Медийная реклама на маркетплейсах. Эффективно продвигаем товары и услуги

Маркетплейсы — уже давно не только площадки для продажи товаров, но и мощные каналы для взаимодействия брендов с аудиторией. Причём рекламные возможности хорошо отрабатывают и доступны не только селлерам, но и тем, кто никогда не продавал на маркетплейсах. О том, как извлечь максимум пользы из медийной рекламы и кому она точно зайдёт, рассказывает Никита Баздырев, Ecommerce Lead в Артикс.

Аудитория маркетплейсов растёт ежегодно. В 2024 году суммарная посещаемость веб-сайтов пяти крупнейших маркетплейсов России составляет более 1,12 млрд визитов в месяц. По сути это новые поисковики: 40–50% всех поисковых запросов в интернете приходится на маркетплейсы. Но покупатели приходят не только со сформированным поисковым запросом: многие хотят просто посмотреть товары и «пошопиться».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Как работает медийная Click-Out реклама

Как правило, товары и услуги из внутреннего ассортимента маркетплейсов продвигают через баннеры, видеорекламу и другие медийные инструменты. И когда речь идёт о предложениях, которых нет на площадке, задействуют формат click-out. Например, человек ищет кроссовки на маркетплейсе и видит баннер интернет-магазина спортивной одежды. По клику пользователь перейдёт не в карточку товара, а напрямую на сайт магазина.

Такой формат рекламы подходит тем, кто не может или не хочет продавать товары через маркетплейс. Пример, который показывает, как она работает, — кейс одной транспортной компании.

Компания хотела привлечь целевой трафик на сайт. Для этого мы запустили медийную рекламу: видеобаннер и статичный баннер на главной странице маркетплейса.

Изначально статичные баннеры тестировали на устройствах desktop и mobile, но позже было принято решение перейти только на desktop для повышения конверсии.

По ходу размещения мы мониторили качество трафика и лидов. Благодаря точным таргетингам удалось привлечь В2В-аудиторию. По результатам рекламной кампании посткликовые конверсии оказались в десятки раз дешевле, чем в социальных сетях и на программатик-платформах. При этом они были всего лишь на 30% дороже, чем конверсии из контекстной рекламы.

С точки зрения медийной рекламы у маркетплейсов есть ряд преимуществ.

Пользователь уже готов к покупке. Специфика площадки в том, что люди приходят специально, чтобы что-то купить. А рекламы не так много, как на других сайтах. Значит, им легче согласиться на предложение бренда.

Можно настроить уникальные таргетинги. Маркетплейс анализирует покупателя не по запросам в поиске, а по данным аккаунта и истории покупок, поэтому таргетинг точнее, чем обычный поисковый. В Яндекс Маркете есть ещё один уникальный таргетинг — по уровню дохода покупателя. Всё это даёт возможность выделять категории покупателей, которых нет на других площадках, в том числе B2B-аудиторию. Например, на Ozon можно настроить таргетинг на продавцов или тех, кто является юрлицом.

Низкая роботность. Доля автоматизированных и недобросовестных кликов, не связанных с действиями заинтересованной ЦА, на таких площадках ниже по сравнению с другими рекламными каналами.

Какой формат продвижения выбрать для бренда

Не обязательно выбирать. На маркетплейсах можно использовать комплексное продвижение, включающее оба формата:

• традиционные performance-инструменты, похожие на возможности Яндекс Директа — поисковое продвижение товаров, брендированная полка магазина;

• медийную рекламу — статичные и видеобаннеры для продвижения товаров или услуг.

Так поступила компания «Боржоми», чтобы продвинуть новую линейку продукции Limonati и увеличить продажи. Мы запустили для них рекламную кампанию на Ozon и использовали такие инструменты: продвижение в поиске, брендовую полку, трафареты, а в качестве медийной поддержки — статичные и видеобаннеры на главной странице маркетплейса.

Видеобаннеры принесли в три раза больше кликов, чем статичные, а стоимость клика была дешевле более чем в два раза. Объявления со ссылками на отдельные товары оказались в три раза более кликабельными, чем те, которые вели на подборки товаров.

В результате «Боржоми» перевыполнила план по продажам на 70%, а ROI с брендовой полки составил 146%, что является отличным результатом, учитывая невысокую стоимость товара.

Как анализировать результаты

Важнейший вопрос состоит в том, как оценивать эффект от медийной рекламы. По преимуществам маркетплейсы не уступают любому другому медийному каналу, а где-то даже превосходят. На площадке видно кликабельность, а в Яндекс Метрике можно оценивать:

• Атрибуционные конверсии post-click — это действия на сайте клиента, которые совершает пользователь, перешедший на сайт с рекламного баннера по клику напрямую.

• Атрибуционные конверсии post-view — это конверсии, совершённые после просмотра рекламы.

• Общий прирост по продажам. Можно сравнивать объём продаж до и после рекламной кампании.

Кроме того, есть возможность проводить Search-lift исследования и оценивать, насколько увеличился объём поискового спроса, а также замерять, как изменилась конверсия из просмотра товара в покупку.

Помимо этого, можно проводить гео-тесты — исследования, в которых сравнивают влияние рекламы на продажи в разных городах. Например, в одном городе запускается рекламная кампания, а в другом — нет. Это позволяет анализировать эффективность рекламы и выявлять наиболее успешные стратегии.

Если реклама ведёт в карточку товара на маркетплейсе, нужно смотреть аналитику внутри: оценивать увеличение трафика на страницах рекламируемых товаров, изменение позиций в поисковой выдаче, конверсию и рост продаж.

Кому подойдёт медийная реклама

Медийная реклама — эффективный способ комплексного продвижения товаров на маркетплейсах. Этот формат подходит для привлечения тех, кто уже готов к покупке. Можно настраивать точные таргетинги, сочетать медийную рекламу с другими подходами и анализировать результаты с помощью встроенных инструментов.

Кроме медийной рекламы, на маркетплейсах доступно множество других вариантов продвижения. Чтобы выбрать наиболее подходящий, ориентируйтесь на цели бизнеса и особенности вашей аудитории.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.