А крупные заводы могут сохранять стиль десятилетиями.

Ошибки, которых стоит избегать

Первая ошибка — слепое копирование конкурентов. Или, наоборот, игнорирование конкурентов. Когда Магнит Доставка и Яндекс Маркет провели ребрендинг почти одновременно, оба бренда выбрали жёлтый и красный цвета. Это скорее случайность, чем стратегия, при этом подобные пересечения путают клиентов и ослабляют бренды.

Вторая частая ошибка — отсутствие подготовки к ребрендингу: если лояльные клиенты не готовы к изменениям, их доверие к бренду может пошатнуться. Опросы клиентов и исследование потребительского поведения — основа для качественного обновления.

Третья ошибка — меняться, потому что так сделал «сосед», по влиянию моды. Если нет ни внутренних предпосылок, ни достаточного бюджета на дальнейшую популяризацию нового бренда, вы выбросите деньги на ветер.

Меняешься внешне, меняйся внутри

Ребрендинг всегда отражает внутренние изменения. Если компания меняется изнутри, обновляются процессы, подходы к клиентам и сотрудникам, это должно найти отражение и в визуальной айдентике.

Смена внешнего стиля без изменения внутренних процессов — это не настоящий ребрендинг. Это как одеться «от кутюр», но продолжать щёлкать семечки и ругаться матом.

Визуальное обновление стоит сопровождать разработкой платформы бренда с миссией, ценностями, характером, стилем коммуникаций и стандартами сервиса. Тогда это действительно будет новый цельный бренд.

Что делать при разделении или слиянии бизнеса?

С бизнесом могут происходить разные истории — разделение между собственниками, слияние с новыми компаниями, развитие новых подразделений. В этих ситуациях часто страдает бренд, что мешает его дальнейшему развитию и сохранению узнаваемости.

Например, бренд сети ювелирных салонов 585 при разделении превратился в два: 585 Золотой и 585 Gold. Вы не знали, что это разные бренды? Большинство покупателей тоже. Такое дробление опасно, потому что репутация одной компании будет влиять на другую, возникает взаимозависимость, а не честная конкуренция.

Или, например, бренд Газпромбанк Лизинг. Есть материнский бренд Газпром, от него — Газпромбанк, от него Газпромбанк Лизинг как группа лизинга, а от этой группы: Газпромбанк Автолизинг, Автодор Лизинг и Каркаде. Непросто, правда?

Такая структура не только усложняет понимание со стороны клиентов, но и негативно влияет на HR-бренд каждого направления. Потенциальные сотрудники не понимают, куда они попадут.

Во всех подобных ситуациях нужен трезвый взгляд. И иногда острый бренд-скальпель, чтобы отсечь лишние пересечения. Нужно прибавить понятные подстрочники к названиям, разделить бренды по цветам и в целом определить характер и особенность каждого из них. Тогда и клиентам, и сотрудникам, и самому бизнесу будет проще, понятнее, а значит — выгоднее.

Ребрендинг — это серьёзный шаг, который требует тщательной подготовки и анализа. Он нужен, когда компания значительно меняется изнутри или устаревает в глазах аудитории. При проведении ребрендинга важно учитывать внутренние процессы компании, потребности клиентов и ситуацию на рынке.

Ошибки, такие как копирование конкурентов или поспешное изменение без объективной причины, могут привести к падению продаж и ослаблению HR-бренда. Зато успешный ребрендинг сделает бизнес более актуальным и привлекательным для клиентов. Главное, сначала подумать, потом сделать.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.