Ишь, какой опыт! Как понять, на каких площадках необходимо присутствие бренда

Бывает, к нам в контент-бюро «Ишь, Миш!» приходит клиент и говорит: «Хочу присутствие на всех площадках». Мы спрашиваем: «С чем связан такой запрос?» и получаем примерно одинаковые ответы. Собрали топ причин, которые клиенты чаще всего называют, и аргументы, почему так делать не стоит. В конце также дадим советы по выбору площадок из нашего опыта.

Конкуренты ведут все площадки, значит, и нам надо!

Не факт, ой не факт. Ведут-то ведут, но какие у них там результаты? Есть ли там аудитория вообще? Перед тем, как начинать работу, нужно внимательно изучить площадку. Мы обычно это делаем на этапе составления стратегии.

Кроме того, бывает, что на площадке никого нет, а аудитория есть. Вот пример из нашей практики.

Мы работали над HR-брендом крупнейшего оператора грузовых железнодорожных перевозок России. Искали площадки, чтобы привлекать молодых IT-специалистов. Рассматривали стандартный набор и ещё смотрели по сторонам. Оказалось, что на момент начала работы конкуренты не вели блоги в Дзене. Но мы провели исследование и выяснили, что там вообще-то есть немало людей, которые интересуются сферой логистики. Конечно, мы предложили клиенту эту площадку.

Так точно сможем охватить всю аудиторию

Снова не факт. Минусов у подхода «давай копировать контент везде, там разберёмся» два.

Во-первых, не все площадки одинаково полезны. Денежных и временных вложений они потребуют много, а полученный результат не окажется пропорциональным. Можно вложить огромные деньги в работу на площадках Х, Y, Z, при этом нужной аудитории там вообще может не оказаться или она будет пассивна.

Во-вторых, просто копировать контент — это не всегда хорошее решение. Так или иначе, его нужно адаптировать: в каждой соцсети своя атмосфера.

В результате получаем большие расходы и не решаем задачи бизнеса.

У нас есть бюджет, так что берём всё оптом

И снова нет. Почему? Да потому что у любого, даже самого большого бюджета есть предел. И рано или поздно на команду, которая занимается соцсетями, посыпятся вопросы. Руководство компании неизбежно будет интересоваться: куда тратятся деньги и что мы получаем взамен.

Контент-маркетинг — это вдолгую, не устаём это повторять. Если не видно фантастических результатов спустя три месяца после начала работы, это нормально. Хотя у нас был кейс, когда мы отследили значительный прирост в цифрах уже через два месяца.

А вот если результата нет и через год, и через два… Ну, тут даже описывать не будем.

Как правильно выбрать площадки

Исходя из нашего многолетнего опыта, советуем держать в голове три основные концепции.

1. Не смотрите на конкурентов. Смотрите на аудиторию и задачи работы. Это всегда первостепенно.

2. Если бюджет и время ограничены, начните с одной площадки, посмотрите на результаты, по итогам решите, стоит ли игра свеч и нужно ли добавлять новые соцсети.

3. Если бюджет и время есть, то выбирайте площадки на основании аналитики.

Предлагаем пошаговый план для бизнеса.

В нынешних реалиях, когда часть соцсетей недоступна, выбор площадок получается не таким уж большим. Скорее всего, любой подрядчик посоветует вам в первую очередь ВКонтакте и Телеграм, и будет прав.

Определить задачи маркетинга и в их рамках — задачи коммуникации в соцсетях. Это может быть повышение узнаваемости бренда, выстраивание определённого образа, прогрев аудитории, генерация лидов, а иногда и прямые продажи. От задач вы и будете отталкиваться, выбирая площадки.

Посмотреть, есть ли там ваша аудитория. Активна ли она, и совпадает ли с вашей ЦА. Более того: какой контент охотнее воспринимают ваши люди? Они любят читать или смотреть карточки с минимумом текста?

Соотнести запрос бизнеса с возможностями его реализации. Если бизнесу нужно по три коротких видео в неделю, а у вас в отделе SMM всего один сотрудник, то подумайте о том, чтобы отдать эту задачу подрядчику. Если в идеальном мире у вас каждую неделю выходит интервью с гендиректором, проверьте, что это получится реализовать технически; что найдётся время и ресурсы, а также темы для еженедельных разговоров. А если планируется не просто дублировать, а адаптировать контент для принципиально разных площадок, убедитесь, что у вас есть руки, которые смогут это делать. Ну или, опять же, приходите с этим к подрядчику.

В общем, количество площадок, на которых присутствует бизнес — это пространство на пересечении кругов «хотим» и «можем».

Практические советы

Выбирайте те площадки, где (всё ещё) можно продвигать публикации. А ещё так, чтобы это не съедало половину бюджета. У Телеграма, например, сейчас множество комиссий и минимальная сумма на продвижение от 500 евро. ВКонтакте — более удобное и демократичное решение, по крайней мере на момент публикации этого материала.

Сверяйтесь с ресурсами — как мы уже сказали выше, это ключевой шаг на начальном этапе. Но и в процессе работы важно проверять, всё ли получается.

Регулярно мониторьте результаты. Нужно отслеживать количественные показатели — сколько единиц контента вышло, какой отклик, вовлечённость. Качество тоже важно: соответствует ли контент настроению бренда? Получается ли транслировать те ценности, которые были прописаны в стратегии?

Изменяйте контент согласно правилам площадки. Так, в Телеграме есть видеокружочки и голосовые сообщения, которые потом можно адаптировать в текстовый формат или карточки для ВКонтакте.

Заключение

В работе с контентом не получается взять и сходу ответить даже на простые на первый взгляд вопросы. Они требуют тщательного анализа, подготовки и глубокого погружения в рынок.

Так что если вам агентство сходу скажет «Ведите только Телеграм», то это повод насторожиться. И запросить детальное исследование. Или обратиться в контент-бюро «Ишь, Миш!» — мы всегда сначала погружаемся в задачу, смотрим на неё с точки зрения нашего опыта и только потом предлагаем план и направление работы. Заходите!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.