Получить, а не потерять. 6 страхов главного редактора, которые мешают СМИ зарабатывать больше

Фото: freepic.com

Рано или поздно для любого СМИ наступает этап, когда приходится задуматься о монетизации площадки — продавать свой инвентарь рекламодателям, запускать подписку, готовить рекламные партнёрские материалы, создавать дополнительные продукты. При этом любой формат монетизации сопряжён с определёнными рисками, вплоть до потери аудитории. Как современные СМИ могут привлекать деньги, почему главные редакторы порой опасаются приходить к монетизации и как снизить риски, рассказала Татьяна Михалевская, управляющий партнёр и генеральный директор рекламной сети МоеVideo.

Почему СМИ необходима монетизация

В долгосрочной перспективе никакое СМИ не сможет существовать без привлечения денег. Особенно важна финансовая составляющая для развивающихся СМИ, которые привлекают новую аудиторию и создают уникальный и креативный контент. Основная причина — в объёмах расходов.

Например, блог можно строить на инвестициях создателя, поскольку главной статьей расходов для него будет оплата домена, если необходимо уникальное доменное имя, стабильность сайта и многое другое. Когда речь заходит о СМИ, кроме домена в статью расходов включаются затраты на оплату труда всей команды — это и редакторы, и журналисты, и порой фотографы, и технические специалисты, которые обслуживают сайт. И чем активнее развивается СМИ, тем сильнее растёт ФОТ.

Поэтому так или иначе СМИ приходится задуматься о монетизации, что может не нравиться главному редактору из-за нежелания рисковать лояльностью аудитории. У монетизации действительно есть определённые риски, но многое зависит от того, когда и как она реализована.

Какие способы монетизации сегодня используют СМИ

Все способы монетизации современных СМИ можно разделить на три крупных категории: подписки, дополнительные коммерческие продукты и реклама. В каждой категории есть свои способы заработать деньги.

Подписка на СМИ может быть в нескольких вариантах. Первый — жёсткий пэйвол: для доступа к большинству материалов СМИ или ко всем нужно платить. Так работают, например, издания The Times, The Wall Street Journal. Эта схема монетизации достаточно рискованная. Чтобы её использовать, СМИ должно обладать весомой репутацией — это медиа, на которое оглядываются все остальные, с многолетней историей и лояльной аудиторией.

И даже так всегда есть риск потери большой части читателей, которые не готовы взаимодействовать со СМИ исключительно по подписке. В 2010 году, после того, как бесплатное чтение The Times и его воскресного варианта The Sunday Times стало доступно только тем, у кого была подписка на печатное издание, посещаемость сайта упала на 87%.

Похожая механика монетизации — у российского СМИ «РБК Pro». Все материалы здесь платные. Но «РБК Pro» — это по сути сервис с доступом к профессиональному контенту, к которому относятся не только статьи, но и онлайн-мероприятия: вебинары и трансляции. Плюс, в подписку могут входить встречи Клуба инвесторов. В то время как основное СМИ — «РБК» — всё же не требует подписки.

Также по системе жёсткого пэйвола работают СМИ группы «Актион»: это профессиональные медиа для бухгалтеров, финансовых и коммерческих директоров и других специалистов. Кроме электронной версии выпускаются и печатные журналы. Открыть материал можно свободно, но дочитать до конца не получится — появится всплывающая плашка, которая предлагает оформить подписку после пробного трёхдневного полного доступа.

Подобные подписки могут быть эффективны для нишевых медиа — опять же, тех, которые уже обрели репутацию, сформировали сильный бренд, дают уникальный, высококачественный контент, могут предложить что-то кроме статей. Для «Актион-МЦФЭР» в 2017 году подписка приносила 95% выручки.

Также СМИ может давать читателям возможность просматривать ограниченное количество любых материалов в месяц, а за больший объём придётся заплатить, опять же, через подписку. Например, зарубежный Forbes позволяет читать до четырёх материалов в месяц бесплатно. А российские «Ведомости» в 2016 году ушли от системы «13 бесплатных статей в месяц» и разделили материалы на открытые и закрытые — у вторых рядом с заголовком нарисован замок.

Другая категория способов монетизации СМИ — это выпуск дополнительных продуктов. Например, «Клерк», который специализируется на юридических, бухгалтерских и налоговых материалах и входит в топ-20 самых цитируемых СМИ финансовой отрасли, предлагает сервис «Клерк Премиум». Он даёт доступ к онлайн-курсам, справочно-правовой системе, онлайн-конференциям, журналу «Разбор законов», консультациям с экспертами.

Третья категория способов монетизации СМИ — это размещение рекламы. Здесь также возможны разные варианты.

Во-первых, рекламные партнёрские материалы от компаний с соответствующей маркировкой вроде «На правах рекламы». Например, в «Спецпроектах» российского Forbes вышел материал с пометкой, что это реклама ООО «ЭФ-КОНГРЕСС».

Во-вторых, монетизировать СМИ можно через размещение рекламных блоков — баннеров и других элементов в разных зонах сайта. Зачастую это горизонтальный блок сверху, вертикальное размещение по бокам. СМИ может предложить читателям оформить подписку, чтобы скрыть такую рекламу.

Работать с рекламными блоками можно в двух направлениях: либо взаимодействовать напрямую с рекламодателями, либо идти через рекламную сеть. Второе направление удобнее, поскольку не требует от СМИ собственных ресурсов — рекламная сеть ставит свой плеер и реклама крутится. В то время как для прямой работы с рекламодателем нужен собственный и сильный отдел продаж, а это значительные усилия по построению команды, расходы на ФОТ.

Кроме того, рекламная сеть фильтрует рекламодателей и тем самым снижает риски столкнуться, например, с противозаконным контентом или брендом, помогает с отбором наиболее релевантных для конкретного СМИ рекламодателей.

Тем самым рекламные сети закрывают страхи и риски, которые есть при прямой работе с рекламодателями.

О монетизации сайта стоит задуматься, когда у СМИ сформирован стабильный и активный трафик. Во-первых, потому что если нет трафика, нет базы для монетизации. Мало шансов получать заказы на партнёрские (рекламные) материалы и на размещение рекламных баннеров, поскольку всё это завязано на охватах и переходах. Во-вторых, если нет трафика или он неустойчивый, та же подписка просто отпугнёт немногочисленных читателей.

По нашему опыту, СМИ стараются набрать не менее 100 тысяч уникальных пользователей в месяц, и только потом запускать любой из видов монетизации, который может отпугнуть аудиторию.

К чему может привести неправильная монетизация

Даже когда СМИ осознают необходимость монетизации, нередко главный редактор старается отсрочить её запуск. И это касается любого из видов монетизации — как подписки, так и рекламы, а порой и дополнительных коммерческих продуктов. Но чаще страхи редактора связаны именно с подпиской и рекламой: это более распространённые форматы монетизации, а также более простые с технической и финансовой точки зрения.

И эти страхи связаны с последствиями неправильно выбранной схемы монетизации или ошибок в её реализации. Разберем основные риски СМИ при запуске монетизации.

1. Падение трафика

Посетителям не понравится, что их пытаются заставить заплатить за материалы, когда они живут в эпоху доступного интернета, переполненного контентом. Или же посетители не оценят внезапное появление рекламных баннеров. Действительно, риск падения трафика есть всегда, но он, по сути, есть и у других решений СМИ: смена концепции, запуск нового направления, и так далее. Да и просто из-за появления более успешного конкурента.

2. Негатив читателя

Редактор может бояться, что вырастет объём негатива на всех площадках СМИ: в соцсетях, в ТГ-каналах, на сайтах отзывов и так далее. Причина, по сути, та же, что и у первого риска: посетителям онлайн-СМИ не понравится выбор, который сделал редактор — по формату подписки, по ограничениям на доступ, по объёму закупленной рекламы или её виду. Например, возмущение может вызвать реклама компаний, которые заработали негативную репутацию в обществе.

3. Проблемы с законом

Эта проблема касается неправильно запущенной монетизации через рекламу. Если в СМИ внезапно появится реклама условных иноагентов, незаконных услуг вроде написания дипломов на заказ, товаров без обязательной лицензии, это нарушение ст. 7 ФЗ «О рекламе». За это СМИ грозит как минимум штраф по КоАП, а также возможны репутационные риски. Это особенно опасно для деловых СМИ.

4. Отказ крупного рекламодателя от сотрудничества со СМИ

Такое возможно из-за описанных выше проблем: падения трафика, негатива посетителей, нарушений закона. Но это не единственное, что может помешать сотрудничеству — даже неудачный, слишком провокационный рекламный ролик может подпортить восприятие СМИ в глазах крупных компаний. Всё это снижает шансы на партнёрские материалы и спецпроекты.

5. Конфликт интересов

Редактор может опасаться, что рекламодатели будут пытаться оказать влияние на редакционный контент, где они упоминаются, или будут требовать определённого взгляда на освещение каких-то тем, событий. Также из этого может рождаться страх потерять доверие читателей: если они будут часто видеть рекламные публикации и сочтут, что теперь весь контент в СМИ — проплачен.

6. Технический сбой на сайте

Обилие рекламных блоков может создать большую нагрузку на сайт, что может сделать его недоступным для читателей. Также возможен не сбой, а стойкое ухудшение работы сайта (постоянные лаги): например, при прокрутке страница не движется, потому что слишком много баннеров. Вероятность такой ситуации растёт, если СМИ не соотносит объёмы допустимой нагрузки на свои сервера и объёмы и форматы рекламных блоков.

Сотрудничество с рекламной сетью обычно снижает риски. Также риски уменьшает прогон разных вариантов рекламы на тестовой версии сайта.

«Мы очень дорожим аудиторией нашего сайта, тщательно следим за вовлечённостью пользователя в контент, за глубиной и временем просмотра. Перед интеграциями рекламных инструментов на сайт мы используем тестовую версию сайта, чтобы отладить все баги и недостатки в работе стороннего кода. Тестирование помогает вовремя заметить вредоносные для сайта элементы, некорректную работу того или иного формата и устранить проблему. Таким образом нам удаётся избежать ошибок на основной версии».

Как обеспечить СМИ качественную монетизацию

Рано или поздно, когда у СМИ появляется стабильный достаточный трафик, задумываться о монетизации придётся. И здесь очень важно внимательно подойти к выбору оптимального способа, чтобы не перечеркнуть все усилия редакции и не погубить творческий потенциал СМИ из-за реализовавшихся рисков.

Наиболее универсальными будут рекламные блоки — это достаточно распространённый механизм, который не требует от СМИ больших вложений и ресурсов. Главное, чтобы был трафик, а также техническое состояние сайта — как скорость загрузки, адаптивность — позволяло спокойно добавить рекламные блоки.

Безопаснее и эффективнее сотрудничать с рекламными сетями, которые смогут подобрать наиболее релевантные форматы, рекламодателей, контент для конкретного СМИ, а также защитить от рисков, связанных с нарушением законодательства, ухудшением репутации.

Главное, правильно выбрать рекламную сеть. Во-первых, это должна быть надёжная компания, с именем, с кейсами. Во-вторых, стоит обратить внимание на то, с чем компания работает — с какими рекламодателями, какой у неё набор инструментов. Но универсальной схемы выбора здесь нет — каждое СМИ для себя лично определяет, что ему важно в сотрудничестве с рекламной сетью.

«При выборе нового партнёра в монетизации мы обращаем внимание на уникальность рекламных продуктов, их релевантность нашей целевой аудитории, пул рекламодателей и паблишеров, с которыми сотрудничает партнёр, технологии, которыми он владеет. Также роль играет качественная техническая поддержка на этапе интеграции материалов на сайт. Важна возможность предоставления статистики — у нас есть собственная статистика Adfox — и доступа в личный кабинет для прозрачности взаимодействия».

Фото: личный кабинет рекламной сети МоеVideo

Похожего подхода — с оценкой возможностей рекламной сети и с детализацией всех условий — придерживается и СМИ «Татар-информ».

«Сейчас наш доход от монетизаторов составляет около 12%. Для нас в первую очередь важны договор, условия. Смотрим, что предлагает рекламная сеть, что подходит, а что нет, на каких площадках она присутствует. Далее проводим тестовое размещение. У нас есть несколько сайтов — сначала пробуем на сайте, где посещаемость поменьше. Этого всё ещё недостаточно для того, чтобы убедиться в правильности выбора, но позволит отсечь совсем плохие варианты. Далее тестируем на основном сайте, смотрим метрики, доходность, сравниваем и принимаем решение».

В целом, и для выбора нового монетизатора, и для выбора правильного соотношения разных видов рекламы, важно, во-первых, проводить тесты. По мнению ИА «Татар-информ» самостоятельные тесты — это самый надёжный способ понять, правильный выбор вы сделали или нет. Никакое изучение чужого опыта, отзывов и кейсов не помогут принять финальное решение.

«Можно сколько угодно гадать о том, как будет лучше, но только тест покажет, насколько новый вариант эффективен. Вносите изменение и смотрите как меняются метрики. Также можно использовать метод A/B-тестирования, когда 50% пользователей видят первый вариант, а остальные второй, после чего сравниваете результаты. Это более сложный вариант в плане реализации, но при этом отражает более реалистичную картину».

Во время оценок эффективности разных вариантов — например, больше баннерной рекламы или меньше, больше видеоформата или меньше, использовать пуши или нет — важно следить за метриками.

«В целом мы соответствуем тенденциям рынка, как и многие паблишеры, комбинируем разные способы монетизации. Доля медийной рекламы у нас на сайте составляет 65%, доля видео составляет более 35%. Мы избирательно подходим к выбору рекламных инструментов, потому что мы — информационная площадка и соблюдаем принцип, что реклама не должна отталкивать пользователя от контента.

Активно используем статистические метрики: отслеживаем уников, откуда они приходят, какие у них интересы, что смотрят на сайте, как взаимодействуют с контентом, на какие страницы переходят, почему там задерживаются или наоборот, почему меняется процент отказов. Подобная аналитика помогает нам пересмотреть настройки некоторых форматов или их месторасположение. Также важна коммерческая составляющая — если мы видим, что тот или иной формат не оправдывает наших ожиданий по доходности, мы принимаем соответствующие решения».

Крупные СМИ, которые уже зарекомендовали себя, могут предлагать рекламодателям партнёрские материалы и спецпроекты. Здесь очень важно тщательно отбирать рекламодателей — чтобы они подходили под формат и направленность СМИ, а также чтобы их материалы не нарушали закон.

Подписка и ограничения на доступ к материалам разной степени строгости — это вариант для СМИ, у которых есть лояльная аудитория и уникальный контент. Это должны быть материалы с высокой ценностью, которые читателю будет сложно найти в свободном доступе: например, от экспертов с именем, или с какими-то эксклюзивными практиками. В идеале внедрять подписку в узкоспециализированном СМИ.

А сопутствующие продукты — как обучения, мобильные сервисы или даже мероприятия от СМИ — будут эффективны уже на этапе «зрелости». Когда СМИ как минимум в своей отрасли уже приобрело вес и значимость, и его бренд уже настолько окреп, что лояльная аудитория будет готова платить за что-то кроме материалов на сайте.