Финансовый рынок в 2024 году столкнулся с множеством испытаний. На нём отразилось неоднократное повышение ключевой ставки, рост инфляции, отмена льготной ипотеки. Точкой роста и обязательным условием для развития участников рынка стало использование цифровых технологий — как в клиентских продуктах и внутренних бизнес-процессах, так и в маркетинговых стратегиях.

Какую роль на финансовом рынке сегодня играют цифровые технологии и как новые рекламные инструменты помогают финансовым компаниям привлекать клиентов, обсудили с Марией Высоцкой, управляющим директором Red Digital.

Что происходит на российском финансовом рынке

Геополитическая и экономическая нестабильность отрицательно сказались на финансовом рынке. Ключевая ставка ЦБ РФ с прошлого лета растёт — последний раз ЦБ поднял её в октябре 2024 года до 21%. Новое заседание ожидается 20 декабря, и эксперты допускают новое повышение. Вместе с этим вырос прогноз ЦБ по инфляции — до 8–8,5%. Усиливается отток капитала из страны: во 2 квартале 2024 он достиг 18 млрд $ — это в 2,5 раза больше, чем в том же периоде 2023 года.

Потребитель становится экономнее и рациональнее. На фоне отмены льготной ипотеки сократилось количество выданных кредитов на жильё: в январе–сентябре 2024 года оформлено 929,39 тысячи ипотечных кредитов на 4,01 трлн рублей. Это на 36% меньше, год к году, в количественном выражении и на 31% — в денежном. В то же время, несмотря на растущие процентные ставки, увеличивается количество активных кредитных карт у россиян — по итогам 2024 года их может стать больше 60 млн штук, полагают аналитики Frank RG. В 2023 году их было 50,6 млн.

Активность на фондовом рынке остаётся высокой: объём торгов акциями, депозитарными расписками и паями на рынках Мосбиржи в ноябре составил 3,2 трлн рублей — +14,2% к октябрю. Объём торгов облигациями — 2,2 трлн рублей. Хотя общий объём торгов в ноябре уменьшился на 10% — до 124,8 трлн рублей. Вместе с этим продолжает расти число частных инвесторов: по итогам ноября на Мосбирже зарегистрировано 34,7 млн физлиц, которые открыли суммарно 63,2 млн брокерских счетов и проинвестировали на 97,5 млрд рублей.

Фактически, несмотря на экономические и геополитические сложности, российский финансовый рынок стабильно растёт по большинству показателей и — вместе с этим он стремительно цифровизируется, и не только с точки зрения пользовательских продуктов. Яркую положительную динамику продемонстрировал рынок цифровых активов (ЦФА). Объём их выпуска за январь—сентябрь составил 316 млрд рублей, а по итогам 2024 года аналитики «Эксперт РА» ожидают показатель в 500 млрд рублей.

Цифровизация: ключевой тренд fintech в 2024 году

Российские финансовые компании давно используют технологии — и делают это достаточно успешно. Цифровизация упрощает и ускоряет многие процессы, делает их более эффективными: она позволяет создавать новые услуги для клиента, повышать качество взаимодействия с ним, анализировать его потребности и формировать персональные предложения благодаря аналитике BigData.

Банковские приложения превращаются в многофункциональные платформы для выбора финансовых услуг: клиенты могут не только управлять своими счетами, но и брать кредит, покупать акции на фондовом рынке. При этом благодаря современным технологиям взаимодействие с приложением и операции разной степени сложности становятся максимально простыми и удобными.

Так биометрические системы распознавания сделали возможной мгновенную идентификацию клиента и обеспечили безопасный удалённый доступ. А аналитические системы повышают качество скоринга и формируют персональные предложения с учётом рисков конкретного заёмщика вместо того, чтобы просто отказать ему.

Новые технологии не просто улучшают качество финансовых продуктов. Они меняют бизнес-модель в финансовой индустрии. Яркий пример — Т-Банк, который сумел построить успешную разветвлённую сеть без физических отделений.

Вместе с этим технологии позволяют достичь «мировой финансовой инклюзивности» — компании дотягиваются до разных слоев населения и бизнеса, повышают их финансовую грамотность, состоятельность и вовлечённость в инвестирование и инструменты для приёма платежей. Этого удалось достичь за счёт увеличения доли образовательных видеороликов в маркетинге брендов. Ведущие российские банки предлагают бонусы и привилегии клиентам за инвестирование, разрабатывают продукты, которые упрощают доступ к рынкам.

В 2025–2026 году цифровизация финансового рынка продолжится. Компании будут делать упор на развитие финансовой грамотности и повышение кибербезопасности — в том числе через выпуск образовательных роликов и курсов для участников рынка. Будут развиваться сервисы для управления личными финансами, сохранится фокус на инклюзивности финансового рынка — то есть, будет расти доступность качественных финансовых услуг для граждан, малого и среднего бизнеса: без современных технологий это невозможно. Вместе с этим цифровые инструменты будут применяться и в продвижении бизнеса.

Роль digital в маркетинговых стратегиях финансовых компаний

Маркетинговые стратегии крупных финансовых компаний — в первую очередь, банков — всё чаще включают в себя digital-инструменты. Это отражается и в выборе площадок для продвижения, и в способах коммуникации с потребителем, и даже в выборе уникальных преимуществ продукта, чтобы подсветить их в рекламе.

Сегодня в своих маркетинговых стратегиях финансовые компании фокусируются на трёх направлениях, и во всех есть digital-элемент:

Выпуск образовательного медиа-контента. Компании выпускают обучающие ролики, которые дают аудитории основы финансовой грамотности. Такой контент формирует доверие и лояльность между компанией и клиентом, помогает им стать ближе друг к другу и «говорить на одном языке». Ролики появляются в соцсетях, на видеоплатформах и других медиаресурсах.

Отстройка от конкурентов с помощью технологий. Бренд может подчеркнуть статус прогрессивной современной компании с помощью масштабируемых платёжных решений, расширенных функций безопасности и безупречного пользовательского опыта.

Построение сообщества. Финансовые компании наращивают присутствие в сети, формируют вокруг бренда лояльное онлайн-комьюнити. Ведь большинство финансовых инструментов клиенты используют через интернет. Финансовым организациям удобнее и эффективнее взаимодействовать с аудиторией в сети, в том числе с помощью новых digital-инструментов.

В 2023 году Сбер и Т-Банк вошли в пятёрку компаний, которые потратили больше всего денег на интернет-рекламу. Бюджеты Сбера составили 12,52 млрд рублей, Т-Банка — 4,6 млрд рублей. Другие крупные банки, как ВТБ, Альфа-банк, Совкомбанк и Газпромбанк на интернет-рекламу потратили от 1 до 3 млрд рублей. Кроме этого можно отметить и активное продвижение в интернете у Ozon и МТС, которые тоже развивают финансовые продукты.

Более того, компании из сферы финансовых услуг — лидеры по инвестициям в интернет-рекламу. Такие выводы сделали аналитики Digital Budget в исследовании бюджетов на digital-продвижение российских компаний в январе—сентябре 2024 года. Первое место по объёмам инвестиций всё так же у Сбера.

Помимо этого, финансовые компании обращаются к цифровым инструментам, чтобы повысить эффективность маркетинговых стратегий. Так банк ВТБ в рамках своего акселератора в начале 2024 года завершил тестирование российской платформы аналитики данных для digital-маркетинга Smart Data Hub. Новый инструмент на базе ИИ помогает внедрить глубокую сквозную аналитику и даёт рекомендации по улучшению пользовательского пути. Пилотный проект показал, что больше 50% гипотез от ИИ можно применить на практике.

Какие рекламные инструменты приведут к успеху в 2025 году

Онлайн-видео (Programmatic Video)

Видеореклама занимает треть всего медиарынка, как показывает исследование Media Instinct Group. Это один из самых востребованных способов продвижения бизнеса в разных отраслях, поскольку он позволяет сделать эффективную охватную кампанию, дотянуться до аудитории любой возрастной категории, установить с ней эмоциональную связь. Результат — высокая вовлечённость зрителей и хорошие конверсии.

Объём рынка видеорекламы в 2023 году, по данным АРИР (Ассоциации развития интернет-рекламы), увеличился до 30 млрд рублей. Стимулом к росту стал уход западных игроков — освободившуюся нишу стали занимать российские видеосервисы, которые наращивают аудиторию и объём загружаемого контента. Эксперты ожидают, что по итогам 2024 года сегмент видеорекламы вырастет на 20–30%.

Ролики для видеорекламы могут быть традиционными или интерактивными. Второй вариант позволяет пользователю взаимодействовать с контентом — например, выбирать окончание сюжета в видео, переходить по карточке показанного товара на сайт для заказа, отвечать на тест во время просмотра видео, и так далее. Это повышает вовлечённость и удержание пользователя.

Популярные форматы видеорекламы.

In-stream. Реклама транслируется в видеоплеере до (Pre-roll), в середине (Mid-roll) или после основного ролика (Post-roll). Также она может воспроизводиться каждый раз, когда пользователь ставит видео на паузу (Pause-roll). Кроме этого, существует Multi-roll (All-roll) — мульти-формат, который может включать все перечисленные варианты или их комбинацию.

Рекламные in-stream ролики можно использовать на сайтах, в социальных сетях, на стриминговых платформах, видеохостингах. Контент для встраивания может быть двух видов: Online TV (потоковый) и Video On Demand — видео по запросу пользователя в виде отдельных роликов. Одна из разновидностей формата — Streaming Ads — стриминг, онлайн-вещание в прямом эфире.

Поскольку зритель погружён в просмотр основного видео, он будет досматривать и рекламу, что делает формат in-stream эффективным.

Out-stream. Рекламный видеоролик размещается в контенте страницы сайта (In-read). Ролик запускается, когда пользователь доходит до определённого места на сайте: например, он прочёл половину текста на странице, и перед ним появляется видео. Также ролик может быть закреплен в любой части экрана — такой вариант называется Fly-Roll. (Sticky Player): плеер движется вместе с прокруткой.

Out-stream подходит для любых площадок и может встраиваться в страницу по-разному:

• interstitial — полноэкранное видео на мобильных устройствах;

• in-banner — видео в баннере;

• in-feed- видео в основном контенте страницы, когда плеер появляется между абзацами в тексте статей, воспроизводится во время просмотра и автоматически сворачивается после завершения.

Формат Out-stream не такой навязчивый для пользователя, как In-stream, поскольку не слишком мешает просмотру основного контента.

Баннерная реклама (Programmatic Banners)

По прогнозам аналитиков, расходы на этот формат в 2024 году достигнут 174,10 млрд $. Востребованность инструмента обусловлена гибкими настройками таргетинга, удобством использования на мобильных устройствах, аудитория которых стремительно растёт, и множеством доступных форматов: JPEG, GIF, PNG, HTML, HTML-generic, Native Ads и других. Баннерная реклама точно попадает в целевую аудиторию и считается ненавязчивой.

Не менее важно, чем выбрать эффективный рекламный формат, проанализировать каждый этап рекламной кампании. В эпоху цифровой трансформации опережают конкурентов те бренды, которые умеют правильно работать с данными. Интерактивные исследования Brand Lift помогают оценить прирост знаний о бренде после взаимодействия с рекламой. Аналитика позволяет корректировать настройки рекламных кампаний и эффективно использовать маркетинговый бюджет.

Однако не в каждой финансовой компании есть профессиональные аналитики, которые могут правильно интерпретировать маркетинговые данные и работать с новыми инструментами и digital-форматами. А без грамотного анализа и контроля даже самые инновационные технологии не принесут желаемого результата. Снизить риски неоправданных расходов помогает сотрудничество с профессионалами, которые не только качественно оценивают ключевые показатели эффективности programmatic-рекламы и настраивают рекламную кампанию, но и предоставляют доступ в личный кабинет. Это упрощает бизнесу собственный анализ маркетинговой стратегии.

В личном кабинете бизнес получает доступ к статистике запущенных кампаний с наглядными графиками, может управлять стоимостью клика, выбирать стратегии показов, создавать новые кампании, редактировать или останавливать текущие, анализировать поведение целевой аудитории. Полный перечень возможностей зависит от конкретного digital-агентства.

Цифровые технологии становятся важным условием для успешного развития и победы в условиях высокой конкуренции во многих отраслях, в том числе и на финансовом рынке. Я убеждена, что компаниям необходимо вкладывать бюджеты в digital-маркетинг, регулярно тестировать новые инструменты, каналы продвижения и форматы, чтобы качественно и эффективно взаимодействовать со своей аудиторией.

Реклама. ООО «Чистый Код» ИНН: 7813226310. ERID: LjN8KYLFE