Правила идеальной коллаборации. О чём регулярно забывают, когда партнёрятся

Правила собрала Вера Макеева, PR-консультант, CEO коммуникационного бюро Buro of Communications.

В последние пару лет коллаборации переживают настоящий бум — кажется, что каждый бренд успел организовать партнёрство. Кофейни и фестивали, бьюти-боксы и маркетплейсы, футбольные клубы и приюты для животных, рестораны и бренды одежды, — список можно продолжать бесконечно.

Возможность с небольшим бюджетом привлечь новую аудиторию, увеличить продажи, усилить бренд, привнести в него новые смыслы и покреативить привлекает многих. Что скрывать, мы тоже обожаем этот инструмент. Кажется, что о коллаборациях все всё знают. Все, да не всё! Собрали несколько важных пунктов, про которые, по нашему опыту, очень часто забывают при их подготовке.

Секрет номер один: тщательно выбирайте партнёра

Залог любой классной коллаборации — когда партнёр в каких-то точках сильнее, чем вы. Или, как минимум, вы на одном уровне. Если вы нашли партнёра, у которого больше медиавес, больше узнаваемость на рынке, больше истории — это здорово.

Но обратите внимание: когда мы говорим о более сильном партнёре, это не обязательно сводится к бюджету или раскрученности. Иногда сильной стороной может быть культурный вес (когда, например, ваш партнёр известный талантливый художник), или чрезвычайно тёплая лояльная аудитория с огромным кредитом доверия, или уникальные идеи с малым бюджетом.

Например, наш клиент, белорусский бренд одежды Mark Formelle, хотел сделать небольшой интерактив в магазинах — что-то вроде живых витрин, чтобы покупатели могли протестировать одежду.

Мы предложили доработать и усилить инфоповод: сделать коллаборацию с брендом спортивных девайсов. Проанализировали рынок и поняли, что на тот момент одним из самых сильных таких брендов был Yamaguchi. У него были крупные аккаунты в социальных сетях, он активно вкладывался в продвижение, был заметен в медиапространстве. По ценностям и целевой аудитории тоже всё сошлось.

Идея была в том, чтобы поставить на витрины магазинов беговые дорожки: покупатели, во-первых, смогли бы в реальных условиях протестировать спортивную одежду Mark Formelle, а, во-вторых, оба бренда получали заманчивый айстоппер. Yamaguchi на пару дней предоставили ультратонкие беговые дорожки, а мы организовали небольшую съёмку. Итог — повышенное внимание к магазину и дорожкам у покупателей, активное использование дорожек и много выходов инфоповода в СМИ.

Коллаборация Mark Formelle и Yamaguchi

В ТЦ Мега на два дня были созданы «живые витрины», то есть дорожки были расположены не только в магазине, но и в витринных комплексах, и люди могли себя почувствовать моделями.

Секрет номер два: грамотно ставьте цель ваших активностей

Да, в большинстве случаев это продажи, но всё-таки не всегда. Это может быть добавление бренду новых смыслов и ключевых сообщений, привлечение аудитории, повышение лояльности, увеличение веса в медиа и многое другое. Всегда отталкивайтесь от цели: например, если ваша задача увеличить продажи и лояльность, нужно подбирать партнёра, который схож с вами по ценностям, стилистике, аудитории. А если нужно резко увеличить узнаваемость бренда, получить охват в СМИ и познакомиться с новой аудиторией имеет смысл подбирать партнёра, который будет вам диаметрально противоположен. Которого явно от вас не ждут.

Секрет номер три: коллаборация должна быть креативной, свежей

Нет смысла делать то, что много раз сделали до вас все остальные. Если вы хотите чем-то удивить, попасть в СМИ и телеграм-каналы и реально чем-то порадовать вашу ЦА, подумайте, что необычного вы можете сделать. К примеру, если в Москве бренд одежды заколлабится с рестораном и создаст новое блюдо, это не произведёт вау-эффекта, так как это уже делали много раз, и это избитая история. Для повышения продаж это может сработать, но для громкого медийного эффекта нужно что-то более сложное. А вот в регионах такая коллаборация может отлично зайти и стать ярким локальным инфоповодом. Мы, например, продолжаем готовить коллаборации федеральных брендов одежды с местными ресторанами — и собираем на мероприятиях главных локальных инфлюсенсеров.

В сентябре наш клиент Emka открыл новый магазин в Нижнем Новгороде: нам нужно было рассказать об этом так, чтобы привлечь самых классных инфлюенсеров города. Очевидно, что простой пресс-релиз и торжественное открытие магазина вау-эффекта бы не принесли. Мы решили действовать интереснее: выбрали один из самых лучших ресторанов города и реализовали коллаборацию в виде совместного выпуска десерта.

В регионах этот тренд всё ещё в новинку и имеет очень хорошую конверсию. Например, спустя всего два дня после запуска проекта, ещё до официального анонса коллаборации, шесть человек с чеком выше среднего сделали покупки одежды благодаря нашей воронке. А если вернуться к самой коллаборации, мы сделали не просто десерт, а концептуальное «яблоко искушения» — подозреваем, именно его представляет каждая модница, которая хочет в очередной раз обновить гардероб. И, конечно, задекорировали ресторан красными яблоками и цветами.

Презентация десерта в рамках коллаборации Emka с рестораном Red Wall

Секрет номер четыре: заключайте договор

Если раньше вы работали, руководствуясь договорённостями в почте и мессенджерах и всё было хорошо — вы фантастически везучий человек. Да, мы знаем, что большинство так и делает, просто проговаривая детали в переписке. Но если вы работаете с крупным брендом со значительным репутационным капиталом или с какими-либо финансовыми обязательствами, это must. Когда вы горите идеями и бурно обсуждаете детали, вы не думаете о негативных сценариях. А они могут быть самыми разными. Например, если один партнёр где-то ошибётся и его привлекут к ответственности за распространение недостоверной информации или из-за нарушения закона «О рекламе», сюда подтянут и второго партнёра. А он этому явно не обрадуется, так как это и финансовые, и репутационные убытки.

А ещё между сторонами часто возникают финансовые обязательства: кто-то отвечает за упаковку совместного продукта, кто-то — за контент, кто-то — за медиаподдержку. И все эти моменты нужно обязательно прописывать, чтобы в дальнейшем не возникло недопониманий. Ещё лучше детализировать, когда вы можете раскрывать детали коллаборации, график подготовки проекта, правила использования лого партнёра, условия работы с конкурентами и ответственности сторон. Закрепить условия можно договором простого товарищества или договором о совместной деятельности. Если работаете с гигантом — добавляйте лицензионный договор на использование бренда и агентский договор.

Секрет номер пять: планируйте тайминг

Хорошая коллаборация — это ряд согласований, разработки продукта, его анонсирования. В идеале продумывать детали минимум за квартал, особенно если компании крупные и согласования проходят много этапов. Важно помнить и про сезонность: с сентября по январь сроки на согласование и выполнение работ растут. Планирование и реализация коллаборации с Mark Formelle заняла около двух месяцев, и это был не горячий праздничный сезон. Организация партнёрства Emka и ресторана Red Wall заняла около месяца, но тут, признаемся, сошлись карты: оба партнёра очень оперативно отвечали и принимали решения. Например, ресторан подтвердил желание сотрудничать в тот же день, как мы ему написали. Такое бывает редко, поэтому дополнительно на поиск партнёра лучше заложить пару-тройку недель.

Секрет номер шесть: повышайте насмотренность и анализируйте рынок

Для своей команды мы еженедельно готовим дайджест, где собираем лучшие идеи партнёрств. Это, во-первых, позволяет легче генерировать новые идеи, во-вторых, даёт понимание, о каких коллаборациях люди говорят, а какие игнорируют. А ещё это облегчает брейнштормы: когда мы садимся обсуждать новую концепцию коллаборации, мы заранее знаем минимум десяток возможных сценариев. И на их базе собираем наше уникальное и проработанное решение. Не изобретайте велосипед!

Секрет номер семь: действуйте комплексно, параллельно развивая имидж бренда

Коллаборации не работают сами по себе — только вкупе с другими инструментами. Работа с блогерами, СМИ, проведение мероприятий, участие в тематических выставках и конференциях — развитие должно быть всесторонним. Так вы сможете оценить, что работает лучше всего и правильно распределить бюджет.