«2022 год стал отправной точкой для российских производителей, так как практически все зарубежные бренды покинули рынок и стали недоступны для потребителей.

Оборот рынка БАДов в России:

• в 2022 году составил 100 млрд рублей;
• в 2023 году — 120 млрд;
• в 2024 году рост продолжился — прогнозы оборота составляют 130–150 млрд рублей;
• в 2025 году оборот может составить около 160–180 млрд рублей».

«За последние годы рынок биологически активных добавок в России продемонстрировал значительный рост. В натуральном выражении он увеличился в 1,2 раза, а в стоимостном — более чем в 2 раза.

Объёмы продаж БАДов в России остаются относительно невысокими по сравнению с другими странами, входящими в двадцатку крупнейших мировых экономик в области велнеса.

Россия занимает 13-е место в этом рейтинге, уступая таким странам, как США, Китай, Япония, Франция и другие. Однако отставание постепенно сокращается. Продажи БАДов в России растут в 3–4 раза быстрее, чем в Европе и США, и вдвое быстрее, чем в Китае. Это позволяет прогнозировать дальнейший рост отечественного рынка».

«За последние 2–3 года на рынке наблюдается явный рост потребления БАДов — доля граждан, регулярно употребляющих биодобавки, увеличивается примерно на 5% каждый год. Растёт и сам рынок БАДов — как в упаковках, так и в рублях.

Ключевыми драйверами рынка, как и пару лет назад, до сих пор остаются ковидный и постковидный периоды. А также изменение ситуации на рынке в связи с уходом части иностранных брендов и изменения самой структуры и конъюнктуры рынка биологически активных добавок».

«На рынке происходит локализация зарубежных производителей, рост доли российских производителей БАДов, рост доли продаж БАДов на маркетплейсах.

Пандемия дала определённый рост знаний у населения: спросите у своего окружения — почти каждый знает, для чего нужен витамин D, С или омега, например. И конечно, биохакинг идёт в массы — люди смолоду начинают заботиться о своём здоровье. Всё чаще встречаешь соотечественников, которые выглядят гораздо моложе своих лет».

«Мы видим хороший рост в целом по рынку БАДов. Появилось большое количество локальных конкурентов. Переход бизнеса в онлайн увеличил конкуренцию — и по цене, и по ассортименту. Но именно это и толкнуло рынок в рост».

«На тройку лидеров рынка приходится всего 23% от общего объёма продаж. Небольшие производители биодобавок лидируют. На рынок активно выходят российские производители из смежных отраслей, таких как пищевая промышленность, косметика и рыболовство, предлагая свою экспертизу в производстве».

«Обязательная маркировка БАДов, которая появилась с октября 2023 года, усложнила механизмы производства и выпуска продукции. Это должно было уменьшить количество игроков на рынке, но адаптация прошла успешно и конкуренция только возросла.

Из-за экономической ситуации и санкций наблюдаются трудности с доступом к импортным компонентам, что заставляет производителей искать альтернативные источники. На первый план выходят поставщики сырья из Китая и Индии».

«Медийным и идеологическим лидером нашего бренда является доктор медицинских наук, президент Ассоциации молодых урологов России Александр Дзидзария. Одна из его миссий — популяризация здорового образа жизни и внимательного отношения к мужскому здоровью.

Вот почему молодые мужчины составляют ядро целевой аудитории нашего продукта: их доля выше, чем в целом по рынку. Также у нас высока доля профессиональных спортсменов и людей, активно занимающихся фитнесом.

Однако за последний год — с ростом продуктовой линейки — у нас увеличился сегмент женщин, которые покупают БАДы для себя и своих детей. А также сегмент людей старшего поколения, которые всё больше обращают внимание на антиэйдж-продукты».

«Для себя мы выделяем три аудитории, которые наиболее активно интересуются нашими биодобавками:

Люди, следящие за своим здоровьем и питанием: они хотят обеспечить свой организм необходимыми витаминами, минералами и другими полезными веществами, чтобы поддерживать здоровье и предотвращать развитие заболеваний.

Сюда же входят люди, работающие в условиях стресса и повышенной нагрузки. Так как стресс может негативно сказаться на здоровье, многие люди выбирают добавки для улучшения настроения, снижения тревожности и поддержания нервной системы.

Люди, активно занимающиеся спортом и фитнесом: они стремятся поддерживать свою физическую форму и улучшать результаты тренировок. Поэтому выбирают добавки для укрепления суставов, связок, мышц и восстановления после интенсивных нагрузок.

Родители, которые активно заботятся о здоровье своих детей, лояльны к биологически активным добавкам и понимают их важность для развития организма ребёнка».

«Флагманские продукты в нашей линейке — это нутриенты для детей и сезонные минералы и витамины. Целевая аудитория — конечно, женщины, так как они во многих случаях делают выбор для всей семьи.

Продукция Zade Vital представлена на многих мировых рынках: мы не заказываем отдельные линии производства и не сокращаем косты за счёт качества. Поэтому во многом мы проигрываем конкурентам с точки зрения цены, но здесь речь о пользе, которую потребитель сам должен прочувствовать и сделать выбор».

«Наша целевая аудитория — это мамы и беременные, женщины с намерением забеременеть. Именно они являются активным потребителем категории „Детство“. За последние годы структура аудитории не менялась».

«В нашем портфеле в настоящее время отсутствуют БАДы, но мы активно изучаем рынок и следим за основными тенденциями, чтобы быть готовыми к новым вызовам. По нашим данным, структура спроса на биодобавки в РФ остаётся стабильной в течение последних трёх лет: треть от общего объёма продаж приходится на БАДы, действующие на организм в целом.

Однако наиболее динамично растут продажи добавок для решения отдельных функциональных проблем, таких как проблемы с почками и мочевыделительной системой, дыхательной и кроветворной системами.

По составу наиболее популярны БАДы с витаминами D, C и магнием: их за последний год в России приобретал каждый третий покупатель».

«Покупатели стали чаще приобретать БАДы через интернет, что обусловлено удобством и экономией времени. Они стали больше времени проводить в медиапространстве и чаще совершать покупки с помощью мобильных приложений. Покупатели внимательно изучают информацию о продукте и отзывы, оценивают соотношение цены и качества, а также обращают внимание на возможность пощупать товар и вернуть неподходящий продукт».

«Больше половины всех заказов нам приносят маркетплейсы: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Детский мир. Трафик в карточки ведём из социальных сетей, Директа и ПромоСтраниц Яндекса».

«Мы понимаем, какие маркетплейсы дают возможности, поэтому даже просто присутствовать на них необходимо. Как минимум они в топе по SEO-запросам, даже брендовым. Так что в последний год мы запустили рекламу на маркетплейсах, потому что в интернете они выполняют функцию товарной витрины. Мы делаем упор на красивые карточки, это даёт результат.

У нас также есть реферальные программы только для маркетплейсов. Внешний трафик наливаем, а маркетплейс выступает больше как сервис, площадка-посредник, привычная покупателю посадочная страница».

«У нас супермолодой бренд, а потому в качестве каналов продаж используем маркетплейсы и ecommerce. В процентах продаж данные такие:

• 60% выручки даёт Ozon;
• 15% — свой сайт;
• 13% — Wildberries;
• оставшиеся 7% — Яндекс Маркет и Мегамаркетдругие каналы продаж — 5%».

«Я считаю, что запускаться через 1–2 канала бесполезно. Важна омниканальность: мы запускали одновременно ряд РК в соцсетях + нативную рекламу + радио + онлайн-кинотеатры, промокоды и кешбэк. Именно такой большой набор принёс хороший результат за счёт эффекта синергии каналов. Далее полученную аудиторию мы дополнительно стимулируем, обрабатываем и не теряем. Можно сказать, что периодическими взрывами омниканальных РК мы добавляем новых людей в воронку и потом некоторое время их „перевариваем“. Непрерывное же ведение полноценной омниканальной РК требует очень больших инвестиций».

«Мы занимаемся в основном В2В-продвижением через врачей и фармацевтов. А также рекламируемся через партнёрские аптечные сети — это баннеры, продвижение в поисковой выдаче, привязки к симптомам. Не в рамках Яндекса, а именно в рамках Здравсити или Аптека.ру. У них собственные условия, расценки, специальные опции и прочее. Таргет и контекст не используем — нам не подошло.

В будущем планируем заниматься поисковой оптимизацией (SEO) для нашего интернет-магазина, чтобы увеличить видимость в результатах поиска».

«Глобально наш digital не про огромные омниканальные рекламные кампании и агрессивное массовое продвижение. Мы берём фокус на специализированные точки продаж и площадки, то есть аптечные сети, так как наш бренд во всём мире позиционируется профессиональным. Так сложилось исторически — наш бренд турецкий, и даже в рамках Турции это БАДы, распространяемые среди врачей.

Ещё из перспективного: есть площадка, похожая на iHerb, но в России называется iTAB. Они сотрудничают с нутрициологами, делают обзоры на хорошие БАДы и не пропускают пустышки. Нутрициологи-амбассадоры будут назначать наш продукт, так как они прошли обучение по продукту и знают его в деталях. Да и конечные потребители на площадке тоже есть».

«Мы занимаемся продвижением синергично: каждый канал оказывает положительное влияние. Кроме уже перечисленного, мы проводим семинары и вебинары для врачей, где доносим полезную информацию, в том числе о продукции компании».

«Многие компании говорят об омниканальности, но цепочка рушится, если в ней присутствуют врачи. Омниканальность — это всегда значительные инвестиции и большой объём трафика. Предположим, мы провели такую рекламную кампанию и привлекли значительную врачебную аудиторию. Но реалии таковы, что у большинства современных врачей 15 минут на приём. И на то, чтобы что-то порекомендовать или качественно рассказать, у них просто нет времени. Особенно это ярко проявляется с рецептурными препаратами: по регламенту врач должен оформить электронный рецепт, но в реальности они до сих пор часто пишут название препарата на бумажке.

Мы пробовали продвигать детский пробиотик через врачей, поскольку лояльность потребителя к БАДам пока шаткая. Но посчитать отдачу от врачей сложно: продажи вроде бы есть, но сколько — неясно. Так что сейчас мы реализуем омниканальное продвижение только на потребителя, а с врачами работаем через конференции».

«Наш основной учредитель — это Александр Дзидзария, медийный мужской врач с аудиторией в 2,5 млн подписчиков. Обзор продукта через него всегда даёт буст продаж. Причём не всегда обзор делает сам Александр. На значимые даты мы присылаем фирменные подарки его друзьям: витамины, мерч и тому подобное. Иногда в благодарность за подарок они записывают отзыв — нативно, от души. На Новый год вот такими подарками мы получили охват в 7,5 млн человек.
Эффективнее всего работает Телеграм, потом YouTube. Наше мнение — нативные видеообзоры у известных персон работают намного лучше медийки».

«У нас есть телеграм-канал, который сделан специально для врачей и фармацевтов. В нём мы рассказываем про нашу продукцию, её преимущества и про то, как её правильно предложить покупателю или пациенту. Совсем недавно мы начали осваивать рекламу в блогах и на форумах, связанных с тематикой БАДов. А ещё в телеграм-каналах, связанных с красотой и здоровьем, и на форумах для родителей».

«Мы считаем, что агрессивный маркетинг и привлечение блогеров-инфлюенсеров не всегда являются гарантией качества продукта. Блогеры — например, спортсмены — часто не обладают экспертными знаниями в таких областях, как нутрициология, где важно опираться на мнение врачей-специалистов. Это не значит, что все блогеры-неврачи ошибаются или ориентированы исключительно на заработок. Однако на рынке действительно встречаются компании, для которых коммерческая выгода стоит выше качества продукта.

Если бренд преимущественно использует продвижение через медийных личностей, это не всегда говорит о плохом качестве, но и не гарантирует, что продукт соответствует ожиданиям. Поэтому я считаю важным подходить к такой рекламе критически и проверять информацию о товаре дополнительно».

«Основные вызовы для отрасли — это, безусловно, качество продукции, которое часто не контролируется, прозрачность рынка и усиление ответственности маркетплейсов за товары. Существует большая проблема рынка БАДов — это недобросовестные игроки, непонятные ИП, которые незаконно завозят незарегистрированную продукцию и продают её на маркетплейсах. Все БАДы должны маркироваться, но многое завозится без подтверждения состава. И они продают продукцию дешевле официальных игроков».

«Спрос на БАДы сейчас растёт, вместе с тем растёт и число продавцов, которые не всегда отвечают всем требованиям надлежащего производства. На фармацевтическом рынке появляется множество брендов из разных стран: Турция, Индия, Финляндия. Но тут есть небольшой нюанс: предприниматели из России могут производить на площадках известных брендов более дешёвый продукт и позиционировать себя как зарубежный бренд с соответствующим качеством. А вот разрешения на продажу именно в стране изготовителя у них нет, потому возникает много вопросов об эффективности и качестве таких биодобавок».

«В 2024 году в России анонсировано более 15 инвестиционных проектов по созданию или расширению производства БАДов».