24 декабря, 17:56

Карточка товара в B2B: опыт маркетплейсов, советы по оптимизации

Компании в нише металлопроката перенимают опыт маркетплейсов.

Saitcraft Agency, Saitcraft

Некоторые фишки карточек B2C-товаров применимы и в B2B, например, в нише металлопроката. Рассказывает Денис Чудинов, специалист маркетингового агентства Сайткрафт.

О B2B-маркетплейсах

Маркетплейсы для B2B — это виртуальная торговая площадка, где один бизнес продаёт свой продукт другому. То есть покупателем выступает юридическое лицо или ИП.

Принцип схож с B2C: человек вместо того, чтобы по отдельности искать нужного поставщика и договариваться, заходит на маркетплейс, фильтрует товары и ищет то, что ему подходит больше.

Но и различия тоже есть:

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

оплата поступает на расчётный счёт организации;
покупки привозят на склад или в офис;
покупатель вместе с товаром получает пакет документов в виде счёта-фактуры, договора поставки и товарной накладной;
продажа большими партиями, то есть оптовая;
продавец имеет возможность сделать более выгодное предложение потенциальному покупателю (на B2C цена фиксирована).

А вот несколько примеров маркетплейсов для металлопроката:

B2B-Металлург;
bb.market;
hardhub.

В исследовании компании «Инклиент» специалисты говорят, что объём онлайн-продаж в России к концу 2024 года увеличится до 10,6 трлн рублей. Эта цифра на 30% больше, чем в 2023 году. При этом ежемесячно торговые площадки посещают свыше 120 млн человек.

Но в B2B не удастся завлечь клиента или партнёра красивой «картинкой» или миллионными отзывами. Встаёт вопрос: какие критерии всё-таки нужно учитывать при разработке карточки товара, например, для наименования «Арматура А1 6 мм»?

Карточка товара — один из основных источников трафика и продаж

Раньше B2B-компании не сильно стремились выйти на маркетплейсы. Сейчас тенденция меняется.

Статистика по количеству трафика с сайтов

Анализируя трафик с сайтов по металлопрокату, можно сделать вывод, что в среднем более 50% интернет-трафика идёт на карточку товара или на разводящие страницы*.

*Разводящие страницы — это страницы, которые содержат информацию о категории товара. Часто повторяет основные элементы карточки товара.

Карточка товара на сайте поставщика металлопроката

Разводящая страница на сайте поставщика трубного металлопроката

Фактически страницы с карточкой товара или разводящие — это основные страницы входа потенциальных покупателей. Поэтому нужно тщательно их проработать. В противном случае пользователь покинет страницу в поиске более релевантного для него предложения.

Что обязательно должно быть в карточке товара

Чтобы не потерять потенциального клиента, в первую очередь нужно отработать все его возражения. Иными словами:

дать в карточке товара максимум информации;
заслужить доверие;
помочь оформить необходимую поставку металлопроката, нужного объёма и в нужный срок;
не перегрузить клиента информацией.

В середине 2024 года мы с коллегами провели конкурентный анализ клиентов. Цель — выяснить, какая информация содержится в карточках товара.

Действительный анализ конкурентов

Анализ показал, что чаще всего поставщики металлопроката размещают:

фотографию;
технические характеристики;
преимущества сервиса;
блок рекомендательных товаров;
цену;
информацию о наличии;
способы оплаты;
кнопку призыва к действию;
корзину.

Если говорить о различиях между карточками B2B и B2C, отмечу, что на маркетплейсах по типу Ozon или Wildberries присутствуют отзывы; где-то есть бонусная система; информация о возможности оплатить частями; виды и сроки доставки.

Вот что переняли компании в нише металлопроката с Wildberries и Ozon (по наблюдениям маркетологов)

Рассмотрим примеры, когда поставщики металлопроката всё-таки переняли идеи у маркетплейсов.

Виртуальные 3D-туры

Продавцы на маркетплейсах большое внимание уделяют качеству фотографий товара, снимая его со многих ракурсов, в формате видеообложек и обзоров 360 градусов.

Детализированные фотографии в карточке товара на Wildberries

В нише металлопроката фотографии всего ассортимента сделать сложно. В целом наличие хороших фотографий в металлопрокате не имеет такого высокого значения при принятии решения о покупке — фотографии на многих карточках товара однотипные.

А вот виртуальный 3D-тур по складу или производству покажет потенциальному покупателю:

масштаб вашего бизнеса;
ассортимент металлопроката;
оборудование;
условия хранения.

Карточка товара одного из поставщиков металлопроката: вместо фотографии стоит обложка 3D-тура

Пример 3D-тура с возможностью приближать/отдалять и осматривать помещение с обзором на 360 градусов

Система отзывов

Отзывы и рейтинг товаров на маркетплейсе всегда являлись одними из главных факторов выбора товара на маркетплейсе.

По данным исследования Data Insight, отзывы о товаре в интернете читают около 99% покупателей. Покупатели боятся совершить ошибку и поэтому пытаются получить как можно больше информации для принятия решения о покупке.

Отзывы в карточке товаров на одном из маркетплейсов

В нише металлопроката живые отзывы используют редко. А ведь они улучшают репутацию компании и служат социальным доказательством (вашу продукцию уже купили, использовали, и остались довольны качеством сервиса и самого металлопроката). Всё это в конечном счёте увеличит конверсию.

Также наличие отзывов на сайте металлопроката влияет на другие области.

Поисковое продвижение (SEO). Наличие отзывов — один из факторов ранжирования в поисковой выдаче. Если у вас больше позитивных, чем негативных отзывов, то шанс попасть в топ-выдачи выше. Это значит, что вы сможете получить больше трафика на сайт.

Работа над ошибками. Вы получите обратную связь от покупателей. Она, в свою очередь, поможет улучшить дальнейшее обслуживание.

Отзывы в карточке товара одного из поставщиков металлопроката

Выбор конфигурации

Эта функция поможет потенциальному покупателю выбрать товар по параметрам, которые ему подходят больше всего.

Пример выбора конфигурации в карточке на одном из маркетплейсов

Маркетплейсы используют возможность выбора цвета, размера и прочих параметров.

Кажется, что в нише металлопроката такой параметр не нужен. Не тут-то было. Вот несколько примеров, как можно использовать конфигураторы у металлопрокатчиков.

Выбрать необходимый объём поставки исходя из разных величин, а также опциональные услуги (резка):

Конфигурация объёма поставки в карточке товара одного из поставщиков металлопроката

Точный расчёт доставки исходя из метки на карте и выбора грузового транспорта:

Конфигурация доставки в карточке товара одного из поставщиков металлопроката

Что ещё нужно учитывать при создании карточки товара

Чтобы увеличить доверие клиентов, стоит добавить блоки, которые будут основываться на конкретных фактах.

Сертификаты, разрешения и прочая документация. Эти изображения покажут клиенту, что ваша продукция сертифицирована, то есть соответствует прописанным стандартам, и этому есть подтверждение.

Сертификаты на сайте продавца металла

Сотрудничество с другими компаниями или физическими лицами. Здесь играет роль социальное доказательство. Это триггер, который влияет на клиента. Он «помогает» сделать выбор в сторону конкретного товара, потому что кто-то уже это купил.

На сайте партнёров в качестве социального доказательства логотипы b2b-компаний, известных в конкретной нише

Что касается маркетплейсов по типу Ozon, то у них на карточке товара видно, что товар купили некоторое количество раз.

Даты последних поставок металлопроката.

Этапы работы. Люди платят деньги не за конкретный товар, а за предоставленную услугу. Например, им нужно не только купить «Арматуру А1 6 мм», но ещё и доставить товар в нужные сроки.

Возьмём две компании. Одна на сайте указала стоимость трубы, но не указала сроки доставки, её стоимость и так далее.

Вторая помимо цены добавила следующий блок:

Блок в карточке товара клиента

К какой компании вы обратитесь с большей вероятностью?

Реализованные проекты. Мало на карточке указать, сколько раз купили ту или иную продукцию. Больше доверия будет к тем, кто на конкретных проектах показал, как выглядит реализованный товар.