Пиарщик инхаус vs. PR-агентство: выбираем с умом

Пиар — важнейшая составляющая коммуникаций между бизнесом и клиентом. С этим вроде бы все согласны. С помощью грамотного пиара можно вывести бизнес на новый уровень, расширить горизонты, добиться лояльности аудитории, укрепить доверие. Но также легко накосячить и всё испортить, если действовать неправильно.

Никита Апраксимов, совладелец пиар-агентства PR DOCTOR, соучредитель пиар-премии для малого и среднего бизнеса «Громче!», рассказал, как создать идеальную пиар-команду и кто лучше справится с задачами — пиарщик в штате или пиар-агентство на аутсорсе.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Начнём с того, что я вообще против такого противопоставления, хотя оно очень популярно. «У нас своя команда», «Мы лучше пиарщика в штат возьмём», «Мы всё сами делаем» — это очень частотные комментарии.

Но тут возникает очевидный вопрос-аналогия. Если вам нужно продать свой продукт, вы нанимаете коммивояжёра, даёте ему чемодан с образцами продукции, сажаете в повозку и отправляете его колесить по пыльным просторам и стучаться в дома клиентам? Нет же. Вы нанимаете в штат команду продавцов, даёте им почтовые сервисы, лендинги, всевозможные лидогенераторы, предоставляете аналитику и так далее. Может продавец продавать сам? Может. Вырастет его эффективность, если создать ему необходимую среду? Конечно. Вот точно так же обстоят дела и в пиаре.

Если говорить о трендах «встраивания» пиара в бизнес, давайте посмотрим, чьими руками это реализуют российские IT-компании — технологические флагманы экономики, задающие курс всем остальным направлениям бизнеса. Ранее мы выявили, что у 17% компаний значительно выросла команда по продвижению. А более 50% компаний хотели бы расширить свои маркетинг-юниты за счёт привлечения PR-агентств. То есть этот сектор понимает, что без усиления пиара им не выжить.

Бывает, что в компании есть и штатные специалисты, и партнёры, которые вместе работают на результат. Конечно, ситуации бывают разные, и не всегда всё упирается в наличие или отсутствие бюджета, так что попробуем разложить этот вопрос по уютным полочкам.

Сначала разберёмся с плюсами и минусами каждого варианта. Начнём с пиарщиков инхаус.

Первый очевидный плюс инхаус-пиарщика: он такой родной и весь твой. Он всегда под рукой, его функционал практически не ограничен контрактом (посмотрите, например, описание вакансий пиарщиков на HH.ru — сколько там всего). Такому пиарщику можно столько всего поручить! И он даже что-то будет выполнять. И всё за одну зарплату! Сколько он при этом не успевает сделать, на что хватает его знаний и экспертизы, какие возможности упускаются из-за чрезмерной загрузки — это уже другой вопрос.

Штатный пиарщик максимально погружён в бизнес и знает о нём больше других. Это чистая правда и действительно уникальный ресурс. Здесь есть пара нюансов. Во-первых, когда же такой пиарщик будет работать с внешним миром, если он всё время учит продукт и коммуницирует с внутренними структурами бизнеса? А во-вторых, все же знают, что бывает, если долго варишься в одном и том же котле: глаз замыливается, начинаешь оценивать клиентов по себе, теряется критический взгляд на продукт и бизнес.

Инхаус-пиарщик легко может пойти туда, не знаю куда, и принести то, не знаю что. Это азы делегирования: если мы сами не знаем наверняка, чего именно хотим, мы нанимаем специально обученного человека, обрисовываем ему задачу «как чувствуем» и потом контролируем исполнение с применением терапевтического «чайка-менеджмента». Нет новостей? Придумай что-нибудь. Сходи в цех, поговори с умными людьми, походи два дня за директором с блокнотом, позаписывай умные мысли — мы тебе за это зарплату платим! Агентство так не умеет.

Ну и самое вкусное — необязательность результатов компенсируется экономией на расходах. Зарплата у штатного пиарщика одна. Правда, это преимущество несколько нивелируется, если в штате не один пиарщик, а коллектив. Тогда расходы сопоставимы с агентскими, так как там над проектом тоже работает команда.

Тогда надо брать агентство? Не торопитесь, здесь тоже есть над чем подумать.

У агентства всегда больше возможностей. Агентство ведёт разных клиентов, у его сотрудников большая насмотренность, больше связей, больше данных для понимания ЦА и рынка. При этом агентство может работать только в тесном контакте с клиентом. Сотрудники агентства не могут знать все тонкости продукта, не имеют доступа к внутренним процессам, поэтому необходимо пройти через этап притирки, когда взаимодействие агентства и бизнеса настраивается и приобретает системный вид.

Агентство работает на результат и оперирует сроками и конкретными метриками: что, сколько и как мы делаем. Звучит классно, но только в том случае, если клиент сам хорошо представляет эти результаты и готов сотрудничать — вовремя согласовывать, предоставлять фактуру, отвечать на вопросы. Если этого нет, агентство может стать нежелательным раздражителем, которому всё время что-то нужно, потому что хотим мы этого или нет, а результаты надо выдавать регулярно.

Агентство многое умеет, но не любит делать сильно больше, чем записано в контракте. На каком-то этапе могут возникнуть допкосты. Например, когда клиент входит во вкус и хочет больше, лучше, активнее.

Хорошая работа стоит приличных денег. Речь не идёт о каких-то заоблачных суммах, но агентство всегда стоит дороже штатного пиарщика (если он один). Если их много (больше одного), расходы начинают быть сопоставимыми, о чём мы ранее уже докладывали.

Ну и напоследок кое-что не совсем очевидное: работать с агентством бывает страшно. Не потому, что оно кусается, а потому, что становится понятно, что при должном подходе публичность вот она, не за горами. А значит, про наш любимый бизнес начнут читать, его будут обсуждать, станут рассматривать под микроскопом. А вдруг окажется, что у нас что-то не так работает или недостаточно красиво выглядит? Как с этим жить потом? Шутки шутками, но психологический страх публичности у предпринимателей, владельцев и руководителей бизнесов встречается чаще, чем можно подумать.

А что же доверяют пиар-агентствам заграничные компании?
В международном исследовании приводятся данные, что бренды перекладывают на агентство питчинг журналистов (78% компаний), пересмотр или создание пула СМИ (73%), проектную работу по запуску продуктов (51%), написание контента, в том числе и для блогов (39%).

При этом бизнес может привлекать к выполнению кампании по продвижению несколько агентств одновременно, сегментируя задачи для них.

Лучший вариант, если обстоятельства позволяют, — это штатная команда пиарщиков, усиленная профессиональным агентством. Как вариант: штатный пиарщик, выполняющий функцию куратора, усиленный агентством в партнёрстве. Такой микс даёт грамотное распределение ресурсов и нагрузки, обеспечивает заметные и прогнозируемые результаты.

Но если всё-таки нужно выбирать что-то одно? Распределим очки следующим образом.

Берём пиарщика в штат, если:

Процесс важнее результата. И здесь нет никакого негативного подтекста, такое бывает сплошь и рядом. Пишутся тексты, ведутся соцсети, выходят публикации, приходят какие-то запросы, коллективу нравится — это всё вполне возможно реализовать в одиночку. Хорошего темпа и грандиозных результатов добиться непросто, но это и не всем нужно.

Своя рубашка ближе к телу. Штатный пиарщик умница, он знает всё про наш бизнес и продукт. У него со всеми хорошие отношения, внутренние коммуникации работают как часы. И такой выбор вполне имеет право на существование. Главное — не забывать время от времени смотреть на себя со стороны, ставить себя на место реальной ЦА и не идти на поводу у ощущения, что «наш продукт сам себя продаёт» и «нас и так всё знают».

Тише едешь — дальше будешь. Если больших амбиций нет, далеко идущие планы по продвижению и развитию пока не сформулированы, тогда собственный штатный специалист — хорошее решение. Какие-то результаты он в любом случае будет выдавать, причём за вполне умеренную цену. Возможно, в вашем конкретном случае больше и не надо.

Подписываем контракт с агентством, если:

Бизнес существует в окружении активных и деятельных конкурентов, и вам потребуются оперативность и уверенность в своих действиях. В таких условиях каждое действие (или бездействие) имеет последствия, и их надо уметь прогнозировать. Для этого нужны опыт, знания и ресурсы. Своими силами справиться бывает сложно.

Поставлены амбициозные планы по развитию бизнеса. Есть масса всевозможных статей, исследований и авторских колонок на тему того, как именно пиар влияет на взаимодействия с ЦА, как с его помощью сокращается срок принятия решения, как повышается лояльность и создаются амбассадоры бренда. Но есть главная цифра: вероятность выбора бренда, о котором ЦА знает, выше минимум на 30% по сравнению с полностью аналогичным продуктом, о котором ЦА знает недостаточно. Вывод простой: если в планах доминировать на рынке, то не надо экономить на пиаре.

Собственного пиар-отдела нет и не предвидится. И это тоже не редкость. Многие владельцы и руководители бизнеса предпочитают делегировать профессионалам процессы, в которых сами недостаточно разбираются. Довольно эффективный подход при условии, что партнёрское агентство выбирается с умом.

Вы можете возразить: «А почему ты говоришь только о тех случаях, когда выбор стоит между агентством и штатным пиарщиком в одном лице? А как же компании, у которых в штате целые команды, для которых нужен отдельный этаж? Вот умные люди всё инхаус делают».

И это возражение справедливо, но только отчасти. Конечно, собирать собственную команду стратегически правильно. Но посмотрите, какая толпа партнёров у серьёзных игроков. В том числе и партнёрских агентств. Так-то. Сила, она в диверсификации.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.