Что такое «ванхун-экономика» и как она двигает маркетинг в Китае

Недавно я вернулась из бизнес-тура в Шанхай, где познакомилась с представителями более 20 маркетинговых агентств Китая. Каждый раз, говоря про маркетинг, я слышала не только о новых социальных платформах, аналогов которым нет нигде в мире, но и о новых маркетинговых игроках — блогерах, играющих огромную роль в китайском маркетинге.

Хотя проникновение интернета в Китае несколько меньше, чем в России или в США, на 2022 год более чем у 96% населения Китая был смартфон, а соцсетями активно пользовались почти 65% жителей Китая (а это 930 млн человек). Структура интернета в Поднебесной отличается рядом уникальных особенностей. Прежде всего, у множества китайских компаний вообще нет сайтов, а есть только приложения в национальном мессенджере WeChat, который по своим функциям является миксом из WhatsApp, Facebook* и Telegram и при этом включает собственную платёжную систему.

WeChat уже вытеснил многие другие, ещё используемые в России и на Западе интернет-технологии. В китайском маркетинге, например, уже не применяются email-рассылки — их роль выполняют пуши в WeChat.

Более того: размещение рекламы в СМИ в КНР практически отмерло из-за падения доверия к национальным медиа.

Примеры маркетинговой воронки в Китае. Фото автора

Среда обитания китайских блогеров

Кроме WeChat в Китае процветает множество собственно китайских соцсетей и платформ, являющихся средой для развития блогинга. Это, например, аналог «аськи» — мессенджер QQ и связанная с ним соцсеть QZone с аудиторией около 600 млн пользователей. И аналог Твиттера — сервис Weibo с аудиторией около 400 млн пользователей. Есть система форумов на разные темы Baidu Tieba (300 млн пользователей). И Douban — городская соцсеть для китайских хипстеров и интеллигенции, посвящённая кино, музыке и книгам (более 200 млн пользователей). Есть большое количество видеохостингов — китайских аналогов YouTube (самые известные Youku и Tudou). Если верить публикациям в китайских СМИ, то в 2020 году через китайские соцсети было продано товаров на 242 миллиарда долларов.

По данным международного маркетингового агентства MAX (цифры назывались на презентации, где был автор статьи), 30% трат на рекламу современных китайских компаний приходится на социальные сети, и ещё 20% на работу с блогерами. При этом эксперты прогнозируют, что в ближайшие годы в Китае будет наблюдаться снижение эффективности таргетированной рекламы и перетекание соответствующих рекламных бюджетов в пользу инфлюенсеров.

Пример стратегии по работе с блогерами в агентстве MAX для продвижения геля вокруг глаз. Фото автора

Если сравнивать китайский мир блогеров с российским, то прежде всего можно увидеть, что китайские блогеры многочисленны (что, конечно, для Китая неудивительно), и имеют свою специализацию.

В 2022 году в Китае насчитывалось около 10 миллионов популярных блогеров. Надо заметить, что китайские маркетплейсы создали для компаний максимально широкий маркетинговый инструментарий, в том числе дали возможность проводить стримы и инициировать рекламную активность инфюенсеров. При этом в крупную рекламную компанию могут быть вовлечены сразу тысячи блогеров.

Возможности связки маркетплейсов и инфлюенс-маркетинга показывает кейс с продвижением чилийской черешни на китайском рынке. Китайцы любят черешню, она считается хорошим подарком на Новый год и День Святого Валентина, и Поднебесная — один из крупнейших импортёров этой ягоды. Обожание черешни доходит до того, что зимой каждый приход в порт корабля с черешней на борту становится для местных жителей праздником.

Благодаря маркетинговой активности поставщиков черешня превращается в бренд. Её рекламировали с помощью наружной рекламы и в сети. С 2016 по 2020 год в рекламную компанию импортной черешни было вовлечено 150 000 блогеров, чьи аккаунты в течение двух месяцев горячего сезона (черешню импортируют зимой) продвигали только это лакомство. Рекламное агентство, которое координировало кампанию, разработало для блогеров визуалы, мерч, гайды и обложки.

Рекламная кампания получила ускорение в 2021–2022 году благодаря использованию нового инструмента — хэштегов в китайском Tiktok. В массированной кампании участвовали блогеры, специализирующихся на узких категориях. Например, это обозреватели продуктов, которые подробно рассказывают подписчикам об ингредиентах блюд и пользе для здоровья.

Кроме того, на крупнейших маркетплейсах шли круглосуточные стримы, посвящённые этой ягоде. В итоге удалось запустить «вирус черешни»: вслед за крупными блогерами рассказывать о том, как здорово съесть горсть ягод на завтрак и фотографироваться на фоне обоев с черешней начали инфлюенсеры помельче. В результате объём импорта черешни из Чили в Китай с 2016 по 2022 год увеличился в два раза, до 440 тысяч тонн.

Аккаунты блогеров, продвигающих черешню из Чили. Фото автора

Главной отличительной чертой при работе с блогерами в Китае является стратегический подход. Крупные рекламодатели не начнут масштабную рекламную кампанию, не заказав исследование и не продумав портрет целевой аудитории и паттерны, за счёт которых тот или иной товар будет раскуплен. Стоимость исследования может достигать 200 тысяч долларов, но когда рекламный бюджет на посевы у блогеров составляет 20 млн долларов, такие траты вполне обоснованы.

«Ванхуны» вошли в элиту блогеров

Важнейшей категорией блогеров, «элитой» китайского блоггинга являются KOLs (key opinion leaders) — по-китайски их называют «ванхунами». Ванхуны — это известные люди, например, актёры, модели и инфлюенсеры, к чьему мнению прислушиваются и которому доверяют. Ванхунам платят за продвижение продуктов и услуг, причём как в их собственных аккаунтах, так и в социальных сетях брендов. Самый популярный китайский инфлюенсер сегодня — блогерша Ли Цзыси с аудиторией 96,6 млн человек (52,8 млн в Douyin, 26,9 млн в Weibo, 16,9 млн в YouTube). Пресса утверждает, что Ли Цзыси завораживает зрителей неспешностью и красотой своих видеороликов, в которых демонстрируются традиционные китайские продукты и украшения. Например, большой популярностью пользуется видеоролик про китайский Новый год, в котором девушка своими руками готовит угощения и мастерит декорации для дома, и тем самым переносит китайского зрителя (а это, скорее всего, житель мегаполиса) из городской суеты в неспешные деревенские будни.

Стоит отметить, что Ли Цзыси работает в особом жанре интернет-торговли, популярном с начала 2020-х годов — это так называемые «сельские стримы» («цуньбо»). Их авторы стримят прямо с грядок, из мастерской или из какого-нибудь колоритного сарая и, как правило, рекламируют товары собственного производства. Среди мегапопулярных блоггеров, работающих в жанре цуньбо, заводчик бамбуковых крыс Лю Сулян, а также потомок русских эмигрантов Пидэлофу (то есть Петров), сочетающий прославление северных китайских пейзажей с рекламой продуктов местного производства.

При этом ванхуны не только рекламируют, но и продают. Объёмы спонтанных продаж на стримах ванхунов измеряются цифрами, немыслимыми в других странах. Например, блогер Ли Цзяци, которого называют Остин Ли, а ещё «королем губной помады», установил рекорд, продав за 12-часовой эфир товаров на $1,8 млрд — это произошло во время распродаж в канун Дня холостяка (китайский аналог «чёрной пятницы»). Блогер Viya продала за 14 часов товаров на $1,3 млрд. Между прочим, ванхун может брать комиссионные в размере 10–20% от выручки продавца.

Совершенно невероятна история успеха упомянутого выше короля помады Ли Цзяци. Молодой человек начинал как продавец в магазине L’Oreal в небольшом городе, затем начал вести стримы, где тестировал помаду на собственных губах. Сегодня он зарабатывает десятки миллионов долларов ежемесячно.

Хотя конечно, пробовать в ходе марафонов десятки и сотни помад может быть и небезопасно для здоровья, но ради популярности ванхуны часто идут на подобные эксперименты. Так, блогер Конг Юйфэн начала питаться кормом для свиней, отмечая, что такой рацион не только экономнее, но и полезнее еды навынос, ведь корм содержит соевые бобы, арахис и кукурузу, также он «полностью натуральный» и с высокой концентрацией белка. Ранее другая блогерша блогер Пань Сяотин, известная своими 10-часовыми кулинарными марафонами, скончалась во время стрима, съев 10 килограммов еды. Вскрытие показало, что её желудок был деформирован из-за непереваренной пищи.

Но такие скандалы не могут остановить тренд, тем более, что в Китае давно налажена индустрия акселераторов и школ для ванхунов, где их обучают эффективным методам продаж и лайфхакам при общении с аудиторией. Старейшим и, возможно, самым успешным инкубатором блогеров в Китае является Ruhnn Holding, начинавшая как успешная компания по электронной торговле модной одежды, но затем решившая масштабировать достигнутые компетенции в продажах.

Тем не менее, возможно, золотое время ванхунов постепенно проходит. Во-первых, сверхбогатыми блогерами уже начала интересоваться налоговая служба, что привело к нескольким громким скандалам и штрафам, измеряемым сотнями миллионов долларов.

Во-вторых, рынок блогеров перенасыщен. Эксперты констатируют, что доверие аудитории к блогерам падает, а привлекать внимание пользователей становится всё труднее.

В-третьих, высокая цена услуг элитных ванхунов приводит к тому, что компании постепенно переходят от сотрудничества с ними к использованию штатных блогеров на окладе. Например, упомянутый выше холдинг Ruhnn Holding ежемесячно заключает контракт с 5–10 самыми перспективными блогерами-новичками, получая эксклюзивные права на изображение блогера, а также право управлять его социальными сетями и интернет-магазинами.

Агентства параллельно с работой с вакхунами создают цифровые аватары, которые могут отвечать на вопросы пользователей наравне с живыми блогерами. Фото автора

KOCs ценятся за искренность

Если ванхуны составляют верхний этаж в пирамиде китайского блогинга, то на следующей ступени находятся так называемые KOC (key opinion consumers) — «ключевые потребители», которых ценят за их искренние мнения на основе собственного опыта. Аудитория KOC по сравнению с KOL невелика, однако они часто работают бесплатно или получают вознаграждение в зависимости от уровня продаж через промокоды. Часто KOC промоутируют товары через закрытые группы для особых подписчиков.

Китайские маркетологи говорят, что нужно 8 касаний у блогеров, перед тем, как потенциальный покупатель кликнет на товар.

Любая российская компания, которое желала бы продвигать российские товары на китайском рынке, должна прежде всего изучить и создать базу категорийных блогеров. Для продвижения на китайском рынке нужно придумывать для блогеров «сериалы» с продолжением, оформление страниц блогеров и мерч. И, конечно, надо знать, кто из блогеров на какую целевую аудиторию и с какими продуктами работает. Скорее всего, без услуг китайских маркетинговых агентств или агентств, имеющих давний опыт работы в Китае, здесь не обойтись.

Я уверена, что опыт китайских маркетологов актуален и для российского рынка. Яндекс уже запустил тестирование бета-версии сервиса «Ритм», где бренды могут делиться вдохновляющими видеороликами. Сервис позволяет не только искать интересный визуальный контент и следить за брендами, но и сразу переходить на площадку для покупки понравившегося товара или заказа услуги. Если россияне, как и китайцы несколько лет назад, тоже подсядут на вдохновляющие видео с обзором товаров, отечественные ванхуны тоже станут значимыми игроками маркетингового рынка в нашей стране.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.