Вчера в 17:23

Как и зачем брендам измерять эффективность присутствия на фестивалях

Мировой опыт, местная специфика, рекомендации.

Мария Свириденкова, ORO

Участие брендов в крупных фестивалях — не просто возможность быть на виду у тысяч людей, но и мощный инструмент укрепления имиджа. Эффективность такой активности можно измерить, а результаты часто оказываются впечатляющими. Мария Свириденкова, лидер направления бренд и коммуникации ORO, делится методами, с помощью которых любой эксперт сможет оценить влияние участия в масштабных фестивалях на ключевые метрики бренда — узнаваемость, восприятие и вовлечённость аудитории.

Почему фестивали важны для брендов

Музыкальные, спортивные и культурные фестивали привлекают большое количество людей, что делает их идеальной площадкой для взаимодействия с широкой аудиторией. Фестивали позволяют брендировать специальные зоны, проводить креативные мероприятия и создавать уникальный опыт для посетителей. Ключевая цель таких интеграций — донести ценности бренда и сформировать у участников определённые ассоциации, тем самым укрепив имидж в сознании аудитории.

Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!

До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)

.

Фестивали — не только развлечения. Для брендов это возможность пообщаться с целевой аудиторией в неформальной обстановке, привлечь внимание и повлиять на восприятие.

Однако оценить его эффективность бывает затруднительно, что становится настоящей головной болью для маркетологов.

ИМЯ СПИКЕРА

ДОЛЖНОСТЬ СПИКЕРА

«Участие брендов в крупных фестивалях и мероприятиях позволяет компаниям наладить контакт со своей аудиторией — донести ценности бренда и сформировать у участников определённые ассоциации, тем самым укрепив имидж в сознании аудитории.

Это особенно важно для B2C-брендов, так как офлайн-мероприятия позволяют напрямую взаимодействовать с клиентами. Например, увеличить базу потенциальных клиентов через конкурсы и активности, где участники ивента оставляют свои контакты. При грамотной организации такие форматы демонстрируют высокий показатель CPC (cost per contact — количество контактов/лидов по отношению к затратам)».

FIL 2016 — Национальный чемпионат по фольклору

Как измерить эффективность участия в фестивале

Многие компании ошибочно считают, что измерить эффект от таких мероприятий сложно и дорого. На самом деле есть методы, которые позволяют точно оценить, насколько бренд укрепил свои позиции в результате участия в фестивале. Один из таких методов — аналогия с Brand Lift, которая предполагает измерение изменения показателей знания и восприятия бренда до и после события.

Основные этапы оценки.

Опрос аудитории. Чтобы узнать, как бренд восприняли участники фестиваля, можно использовать опросы непосредственно на мероприятии. Ещё один вариант — через SMS-рассылки. Так в партнёрстве с мобильными операторами можно найти аудиторию, которая посетила интересующее мероприятие.

Контрольная группа. Для объективности сравнивают результаты с группой людей, которые не посещали фестиваль, но схожи с участниками по социально-демографическому профилю. Это помогает увидеть, какой эффект оказало участие на восприятие бренда.

Анализ ключевых метрик. После сбора данных проводится анализ ключевых показателей, таких как спонтанное и подсказанное знание бренда, ассоциации с ним и готовность рассматривать продукцию компании.

Эта методика помогает понять, насколько участие в фестивале было успешным и как оно повлияло на бренд.

Какие бренды принимают участие в фестивалях: примеры из мировой практики

Участие брендов в крупных мероприятиях, например, сотрудничество H&M с фестивалем Coachella, помогает укрепить их имидж и привлечь новую аудиторию. H&M создал капсульные коллекции специально для фестиваля, связывая свой бренд с молодёжью и свободой. Эти луки участники фестиваля активно выкладывали в социальные сети, превращая каждую публикацию в органичную рекламу бренда. Это усиливает присутствие H&M в цифровом пространстве и создаёт эмоциональную связь с аудиторией, укрепляя его позиции на рынке.

На Dreamville Festival 2024 одним из заметных участников стала компания Bacardi, которая сделала бренд-зону под названием Casa Bacardi. Команда Bacardi создала атмосферу карибского праздника, разместив яркую лаунж-зону с живой музыкой, мастер-классами по миксологии и дегустациями коктейлей.

Dreamville Festival 2024

Опыт показывает, что участие в таких событиях позволяет брендам выйти за пределы традиционной рекламы и укрепить свои позиции среди целевой аудитории. Они становятся частью уникальных впечатлений, которые надолго остаются в памяти участников, ассоциируясь с позитивными эмоциями и качественным досугом.

Как оценивали VK Fest

Уже более 10 лет наша команда изучает, как бренды взаимодействуют с аудиторией на фестивалях. За это время мы вместе с нашими клиентами успели узнать все особенности таких крупных событий, как KUBANA, AFP, «Нашествие», Park Live и VK Fest.

Разберём на примере нашего клиента. Мы опрашивали посетителей фестиваля и, в качестве контрольной группы, людей с похожим социально-демографическим профилем, которые не посещали мероприятие. Сравнение показателей знания и восприятия бренда среди тех, кто побывал на VK Fest, и тех, кто не был на мероприятии, в каждом из городов позволило оценить эффект от интеграции.

Сбор данных для обеих групп проводился одновременно, через неделю после фестиваля. Это помогло выяснить, что запомнилось людям и какой образ бренда закрепился в их сознании. Для анализа нужно было опросить не менее 200 человек в каждой группе. Если людей, не посещавших фестиваль, мы легко нашли через онлайн-панели, то с посетителями VK Fest нам помогло партнёрство с мобильными операторами, которые отправляли ссылки на опрос своим абонентам, побывавшим на мероприятии.

Посещаемость фестиваля значительно варьировалась по городам: от 15 тысяч во Владивостоке до 75 тысяч в Москве и Санкт-Петербурге. Тем не менее, нам удалось собрать достаточное количество участников для анализа в каждом городе.

Результаты исследования показали, что присутствие на VK Fest оказало заметное влияние на восприятие бренда. Мы дали все необходимые данные, чтобы клиент получил полную картину об участии и мог чётко понимать, как ему взаимодействовать с аудиторией в будущем.

VK Fest 2023

Основные рекомендации для брендов

Выберите правильное мероприятие. Выбор фестиваля должен быть связан с ценностями и целями бренда. Это поможет установить контакт с целевой аудиторией.

Создайте уникальный опыт. Бренд-зона или активность на фестивале должна быть запоминающейся, оригинальной и соответствовать философии бренда.

Измеряйте результаты. Без точного анализа сложно понять, достигнуты ли поставленные цели. Важно не только создать запоминающийся опыт, но и оценить, насколько он повлиял на восприятие бренда.

Участие в фестивалях — отличный способ улучшить имидж бренда и взаимодействовать с аудиторией. Однако для максимальной отдачи важно не просто участвовать в мероприятии, но и анализировать его результаты. Это помогает понять, какой эффект оно оказало, и при необходимости скорректировать формат интеграций в будущем. Такой подход поможет бренду не только стать более узнаваемым, но и укрепиться в сознании потребителей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.