Парадокс лидогенерации: почему больше не всегда лучше

Вместе с Юлией Кординовой, экс-директором по маркетингу Яндекс Рекламы, ex Head of Marketing amoCRM, разберёмся, как найти баланс в привлечении клиентов в B2B, чтобы превратить лиды в покупателей и партнёров.

Несмотря на стремление компании генерировать как можно больше лидов, увеличение количества не всегда приводит к росту доходов и тем более — к выстраиванию долгосрочных взаимоотношений с клиентами. В этом заключается парадокс лидогенерации.

Главные ошибки в работе с лидами

В B2B-маркетинге важно не просто получить как можно больше контактов, но и обеспечить их качество в соответствии с целевой аудиторией.

Контрпродуктивность увеличения лидов возникает, когда фокус смещается на количественные показатели, а не на качественные. Это может привести к перегрузке отделов продаж холодными лидами, которые не готовы к сделке. В результате ресурсы компании будут расходоваться неэффективно.

Я выделяю две ключевые ошибки:

1. Игнорирование качества лидов. Чаще всего именно это действие приводит к низким показателям конверсии.

2. Недостаточная сегментация. Из-за неё можно упустить возможность персонализации, которая важна для удержания клиентов.

Почему традиционные показатели больше не работают

Такие метрики, как количество лидов, кликов, просмотров страниц уже давным-давно не дают никакой картины успеха маркетинговых кампаний. Они отражают активность аудитории, но не всегда показывают реальную ценность для бизнеса.

Например, высокая посещаемость сайта может быть абсолютно бесполезна, если посетители не превращаются в клиентов, которые пользуются услугами компании.

Важнее фокусироваться на показателях, которые действительно связаны с бизнесом. Выделю следующие:

• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Метрика отражает прибыль от отношений с клиентом за весь период взаимодействия компании с ним.

• NPS — индекс потребительской лояльности. Он показывает, насколько покупатели удовлетворены услугами компании. Чем выше цифра, тем больше клиенты покупают и тем чаще новые обращаются по рекомендациям.

Как избежать скрытых затрат на маркетинг

У краткосрочных маркетинговых кампаний, ориентированных на лидогенерацию, есть ряд скрытых затрат, подсчёт которых может показать неэффективность ставки на количество. Это время, усилия и затраты отдела продаж на обработку нецелевых лидов.

Кроме того, особенно велик риск нанести ущерб бренду и закрепить его негативное восприятие, если в процессе лидогенерации используются агрессивные методы продаж: например, «обстрел» холодных баз SMS-рассылками.

В B2B-секторе крайне важно строить отношения, основанные на взаимном уважении и понимании потребностей клиента, а не попытках что-то продать ради продажи.

Чему можно научиться у B2C-сегмента

B2B-маркетинг может многое перенять у коллег из B2C-компаний.

Эмоциональная связь с клиентом. Раньше команды не обращали на это внимания. Однако сейчас всё больше компаний, ориентированных на бизнес-клиентов, перестают акцентировать внимание только на продукте и задумываются о том, что собой представляет их бренд.

Например, на западных рынках B2B SaaS-сервисы активно выходят в креативную медийную рекламу. Они создают яркие ролики, которые вовлекают не хуже, чем в B2C. Компании вроде Monday, Shopify и Salesforce демонстрируют ценность своих продуктов через эмоционально насыщенные истории, в которых подчёркивается, как их решения помогают бизнесу достигать успеха.

Глубокая аналитика привлечения клиентов и понимание их поведения. В B2C-маркетинге эти направления исторически были более развиты, сейчас B2B-компании тоже активно начинают их использовать.

Подход Customer Success. Инструмент повышения удовлетворённости клиентов должен стать одним из ключевых элементов стратегии компании. Не стоит фокусироваться исключительно на продажах, лучше активно работать над тем, чтобы клиенты достигали своих целей с продуктами конкретного бренда. Этот подход активно применяет российский банк Точка. Индекс потребительской лояльности (NPS) стал основным KPI, которым руководствуются все отделы — от маркетинга до разработки продукта. Кроме того, банк внедрил отдельную ML-модель, которая считывает эмоции клиентов и тем самым помогает оперативнее решать их вопросы.

Забота о клиентах и повышение их лояльности — ключевые элементы коммуникации банка «Точка»

Погружение в специфику бизнеса. Это необходимо для того, чтобы понимать потребности клиентов на глубоком уровне и предлагать комплексные решения, которые помогут бизнесу расти.

Клиенты как стратегические партнёры. Такой подход — всегда win-win и для компании-вендора, и для клиентов, а ещё он способствует развитию компании и продукта. Отзывы клиентов, предложения и даже критика дают ценную информацию для улучшения услуг. Например, компания HubSpot активно внедряет идеи своих клиентов в разработку новых функций CRM-системы, собирая обратную связь через специальные порталы и регулярно обновляя платформу на основе запросов пользователей.

В HubSpot клиентам задают один и тот же вопрос каждый месяц, чтобы отслеживать, как меняется удовлетворённость покупателей с течением времени

Эти фишки помогают строить долгосрочные отношения, где обе стороны заинтересованы в успехе друг друга.

Чеклист: как превратить лиды в клиентов и партнёров

Если вы хотите перестать делать упор на количество лидов, сделать это сразу не получится. Но есть несколько ключевых шагов, которые помогут вам перестроить работу отдела маркетинга и достичь успеха.

Сфокусируйтесь на качестве лидов. Низкокачественные лиды перегружают отдел продаж и снижают эффективность.

Сегментируйте аудиторию. Иначе есть риск упустить персонализацию, которая позволяет эффективнее закрывать потребности клиентов.

Замените традиционные метрики на значимые показатели. Количество лидов, кликов и просмотров не отражает реальную ценность для бизнеса. Гораздо полезнее анализировать LTV и NPS.

Думайте не только о продажах. Массовые рассылки на холодные базы и другие агрессивные методы могут навредить репутации бренда.

Выстраивайте эмоциональную связь с брендом. Важно уделять внимание удовлетворённости клиентов и достижению их целей с помощью продуктов компании. Подход Customer Success помогает создавать долгосрочные win-win отношения.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.