Реклама дорожает, а эффективность падает. Что не так?

Крупный бизнес увеличивает маркетинговые бюджеты, малый пытается выжать хоть какой-то толк, углубляясь в инструменты и аналитику. Что на самом деле происходит с рекламным рынком, куда он движется и какие стратегии позволят не только вкладывать, но и получать желаемые бизнес-результаты, рассказала Ольга Харитонова, совладелец коммуникационного агентства 2L.

Тенденции и прогнозы 2024–2025

За первое полугодие 2024 года аналитики АКАР насчитали объём рекламного рынка РФ на 400 млрд рублей. Динамика к прошлому году +28%. По итогам текущего года, вероятно, будет достигнута цифра в 1 трлн рублей, и рост продолжится. Как предсказывают эксперты Okkam, в 2025 году рынок может прибавить ещё 19–24% в традиционных каналах и 35% с учётом Retail Media и ecommerce.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Вместе с тем, рекламодатели всё чаще задаются вопросами о целесообразности вложений в те или иные каналы. После ухода Google Ads, рекламы на YouTube и ряда «запрещёнок» бюджеты полились в Яндекс, VK и Telegram. Перенасыщение этих площадок неизбежно привело к повышению ставок Директа и таргетированной рекламы.

И самое свежее: власти обсуждают вопрос введения налога на рекламу в интернете (для рекламораспространителей). По предварительным оценкам, это может быть от 2 до 5% с рекламного дохода. Само собой, новый сбор быстро станет наценкой за рекламные услуги, а в конечном итоге может отразиться и на стоимости продукции для потребителя.

Общие тенденции говорят в том числе и о том, что стоимость рекламных услуг (как операторов и площадок, так и услуг за сопровождение кампаний) скорее всего будет только расти. В таких реалиях ещё острее встаёт вопрос об эффективности и отдаче от рекламных затрат.

Почему KPI падают? Глобально

«Нужна мультиканальная аналитика», «Срочно поменять агентство, директолога, таргетолога», «Давайте вести всю рекламу только с оплатой за конверсии, тогда ничего не потеряем» и другие мнения имеют место быть и могут дать определённый выигрыш, но очень точечно и на время. Глобально есть проблема на уровне стратегий абсолютного большинства отечественных бизнесов — это работа на KPI в. краткосрочной перспективе, поиск решений с непосредственным прямым эффектом на продажи. Особенно это актуально для среднего, малого и микробизнеса.

Зацикливаясь на немедленных продажах и отказываясь от инструментов долгосрочного PR, компании получают не только упущенные возможности, но негативный эффект на свои рекламные кампании, потому что:

• нет узнаваемости бренда, и реклама работает на аудиторию, не знакомую с продуктом. Кликабельность такой рекламы не может быть высокой;

• с репутацией, доверием к бренду зачастую вообще не ведётся никакая работа, игнорируются отзывы, не анализируется обратная связь. Потребитель отказывается от покупки из-за недостаточной уверенности в продукте и гарантиях производителя;

• не выстроена эмоциональная связь с брендом, а это сегодня один из мощных факторов продаж;

• отсутствует комплексная работа с потребителем по всей цепочке, ведущей к принятию решения о покупке;

• используется 1–2 инструмента/канала и нет системного эффекта;

• бизнес становится слишком зависимым от рекламы. Не успели пополнить бюджет, и продажи встают, опять же, потому что нет комплексной, долгосрочной работы, а реклама работает только в моменте.

Фокус меняется

Исторически отечественный PR и маркетинг многое заимствовал у Запада или, как минимум, посматривал на их, более весомый, опыт. Как минимум, крупный бизнес в России на сегодняшний день приблизился к западной модели продвижения брендов с опорой на долгосрочный PR, работой на узнаваемость, имидж, репутацию, устойчивую коммуникацию и доверие потребителей.
Но если для западных брендов такая политика бесспорно верна независимо от масштаба бизнеса, то в России малый и средний бизнес, как правило, считают PR неоправданным вложением и роскошью, которую могут позволить себе только гиганты уровня Сбера, Озона, Яндекса. Тем не менее, ситуация постепенно меняется, и эксперты рекламного рынка отмечают новые тенденции в запросах и позиции заказчиков.

Если раньше ритейл-медиа использовались преимущественно для активации непосредственно в точке продаж, то сейчас их применяют на всех этапах воронки, в том числе для формирования узнаваемости, на этапе осознания потребности и так далее, отмечают в Okkam. Компании всё чаще задумываются над имиджем, репутацией, приходит осознание важности качественной и постоянной коммуникации с аудиторией.

Стратегия PR+маркетинг становится как никогда актуальной не только для крупного бизнеса ещё и потому, что в последние годы сильно изменилась культура потребления контента, поведение потребителей:

• Практически любой рынок сегодня имеет серьёзную конкуренцию, а покупатели стали избирательнее, они хотят чувствовать заботу, уверенность.

• Инфополе перенасыщено, поэтому классическая реклама неизвестного продукта/бренда «с нуля» имеет минимальную эффективность.

• Ядром целевой аудитории для многих продуктов стало поколение Z со своими особенностями: им важна эмоциональная связь с брендом, социальная ответственность, персонализация, живые рекомендации, а ещё максимально краткий полезный контент.

Как PR влияет на маркетинг

Прежде всего, напомним, что PR и маркетинг — не одно и то же. Это важно понимать, чтобы выстроить системное продвижение, объединяющее в комплекс каналы и инструменты обеих сфер.

Цели PR — имидж, узнаваемость бренда/персоны, лояльность, выстраивание доверительных отношений с аудиторией. Причём, это не всегда покупатели или клиенты, хотя в данной статье мы говорим преимущественно о них. PR — это работа вдолгую: эффект не моментальный, но и более пролонгированный. Маркетинг же — это всё, что нацелено на продажи, притом с максимально быстрым результатом.

Уже из этих тезисов становится понятно, как эти два направления работы друг друга дополняют и как отвечают на те вызовы времени и экономики, о которых мы говорили выше:

Рынок перенасыщен, а потребитель придирчив. Нет смысла сразу бить «в лоб» рекламой про скидку. Сначала нужно рассказать о бренде, сформировать узнаваемость. Здесь нужен чистой воды PR или смешанные инструменты, например, платные, но нативные интеграции в статьи или ролики блогеров.
Поколение Z больше доверяет любимым инфлюенсерам, чем рекламе или сторонним отзывам. Поэтому даже на этапе активации классическая реклама не даст максимальную эффективность. Зато контекст или таргет отлично «добьют» подогретую аудиторию, собранную пикселем для ретаргетинга из трафика, который пришёл на лендинг продукта со статей и блогерских интеграций.
Потребителю важно доверять бренду, чувствовать заботу. Поэтому для надёжного долгосрочного контакта важно иметь собственные каналы коммуникации с клиентами, будь то соцсети или активная техподдержка с современным чат-ботом.
Есть теория 7 касаний и есть путь клиента к принятию решения о покупке. Если выстроить контакты с потребителем поэтапно на всём пути клиента, результат будет предсказуемым и надёжным.

Обобщая вышесказанное, можно заключить, что PR — работа с имиджем, репутацией, узнаваемостью — создаёт прочный фундамент, опираясь на который маркетинговые инструменты (медийная, контекстная, таргетированная реклама, SEO) работают совершенно на ином уровне. И бизнес-результаты при таком подходе будут значительно выше.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.