Shoppertainment: почему стримы точно помогут вашим интернет-продажам

Рассказывает Александр Павлычев, основатель платформы Kinescope.

Как инструмент блогеров стал незаменимым для бизнеса

Прямые трансляции — эффективный маркетинговый инструмент. Они помогают компаниям одновременно развлекать аудиторию, продвигать бренд и продавать. Это live commerce — способ продаж во время прямого эфира. Маркетологи уже придумали для шопинг-стримов отдельное название — shoppertainment (от англ. «shopping» — покупки и «entertainment» — развлечения). Раньше за покупками и развлечениями люди шли в торговые центры, а теперь предпочитают прямые эфиры.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Продающий стриминг напоминает формат «магазина на диване»: зрители в развлекательной манере получают информацию о нужном им товаре и покупают его в один клик. При этом почти половина россиян (45,1%) доходит до заказа после просмотра видео. А в мире, по данным Brightcove, эта цифра достигает 80–85%.

Зрителям проще решиться на покупку во время просмотра трансляции, чем при посещении интернет-магазинов. И на это есть три причины:

• покупатель видит реальный товар и то, как он используется;
• продукт рекомендует блогер или бренд, которому он доверяет;
• заказ можно оформить не отрываясь от стрима: обычно на товар есть ссылка или работает кнопка «Добавить в корзину».

Как стриминг развивается за рубежом

Рынок потокового контента стремительно растёт: сегодня он оценивается в $670 млрд, а к 2023 году может достичь $2,49 трлн при среднегодовом темпе роста 17,8%. Основные факторы роста:

• доступность высокоскоростного интернета за счёт улучшения сетей, покрытия и передовых технологий (5G/LTE);
• распространение умных устройств, способных поддерживать цифровые медиа;
• искусственный интеллект и персонализация;
• глобальное лицензирование контента;
• высококачественное потоковое вещание в 4K и 8K;
• иммерсивность и инклюзивность контента.

Растёт популярность потоковых медиаплееров с доступом к платформам цифровой дистрибуции, таких как Netflix, Hulu, Amazon, Apple TV, Roku и Boxee. По данным Emarketer, доходы одного только Netflix в 2024 году могут составить $1 млрд. Warner Bros. Discovery увеличил доходы на 70% — до $175 млн, Paramount заработал в первом квартале 2024 года на 31% больше, чем за аналогичный период 2023 года — $520 млн.

Что касается продающих стримов, то, по данным Statista, в 2023 году в Китае, где социальная коммерция очень развита, 80% зрителей покупали товары во время прямых трансляций. В среднем по миру этот показатель составил 30%.

Похожий результат был получен в исследовании Brightcove: каждый пятый потребитель посещал стрим, и более половины из них совершали покупку. Особенно увлечённые онлайн-шоппингом делали заказы после стрима в 80% случаев. Среди причин покупок в прямом эфире 39% респондентов назвали скидку, 26% — ограниченное количество товаров, 14% — возможность получить ответы на вопросы вживую.

Видеоконтент и новые возможности для брендов в России

Видеоконтент остаётся одним из самых востребованных форматов — он привлекает внимание брендов и миллионов зрителей. В 2024 году его роль продолжает расти за счёт внедрения новых технологий, активного использования в e-commerce и развития локальных платформ. Рассмотрим основные тенденции:

Бренды увеличивают бюджеты на видеорекламу. Доля видео на медиарынке составляет 34%. 60% россиян тратят 1–2 часа в день на видео в сети. Бренды увидели в этом возможности для продвижения, поэтому используют digital-инвентарь, в том числе стриминг.

Появляются новые инструменты на стыке технологий и форматов. Растёт популярность digital-аватаров, дипфейков, технологий 3D и VR. Искусственный интеллект помогает создавать необычные и качественные ролики. Вместе со стримами эти технологии формируют новые возможности для продвижения брендов.

Маркетплейсы создают собственные стриминг-платформы. У OZON есть лента видео, у Яндекс Маркета — прямые эфиры, а у Wildberries — WB Stream.

Рост локальных платформ. Российские сервисы Кинопоиск, Иви, Wink и Okko укрепляют свои позиции благодаря эксклюзивным релизам и оригинальному контенту. Они активно конкурируют за аудиторию, которую оставили международные платформы.

Опыт стриминга крупных российских ритейлеров

Во время стримов бренды получают уникальную возможность взаимодействовать с аудиторией, повышая её вовлечённость, интерес и лояльность. Ведущий в реальном времени может отвечать на вопросы, устранять сомнения и развеивать мифы, учитывая потребности и ожидания зрителей. Многие крупные ритейлеры уже успешно используют онлайн-трансляции, видя в них эффективный инструмент для достижения бизнес-целей.

Кейс «Спортмастера»

Ритейлер создаёт видеоконтент с 2011 года, но ощутимую отдачу он получил только в 2020-м. Бренд записал серию видеотренировок с партнёрами на YouTube. «Спортмастер» заметил бум стриминга в Китае и сделал пилотный прямой эфир в сентябре 2021 года. За два года ритейлер провёл 106 стримов, протестировал игровые механики и рандомайзер. В совокупности эфиры собрали 4,5 млн зрителей. Позже бренд перенёс стримы на собственную платформу с помощью видеохостинга Kinescope.

В результате количество продаж у «Спортмастера» выросло на 30%. Ритейлер проанализировал, что его средний чек на стриме с экспертами в 2 раза выше, чем во время онлайн-трансляций с геймификацией, и в 3 раза больше, чем на прямых эфирах с мерчантами. Зрители трансляций в среднем в 2 раза чаще покупают товары.

Изборажение с сайта Kinescope

Кейс «М.Видео-Эльдорадо»

В 2023 году компания «М.Видео-Эльдорадо» провела 55 стримов с 20 блогерами и собрала 100 млн просмотров. Трансляции были разными: обзоры товаров, в том числе нестандартных, презентации новых брендов. Также компания первой в России использовала новый инструмент — digital-аватар.

Вот пример одного из таких стримов — онлайн-трансляция спецпроекта «Тайный техноклуб», которую вёл блогер Wylsacom. Во время эфира он рассказывал о высоких TV-технологиях: OLED, QLED, HQLED, или частоте обновления экрана. Стрим посмотрели 5,6 млн зрителей.

Продемонстрированные во время онлайн-трансляции товары выросли в продажах более чем на 160%. Количество продаж телевизоров с большими диагоналями выросло на 40%. Также увеличилось количество поисковых запросов на сайте по ключевому слову «QLED».

Скрин с главной страницы “Тайного техноклуба” на платформе МВидео

Кейс «Золотого Яблока» и Lamoda

«Золотое Яблоко» проводит вовлекающие стримы, заранее публикуя анонсы трансляций и расписание в социальных сетях. Во время прямых эфиров ведущие рассказывают о продуктах и отвечают на вопросы. Каждый зритель может просмотреть список товаров на обзоре, добавить в корзину и заказать в один клик.
На платформах «ЗЯ» можно смотреть записи стримов, что позволяет охватить как можно большую аудиторию, так как покупатели могут в любой момент найти интересующие ролики, например, подборки товаров к Новому году. Трансляции компании охотно смотрят в вертикальном формате в мобильном приложении. На него бренд делает основную ставку, поскольку 80% выручки «Золотому Яблоку» приносит именно мобильный трафик. Он в три раза превышает количество посетителей сайта.

У Lamoda интегрирован сервис онлайн-трансляций LamodaTV, в рамках которого приглашённые инфлюенсеры делятся своими историями и лайфхаками, проводят розыгрыши, рассказывают о трендах сезона от стилистов бренда. В среднем прямые эфиры Lamoda собирают аудиторию в 1 млн зрителей. В результате увеличилось количество покупок у пользователей iOS-устройств, а процент выкупа заказов у владельцев Android-гаджетов вырос на 1,2%.

Скрин с сайта Lamoda live

Как бизнесу интегрировать стриминг на свою платформу

Чтобы внедрить прямые трансляции в маркетинговую стратегию бренда:

Обозначьте цели: рост конверсии, сокращение количества возвратов, демонстрация нового продукта аудитории.

Определите, какие форматы любит ваша аудитория: обзоры и обучающие стримы, демонстрация и сравнение продуктов, развлекательные эфиры и распаковки. На начальном этапе стоит тестировать всё, но не ограничиваться только продающими стримами, чтобы не утомлять зрителей рекламой.

Подберите оборудование. Используйте качественную технику для освещения, видеосъёмки и записи звука.

Выберите профессиональную стриминговую платформу. У открытых видеохостингов, таких как YouTube, функционал для стримов часто ограничен. Они подходят для тестирования форматов и возможностей стриминга при ограниченном бюджете. Однако для полноценного использования аналитики и всех преимуществ трансляций лучше рассмотреть специализированную платформу.

Позаботьтесь о корректном воспроизведении стримов на смартфонах. Мобильный трафик всё больше и больше доминирует в e-commerce, поэтому любая трансляция должна качественно работать на телефонах и планшетах, иначе бренд потеряет львиную долю трафика.

Тестируйте гипотезы. Если не знаете, какие товары демонстрировать во время стрима — начните с самых популярных категорий. Позже вы сможете сравнить количество продаж с трансляцией и без и скорректировать стратегию.

Используйте аналитику. Профессиональный видеохостинг предусматривает встроенные инструменты для аналитики. Если вы используете другой сервис — интегрируйте данные о просмотрах с Яндекс Метрикой. Это поможет понять, как трансляции влияют на конверсии, переходы на сайт и заказы с него.

Масштабируйтесь. Если пилотный запуск прошёл успешно — сформируйте график прямых эфиров, подготовьте контент-план и распространите стримы на большее количество товаров. Чтобы поддерживать заинтересованность зрителей, прямые трансляции должны быть регулярными.

Подведём итоги

Стримы стали одним из главных бизнес-трендов 2024 года в видеоконтенте. Популярность стриминга стимулирует развитие новых технологий для онлайн-трансляций. Прямые эфиры могут служить не только продажам — они помогают брендам выстраивать отношения с аудиторией и укреплять её лояльность.

Трансляции открывают возможности для интерактивного общения, создания вовлекающего контента и использования нативных интеграций. Важно тестировать форматы, формулировать и проверять гипотезы, чтобы улучшать стратегии на основе реальных данных. При этом полноценная аналитика пока доступна только через профессиональные видеохостинги, например, Kinescope, но начать получать преимущества от стриминга можно с любым доступным инструментом.