Сегодня в 16:10

Чего хотят предприниматели и маркетологи от рекламных и ивент-агентств

Предприниматели и маркетологи ожидают от рекламных агентств глубокого понимания рынка, конкурентов и целевой аудитории.

Ирина Кирина, Dimirano Group

Рынок рекламных услуг бурно развивается: согласно прогнозу Group4Media, представленному на конференции «Цифровой авангард», за 2024 год он вырастет на 40%. В 2023 году рынок рекламы оценивался в 859 млрд рублей, по итогам текущего года оценка может вырасти до 1 250 млрд рублей. Но как выбрать правильное агентство для воплощения своих больших идей и не попасть в ловушку пустых обещаний?

Динамика рекламного рынка в России, по данным Group4Media

Владелица event-агентства полного цикла Dimirano Ирина Кирина рассказывает, почему создание доверительных отношений и чётко сформулированные ожидания — ключ к успешному сотрудничеству с рекламным агентством.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Критерии профессионализма: выбираем подрядчика

По данным НАОМ, сегодня в событийной индустрии заняты более 2 млн человек. Глядя на реалии нынешнего рынка, кажется, что в ивент идут все: в сфере до сих пор нет понятных регламентов, определяющих компетенции специалиста. Это приводит к тому, что проектами не всегда занимаются профессионалы. Чтобы подобного не происходило, важно соблюдать ряд правил.

Смотреть на «красные флаги»

Ещё до начала сотрудничества можно определить «красные флаги», которые ясно указывают — работать не стоит.

В начале коммуникации нельзя вести себя панибратски, «тыкать» потенциальному партнёру.
Недопустимо срывать сроки. Если подрядчик опаздывает со сметой хотя бы на 30 минут без предупреждения, к нему и дальше будут вопросы.
Не нужно отвечать витиевато и сложно на чётко поставленные запросы клиента. Например, на вопрос о том, сколько будет людей на мероприятии, говорить «вас ждёт что-то удивительное и невероятное».
Важна подача материала — от визуального представления до сформулированных рейд-карт, единых расценок на услуги.

Зона регистрации на первом медицинском конференц-шоу «Пациентократия», которое стало офлайн-продолжением одноименного онлайн-проекта. Источник

Реалии таковы, что даже тщательная проверка подрядчика не даёт 100%-ой гарантии. Агентство нарабатывает хорошую репутацию, но линейные сотрудники могут её испортить своими действиями. Это случается, когда фаундеры выходят из операционки и перестают отслеживать рабочие процессы. Нельзя полностью отстраняться от рутины. Я как руководитель периодически уточняю, что пишет менеджер, как он отвечает на вопросы. В любой момент могу зайти в рабочий чат и оценить, как общается команда.

Как отследить результаты

На старте необходимо определить критерии успеха, ведь у каждой компании они свои, в зависимости от текущих задач проекта. Это может быть количество людей, посетивших мероприятие или заполнивших форму на сайте, число повторных продаж.

Динамику и нюансы проекта удобно отразить в онлайн-документах — диаграммах Ганта с общим доступом. Они дают возможность в реальном времени отследить, какие задачи выполняются, видеть их прогресс и вовремя заметить проблемы.

Как ведётся расчёт показателей? Во время массового мероприятия в торговом центре сотрудник с планшетом задаёт посетителям вопросы, например: «На сколько баллов вы оцениваете оформление фотозон? Какие напитки вкуснее?» Затем рассчитывает среднее арифметическое и выводит показатель. Если значение оказывается ниже 65%, агентство получает штраф. Нас так однажды оштрафовали на 150 тысяч рублей.

Примеры KPI для оценки мероприятий и количественной оценки ценности посещения. Источник

Зачем агентству погружаться в клиента

Когда агентство работает так, будто имеет долю в бизнесе клиента — это хороший знак. Первый же вопрос, который исполнитель должен задать заказчику, звучит так: «Сколько денег вам должен принести ивент?» Он позволяет уйти от эфемерных ожиданий, планировать конкретные результаты и выходить на прибыль.

Чтобы мероприятие получилось не для галочки, рекомендую погружаться в клиента, запрашивать дополнительную информацию, доступную аналитику. Чаще всего у заказчика есть кастдевы, которые позволяют понять, насколько качественное решение предлагает продукт для определённой аудитории.

В процессе подготовки кажется, что агентство проводит много лишней бумажной работы. Но именно она позволяет правильно квалифицировать клиента и оцифровать прогнозируемые результаты. Это гарантия, что мероприятие пройдёт классно и заказчик вернётся с новым заказом.

Если готового кастдева нет, его можно провести в формате интервью. Например, при подготовке корпоратива менеджеры агентства выходят к сотрудникам и уточняют их вкусовые предпочтения, что люди хотят слушать, какие активности предпочитают, чтобы четко попасть в цель.

Хорошо работает метод изучения профилей потенциальных клиентов в соцсетях. Он позволяет узнать:

возраст и пол;
географию проживания;
возможный круг общения;
основные интересы, предпочтения.

На основе подобного анализа можно сформировать портрет потребителя и прийти к заказчику с предложением: «Мы знаем, что у вас покупают мамы в декрете, поэтому предлагаем сделать так».

Вот примеры из реализованных кейсов. Для нашего клиента, одного из крупнейших застройщиков в Сочи — Nedvex Development, было важно, чтобы агенты начали активно продавать продукт. Мы начали с изучения интересов агентов и поняли, что им необходимо рассказать о строительных материалах простым языком, без профессиональной лексики. Риэлторам, которые пришли зарабатывать и не всегда хотели разбираться в нюансах, смогли донести знания в развлекательной форме. Агенты поняли свойства материалов (кирпич, бетон) и научились доходчиво транслировать эту информацию клиентам. В результате продажи у застройщика выросли.

Для торжественной церемонии открытия многопрофильного медицинского центра в Сочи разработали концепцию мероприятия, основанную на философии компании. Приглашённые участники и представители СМИ должны были видеть — в своей работе клиника руководствуется исключительно принципами доказательной медицины. Тематику подчёркивал брендинг в стилистике концепции, церемония с разрезанием ленточки, квест и демонстрация профессионального оборудования, которым затем будут пользоваться пациенты.

В мероприятии раскрываются важные смыслы, которые касаются философии бренда, заказчика. Источник

К запуску проекта клиента организовали семинар с приглашёнными спикерами на тему «4 шага для достижения любой цели». Мероприятие позволило прогреть аудиторию к основному продукту, повысило доверие к эксперту.

Примеры ещё раз доказывает, что качественный ивент — не праздник ради праздника, а инструмент маркетинга, который помогает бизнесу достигать целей.

Работа на усиление: тандем клиента и заказчика

Совместная работа рекламного агентства и заказчика — тенденция последних лет. Когда клиент перестаёт воспринимать подрядчика в качестве оппонента, которому нужно только заработать, это идёт на пользу общему делу.

Работа превращается в сотворчество, где одна сторона дополняет другую.

Клиент слушает, отвечает на вопросы, предоставляет необходимую информацию по запросу и готов вносить коррективы в сценарий.
Рекламное агентство с вниманием относится к потребностям заказчика. Менеджеры не задают вопросов о том, почему дату корпоратива нужно выбирать по лунному календарю. Такие вещи могут быть важны для команды клиента, и если они не влияют на продажи негативным образом — их нужно принимать без лишних обсуждений.

Конечно, не стоит воспринимать любые желания заказчика как аксиому. Нужно быть в реальности и руководствоваться главным показателем — финансовой прибылью.

Как приземлить идею и не задеть заказчика

Часто в тендерах побеждают агентства, которые предлагают максимально красивые и насыщенные решения. Но за свои деньги заказчик получает не то, что ожидал: в смете прописываются основные моменты (сцена, ведущий, диджей), а остальное — опционально.

Почему так происходит? Клиент не всегда знает реальную стоимость мероприятия или опирается в своих выводах на неактуальные данные. Чтобы этого не допустить, можно замкнуть креативщика на реализатора. Реализатор со своей позиции грамотно и аргументированно приземляет идею: даёт цифры по рынку, показывает воплощенные проекты с бюджетами. Всё это позволяет выйти на оптимальное для всех решение и избежать даже намека на конфликт.

Важно говорить правду, сообщать обо всех изменениях и недочётах, чтобы для заказчика не было сюрпризом происходящее. Такой же искренности агентство вправе ожидать от клиента. Если на старте предполагался один бюджет, но затем он сократился — нужно говорить об этом, не молчать и не ждать, что за условный миллион исполнитель сделает проект, который стоит 20 миллионов. Так не бывает.

Почему важно следить за трендами

Работа рекламного агентства предполагает постоянный поиск идей, быструю реакцию, адаптацию к изменениям. Тренд на сериал «Слово пацана», который появился в конце 2023 года, подхватили все. Как и всякий яркий инфоповод, сериал был актуальным буквально несколько недель — и очень быстро сошёл на нет. Соответственно, на такой тренд следует реагировать мгновенно, и вообще — всегда держать руку на пульсе.

На организацию шоу иногда есть не более месяца. Источник

Бывают и ситуации, к которым подготовиться невозможно. Совместно с одним из брендов по производству напитков мы делали ребрендинг, в основе которого была заложена идея «получить охваты на скандале». Сами зажглись идеей и продуктом, пошли в проект, но упустили репутационные риски, которые могли пасть и на агентство.

Объявили конкурс на разработку нового дизайна. Аудитория должна была подумать, что победитель предопределён, всё согласовано заранее. Но участников было так много, что скандал стал неконтролируемым: хейт полился и на заказчика, и на агентство. Пришлось мгновенно перестраиваться и уходить от первичной идеи. Мы привлекли топового дизайнера, чья экспертиза на рынке неоспорима. В качестве лидера «народного жюри» он объявил победителя.

Мы же выстроили подачу таким образом, чтобы аудитория убедилась: привлечь внимание большой «звезды» к проблемам молодых дизайнеров и было изначальной идеей.

Чек-лист для маркетолога или предпринимателя

Определить, что будет результатом конкретного ивента и оцифровать его. Это могут быть продажи, заполненные формы, количество участников.
Учитывать социальную активность компании, её участие в жизни общества, направленное на повышение уровня его благополучия.
Запрашивать реальные кейсы. Страница в соцсетях — не показатель, важнее получить живые отзывы и рекомендации. Необходимо изучить, с кем партнёрится компания, есть ли у неё экспертные публикации.
Оценить оперативность работы исполнителя. Условно, если менеджеры отвечают на простые вопросы 3–4 часа, сотрудничать будет сложно.
Посмотреть, подходит ли подача информации. Недавно нам пришлось отказаться от работы с заказчиком, с которым не удалось наладить коммуникацию. После этого установили запрет на передачу ТЗ только голосовыми. Важно, чтобы обе стороны хотели нормально общаться и были нацелены на успех.
Относиться друг к другу порядочно и ни в коем случае не опускаться до оскорблений. Этичность, следование правилам и договорённостям позволят сделать результат работы прогнозируемым.