Подбор слов для Яндекс Директа. База и чеклисты

Рассказывает Евгения Слинкина, руководитель отдела платного трафика digital-агентства Panda Ads.

Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от семантического ядра, поскольку это во многом определяет, сможете вы показать объявление целевой аудитории или нет. Верно подобранные слова не только повышают кликабельность объявлений, но и увеличивают выручку ваших клиентов.

Как получить базовые фразы

Поиск базисов

Первым делом необходимо выписать в таблицу все базовые слова, которые относятся к продукту, который мы рекламируем. К базовым словам относятся существительные, глаголы, прилагательные, наречия и так далее.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Сначала следует самостоятельно продумать список ассоциативного и синонимичного ряда. Потом переходим к анализу сайта. Нам пригодятся категории в каталоге, фильтры, названия товаров, статьи. Далее повторяем операции с сайтами конкурентов. Важно уделить внимание анализу статей, особенно, если продукт незнакомый и сложный.

Если получившийся список выглядит недостаточно внушительно (объём семантического ядра зависит от ниши, но для запуска можно ориентироваться на 500–600 целевых запросов), остаётся прогнать слова через словарь синонимов, пообщаться с клиентом и пригласить коллег на брейншторм. Совокупность этих действий поможет сформировать обширное семантическое ядро.

Здесь важно понимать, что результат в виде конверсий принесёт достаточно маленький процент ключей, и тратить на сбор семантики несколько дней, чтобы получить всего 5% к эффективности, не стоит. Затраченные усилия не дадут адекватный выхлоп.

Комбинация

После того, как список слов получен, нужно определить, какие комбинации могут дать релевантную фразу. Есть смысл в том, чтобы взять существительные за базу и перемножить их со всеми остальными словами.
Какая может быть логика в комбинации базисов:

• существительное + свойство/особенность этого существительного (диван на кухню/угловой диван/зелёный диван);

• существительное + коммерческая приставка (диван купить);

• существительное + проблема (диван сломался).

Важные тейки после этого блока

Мы делаем именно базовые фразы. Нет смысла собирать больше 3–4 слов в маску, только если мы не работаем с нишей, в которой очень много семантики и нам надо ничего не упустить, например, как в нишах продажи техники, телефонов, ноутбуков, продажи мебели.

80% результата дадут 20% усилий. Небрежно относиться к сбору семантики — заведомо провальная стратегия. Но одинаково с этим неверно было бы вычищать все списки синонимов и вычищать весь Вордстат до фраз с частотностью один показ в месяц.
Эти усилия лучше потратить на проработку текстов, анализ посадочной страницы и целевой аудитории. Плюс, семантическое соответствие и автотаргетинг сами собой добавят вам показы по смежным фразам, это позволит дополнить семантическое ядро после запуска рекламной кампании.

Сбор и группировка семантики

Мы получили базовые фразы, которые потом будем искать и собирать в WordStat.

Расширения

Есть два основных расширения для сбора фраз в Вордстате: Yandex Wordstat Assistant и WordStater. Первый позволяет в процессе сбора семантики сразу сделать группировку, и это удобно. Однако в последнее время новая версия WordStat лагает, поэтому я предпочитаю собрать WordStater’ом, чтобы не тратить время на прогрузку страниц.

Как группировать?

Есть два фактора, которые влияют на группировку ключей в поисковых кампаниях: частотность и вхождение слов.
С частотностью логика в том, чтобы отделить высокочастотные запросы отдельно, чтобы:

• по ним собиралась чистая статистика — они будут тратить больше, и отслеживать их показатели важно;

• если их вынести в отдельную группу, то они будут меньше отбирать показы у остальных ключей.

Частотность группы должна быть около 100 показов в месяц, чтобы не получить статус «Мало показов», при котором объявления перестают показываться.

Ключи мы делим на группы с учётом того, что заголовок напишем максимально релевантным этим ключам. Если в ключах у нас будут зелёные, красные и жёлтые диваны, мы не сможем написать заголовок, который будет соответствовать запросу пользователя. И потеряем кликабельность, что в свою очередь повлияет на рост стоимости клика.

Группировка фраз для РСЯ отличается тем, что мы группируем не по вхождению слов, а по смыслу. Если фразы отвечают на один и тот же запрос пользователя, то мы их можем объединить в одну группу. Разные продукты должны быть в разных группах. Вот как это выглядит:

Чеклисты

Чеклист сбора семантики

• Названия товара, моделей, брендов.
• Синонимы услуги.
• Жаргонизмы и сленг.
• Ошибочное написание слов, моделей, брендов.
• Транслитерация.
• Конкуренты.

Чеклист группировки на поиске

• На поиске у группы минимум 100 показов в месяц.
• Ключи сгруппированы так, что можно сделать объявления максимально релевантными поисковому запросу.

Чеклист группировки на поиске

• Частотность на группу минимум 1000 показов в месяц.
• Ключи в рамках одной группы отражают один продукт/одну боль клиента.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.