Как привлекать соискателей через маркетплейс. Кейс hh.ru и Яндекс Маркета

Наверняка потенциальные соискатели ищут не только новую работу, но и товары на маркетплейсах. Агентство Realweb решило проверить это и запустило рекламную кампанию для ведущей российской платформы интернет-рекрутмента hh.ru с помощью инструмента click out на Яндекс Маркете.

Командам Realweb и hh.ru предстояло проверить гипотезу о том, что на маркетплейсе можно эффективно таргетироваться на взрослую аудиторию, которая активно ищет работу или рассматривает возможность смены профессии. А находить такую аудиторию можно по тому, какие покупки они совершают.

Рассказываем на примере кейса, кому и каким образом может пригодиться инструмент click out, а также как на маркетплейсе выбрать именно те сегменты аудитории, которым будет потенциально интересен поиск работы.

Цели и задачи

Целью кампании было привлечение соискателей на сайт hh.ru, поэтому бренд отдал предпочтение рекламе по модели click-out. Это реклама внешних ресурсов на маркетплейсе, когда баннер ведёт пользователя на сторонний сайт или в мобильное приложение.

Для оценки эффективности рекламных кампаний внедрили трекинг каждого формата баннеров, привязав их к ключевой цели — регистрации всех соискателей. Ключевой показатель — количество конверсий по сегментам: детские товары, автотовары, товары для красоты и электроника.

Каждый сегмент связан с жизненными этапами и интересами взрослой аудитории, которая ищет работу или рассматривает возможность смены профессии. Поэтому именно эту метрику — количество конверсий в сегментах — сделали стратегически самой важной, на показателях которой и вносились все изменения в бюджеты.

В рамках рекламной кампании ориентировались на стандартные CTR и CPM по медийным форматам, основываясь на опыте других проектов.

Реализация

Всего было запущено 8 рекламных кампаний с разделением на баннер на главной и видеобаннеры. На каждый из форматов приходилось по 4 сегмента: детские товары, автотовары, товары для красоты и электроника.

При выборе категорий команда опиралась на несколько ключевых факторов. Во-первых, каждая из них тесно связана с жизненными этапами и интересами взрослой аудитории. Например, родители, интересующиеся детскими товарами, часто находятся в поиске более стабильной или высокооплачиваемой работы. Во-вторых, товары для красоты и электроника привлекают тех, кто ценит современные тенденции и комфорт, что также может свидетельствовать о стремлении к карьерному развитию, которое позволит поддерживать соответствующий уровень жизни.

Рекламу настраивали на мужчин и женщин с ограничением возрастной группы 18–55. В процессе запуска использовали единые креативы в брендовом цвете с текстом: «Работодатели проверены на hh.ru».

Размещались в трёх форматах баннера на главной странице. Также использовали видео для размещения в формате видеобаннера.

Баннеры:

Результаты

В период запуска рекламной кампании (04.07–31.07) в формате видеобаннера план по показам был перевыполнен на 23,59%, по кликам на 327,75% и охватам на 64,30%. При этом CPC ниже плана на 77,30% и CPM ниже плана на 27,99%. Также стоит отметить, что СTR при этом выше плана почти в 3 раза.

В формате баннера перевыполнили план по показам на 118,35%, кликам на 97,08% и охватам на 129,72%. CPC и CPM ниже плана 47,15% и 52,29%. А CTR на уровне плана — 0,09%.

По итогам месяца получили 392 конверсии. Но за счёт данных Медиаметрики специалисты Realweb продолжили получать цифры по PV-конверсиям. Итого с 04.07 по 25.09 в рамках цели «Регистрация всех соискателей» удалось получить 1921 конверсию. Итоговый CPA достижения цели — 186 рублей. И это значение стабильно сокращается с учётом обновляемых данных.

Егор Беляков Менеджер по работе с электронной коммерцией Realweb

«Для hh.ru ключевым показателем эффективности была цель по регистрации соискателей, что и стало основным ориентиром при оптимизации всех наших рекламных кампаний. Проведённая нами работа по перераспределению бюджета на более эффективные сегменты позволила добиться CPA на уровне 189 рублей за конверсию на 25.09. Это один из лучших показателей среди наших клиентов. В итоге количество конверсий за отчётный период составило 1921.

Выбор Яндекс Маркета в качестве основной рекламной площадки полностью себя оправдал, демонстрируя не только высокий объём трафика, но и качественную аудиторию, соответствующую целям клиента. Маркетплейс ежедневно привлекает значительное количество пользователей, среди которых как только начинающие свой путь специалисты, так и те, кто ищет новую работу или карьерные перспективы. Возможность таргетироваться на эту аудиторию через Яндекс Маркет позволила нам эффективно донести предложение до широкой, но при этом релевантной аудитории.

Сравнительный анализ поведенческих факторов среди маркетплейсов показал, что Яндекс Маркет показывает себя как более эффективную площадку на основании поведенческого фактора, что позволило нам достигнуть таких результатов по итогам запуска».

Ирина Коновалова Специалист по цифровым медийным коммуникациям hh.ru

Никита Мереминский Руководитель направления медиапланирования и партнёрств hh.ru

«С одной стороны, „работная“ категория сейчас не такая перегретая, как, например, образование и финансы. С другой, из-за дефицита кадров крупные работодатели начинают активно конкурировать за трафик с классическими джоб-бордами. Кадровый голод и рост конкуренции стимулирует нас искать новые сервисы и площадки для привлечения соискателей. Такой площадкой и стал Яндекс Маркет.

Мы остались довольны размещением, продолжаем тестировать новые гипотезы, чтобы улучшать наши креативы для будущих запусков».

Анализ основных медийных показателей показывает, что Яндекс Маркет демонстрирует более высокую эффективность по сравнению с другими площадками по ряду ключевых метрик: CTR, CPC, CPM и CPU.

Ещё одна особенность площадки в том, что Маркет демонстрирует со своей стороны более эффективную с поведенческой точки зрения аудиторию, основываясь на % отказов, глубине просмотра и времени на сайте.

На примере hh.ru запуск баннера на главной оказался наиболее эффективным в сегменте товаров для красоты. Для видеобаннеров же ситуация иная — самым эффективным сегментом по количеству конверсий стали детские товары. Эти данные подтверждают нашу гипотезу о том, что эффективность рекламных форматов варьируется в зависимости от сегментов. 

Использование нескольких форматов взаимодействия с аудиторией, таких как статичные баннеры и видео, позволяет существенно расширить охват и повысить общую результативность кампаний, увеличивая количество точек касания с целевой аудиторией.

За счёт прошивки ссылок Медиаметрикой смогли получать данные по конверсиям не только с Desktop, но и с APP, что позволило получить полную статистику по конверсиям в разрезе каждого формата и отдельного сегмента.

Особенно удобно, что бюджет кампании не привязан к минимальному дневному бюджету. Поэтому условные 10 000 можно заложить на небольшой сегмент, установив дату трансляции на целый месяц. Это позволяет более гибко распределять бюджет между сегментами на протяжении всего периода запуска.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.