Сделали рекламу у микроинфлюенсеров в Telegram. Рассказываем, каких результатов добились

Рассказывает Дарья Шагалеева из агентства adenisova.ru.

Наше агентство работает на рынке с 2019 года. Мы делаем рекламу у блогеров Дзена, со многими из них работаем на условиях эксклюзива. Недавно один из наших клиентов — российский бренд косметики — решил попробовать блогеров Телеграма для продвижения своих продуктов. Рассказываем, каких результатов нам удалось добиться без опыта работы на площадке и почему мы выбрали для кампании небольшие авторские телеграм-блоги.

Клиент — косметический бренд с необычным УТП

В феврале 2024 года к нам в агентство пришёл новый косметический бренд WEME с линейкой средств по уходу за телом. Это были их первые шаги в интернет-рекламе. У продуктов необычный состав — все средства созданы на основе энтомологического жира. Получают его из личинок чёрной львинки, южноамериканской мухи. Звучит не очень, но на деле это ультраценный компонент, который делает состав кремов, масок и сывороток настолько богатым, что распиаренные масла ши и авокадо и рядом не стояли.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Такой состав — это мощное УТП. Но его сложно донести через карточки на маркетплейсах. Было очевидно, что продукцию нужно рекламировать через блогеров: рассказывать аудитории о необычном компоненте и преимуществах такого состава, показывать, что косметика WEME эффективная и приятная в использовании, демонстрировать стильную упаковку.

Мы запустили рекламную кампанию в Дзене: блогеры выпустили статьи с интеграцией продукта. После того, как материалы собрали органические охваты, запустили их в ПромоСтраницах и в Промо в Дзене.

Кроме того, для платного продвижения мы подготовили одну нативную редакторскую статью в формате юзкейса — чуть более продуктовую, чем статьи блогеров. От ПромоСтраниц через некоторое время отказались — Дзен показал себя эффективнее. Но и там аудитория стала постепенно выгорать.

В процессе обсуждения вариантов продвижения стали думать про Телеграм. Наша команда давно была готова попробовать новую для нас площадку, клиент тоже видел в этом потенциал. Тема бьюти нам близка — в Дзене мы регулярно запускаем кампании у бьюти-блогеров. Кроме того, наш руководитель проектов Татьяна сама ведёт популярные каналы о красоте в Дзене и Телеграме. Решили действовать.

Почему мы выбирали небольшие блоги

За последние 2–3 года в Телеграм пришло много селебрити и блогеров с огромной аудиторией, в том числе из запрещённой сети. Статистика многих (число подписчиков и охваты) впечатляют, но некоторые из них — раздутые каналы с мёртвой аудиторией. Эффективность таких каналов, несмотря на высокие цифры, ясна не до конца.

В то же время в Телеграме немало микроинфлюенсеров с небольшой аудиторией (до 20 тысяч подписчиков). Многие из таких блогов — авторские, в них хорошо видна личность и лицо автора. Они выстраивают гораздо более доверительные взаимоотношения со своей аудиторией в сравнении с ноунейм-каналами. И у таких каналов охваты в разы больше.

Так выглядит статистика одного из выбранных нами каналов. Почти 80% подписчиков читают посты, 12% взаимодействуют с ними — это очень крутые показатели

Для сравнения, статистика другого канала со схожей тематикой, где в 14 раз больше подписчиков. 30% читают посты, и лишь 2% взаимодействуют с ними

Вот и другие причины, почему мы выбрали именно таких блогеров:

Вызывают больше доверия у читателей. Это не знаменитость, а простая девушка, которая пишет про косметику. И воспринимается она как подружка, а не как звезда, до которой всё равно не дотянуться, как ни пытайся.

Не заламывают цены. Блогеры с небольшими каналами не избалованы рекламными предложениями. Конечно, бывают исключения, но в большинстве случаев цена за пост с интеграцией будет значительно ниже, чем у блогеров с сотнями тысяч подписчиков.

Оперативно выходят на связь. У блогеров с крупными каналами, как правило, есть менеджеры, которые решают вопросы рекламы. Это посредники, и они не всегда отвечают на сообщения и адекватно коммуницируют. Автор блога, как правило, больше заинтересован в сотрудничестве и заботится о своей репутации в глазах рекламодателей.

Как строили работу

Мы подготовили для клиента подборку с подходящими для рекламной кампании каналами. При выборе ориентировались на авторские каналы с аудиторией до 20 тысяч подписчиков, изучали ретроспективу блога, чтобы тема не выбивалась из контента.

Клиент выбрал три канала с разной тематикой:

• Полезняшка (парфюм и косметика) — 4К подписчиков;

• Прыщавая Кейта (бьюти, азиатская косметика) — 19К подписчиков;

• Пока меня не было (лайфстайл-канал нашего эксклюзивного автора в Дзене Елены Володиной) — почти 3К подписчиков.

Дальше мы пошли по привычному пути, по которому запускаем рекламные кампании в Дзене.

1. Составили техническое задание для авторов.

2. Заключили договоры с блогерами.

3. Получили от блогеров, отредактировали и согласовали с клиентом черновики.

4. Выпустили посты.

Больше всего отличался, пожалуй, наш подход к редактуре. Дзен более консервативная с точки зрения текстов площадка — там ценятся правильно оформленные, грамотные, читабельные тексты. И порой мы вносим довольно много правок в черновики авторов.

В Телеграм более демократичная аудитория, которая общается гораздо свободнее. А в блогах очень важны авторский стиль и подача. Кто-то пишет всё строчными буквами, кто-то использует хлёсткие словечки и нецензурную лексику, кто-то намеренно не ставит знаки препинания (да, есть и такие????). Всё это фишки авторов, за которые их читает и ценит аудитория, и в рекламе всё это должно сохраняться. Поэтому посты для Телеграма мы редактировали минимально — в основном продуктовую часть, подгоняя её под ТЗ там, где это требовалось.

В результате запуска мы собрали суммарно 13 200 просмотров. Вовлечённость по просмотрам (ERR) составила выше 50% (у одного блогера этот показатель был почти 77%), средняя стоимость просмотра — 5,61 рубля.

Эффективность размещения отслеживали также по промокодам и добавлениям в корзину на Ozon. Действия читателей на маркетплейсе отслеживали благодаря вендору продавца, зашитому в UTM-метку. С августа по конец октября 368 человек купили косметику WeMe благодаря размещениям в ТГ. Количество продаж полностью устроило клиента — они продолжались и спустя три месяца после завершения кампании.

Таисия Аникеева Основательница бренда WeMe

«На старте сотрудничества с агентством adenisova.ru мы были как слепые котята в мире маркетинга и блогеров. А потому решили довериться команде и стали понемногу тестировать идеи продвижения, которые они предлагали. Подключали и отключали промотирование, тестировали разные форматы материалов, разных блогеров и разные бюджеты в Дзене. Запустили рекламу у блогеров ТГ, которая дала нам отличные продажи, охваты и даже подписки на канал.

Спустя примерно полгода мы научились сегментировать свою аудиторию и прислушиваться к рекомендациями от агентства. Команда за это время тоже провела определённую аналитику нашего бренда и предлагает нам очень релевантные размещения. Сегодня, как нам кажется, мы достигли определённой „формулы успеха“ в сотрудничестве. Когда у нас выходят новые продукты или начинается смена сезона, мы сразу обращаемся к агентству. Например, осенью важно было сделать акцент на уходе за сухой кожей, и мы вместе вносили корректировки в наши материалы».

Эта рекламная кампания прошла для нас максимально гладко. Но факапы случаются у всех. Например, следующий наш аналогичный проект в Телеграм с другим косметическим брендом провалился. Произошло это по объективным причинам: косметика, которую клиент выслал блогеру на тест, не подошла автору. А если точнее, блогера страшно обсыпало на следующий же день после первого применения (хотя до этого пара десятков блогеров Дзена с огромным удовольствием писали о тех же средствах). Естественно, от рекламы автор канала отказалась, причём сделала это довольно бурно:)

На этот случай мы заранее договариваемся с клиентом, что у блогера есть неделя на тест косметики. После теста блогер может отказаться и не писать про то, что ему не понравилось. Наша задача в такой ситуации — смягчить её со всех сторон. Так бывает.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.