12 февраля, 12:28

Прогрев нового домена за 3 дня: практическое руководство

Кейс для CRM-специалистов и бизнеса. Как быстро заслужить доверие серверов.

Мария Проданюк, Dau Relationship Marketing

Сервера, принимающие почту (например, Gmail, Mail.ru), относятся к новым доменам и IP-адресам с высокой степенью подозрительности. Они считают каждый новый адрес отправителя потенциальным источником спама. Обычно на прогрев такого домена требуется от 30 до 90 дней.

В статье мы, агентство стратегического CRM-маркетинга Dau Relationship Marketing, подробно рассказали основные этапы прогрева доменов, а также показали пример того, как новый домен с небольшой базой подписчиков, но лояльной аудиторией можно прогреть всего за три дня. В кейсе пошагово описаны все этапы работ, приведены необходимые метрики эффективности, на которые мы опирались в ходе прогрева домена.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Статья будет актуальна CRM-специалистам, а также компаниям, которые находятся:

на старте новых проектов;
на смене проектного домена;
в зоне падения репутации домена.

Немного теории

Так как рассылка массовых писем с использованием бесплатных почтовых сервисов запрещена, отправлять письма необходимо, используя почту на корпоративном домене. Необходимо помнить, что когда регистрируешь новый домен, репутация начинается с нуля, и её формируете именно вы.

Прогрев домена — это процесс постепенного увеличения объёма отправляемых электронных писем, чтобы избежать попадания в спам-фильтры почтовых провайдеров. Он позволяет увеличить репутацию домена и снизить вероятность блокировки рассылки.

Прогрев домена нужен, если у вас:

новый домен для рассылок;
новый IP-адрес;
домен с плохой репутацией;
старый домен, но рассылок с него не было.

Процесс прогрева обычно включает несколько этапов.

Доменная аутентификация — это процесс проверки подлинности пользователя в рамках определённой доменной среды, обычно осуществляется с помощью специальных протоколов и технологий. Один из примеров — это использование цифровых подписей, привязанных к имени домена для подтверждения личности отправителя электронной почты. Кроме того, существует стандарт DANE, обеспечивающий проверку адресных данных и предоставляемых услуг посредством DNS.

Выбор аудитории — прогрев важно делать по аудитории, в которой вы уверены на 100%. При этом аудитория должна быть свежей, а не собранной, например, 5 лет назад. Это должна быть не купленная база, а та, которую вы собирали сами и по которой есть согласие на получение рекламных коммуникаций. Вы должны быть абсолютно уверены, что аудитория хочет получать письма именно от вашего бренда.

Качество базы — необходимо удостовериться, что у вас качественная база. Если базе год-два, или больше, то сначала нужно прогнать её через валидатор — специальный сервис, который проверяет почтовые адреса на актуальность. Большая часть электронных ящиков отсеется, так как они могут быть уже не действительными и преобразоваться в спам-ловушки.

Сегментация аудитории — если сохранилась какая-то история по базе, то можно считать, что нам очень повезло. Необходимо сделать все технические настройки и просегментировать базу. Например, на тех, кто хотя бы раз кликнул по ссылке, открыл хотя бы одно письмо и тех, кто не совершает никаких действий. Это нужно для того, чтобы построить график планомерных отправок писем.

График отправки — составляем планомерный график отправки писем по базе. Например, у нас 1 000 контактов, и нам нужно понять, за сколько дней мы отправим письма, учитывая, что в первую отправку можно отправить не более 50–100 контактам.

Схема отправки — мы предлагаем следующую схему: 60% по активным, 20% по тем, кто открывал и 20% — по неактивным. Каждый день необходимо увеличивать процент отправки на 10–15%, исходя из результатов предыдущего дня. Если нет истории по действиям пользователей, то необходимо начать прогрев со 100 писем, планомерно увеличивая количество и постоянно отслеживая доставляемость.

Выбор письма — нужно выбрать максимально интересное письмо по контенту. Хорошим вариантом для первой рассылки будет, например, письмо-подтверждение регистрации, либо контентное письмо, которое уже отправлялось ранее и получило хороший результат (если уже есть какая-то статистика по отправленным ранее письмам, стоит к ней обратиться). В нём можно скорректировать тему, актуализировать текст и отправить снова. Не рекомендуем отправлять в письме промоакции — на такие письма хорошо могут отреагировать подписчики, но у почтовых сервисов могут возникнуть вопросы.

Первая отправка — выбираем день X и начинаем первую отправку. Она настраивается на конкретное время (например, с 13:00 до 16:00 будут уходить первые 100 писем). В это время CRM-менеджер должен каждый час мониторить статистику в постмастерах (о них дальше) по письмам: какая реакция у базы, нет ли писем в спаме, какая доставляемость. Далее через час после окончания интервала отправки менеджер ещё раз снимает статистику — здесь важна именно доставляемость писем.

По итогу первого дня менеджер определяет, продолжаем ли мы следующий день в намеченном графике или необходима корректировка. Если все показатели в зелёном цвете, то мы планомерно увеличиваем количество отправленных писем.

Такую оценку результатов стоит проводить каждый день, пока не отправятся все письма по базе и не прогреется домен. Это может занимать от недели до месяца. А если мы говорим о базе подписчиков, например, ECOM (OZON, Wildberries, Перекресток и так далее), то время рассылки может ещё больше растянуться, так как в таких базах бывает значительный процент некорректных адресов. Важно — после прогрева домена первой рассылкой стоит и дальше продолжать следить за основными показателями минимум месяц, а также после каждой новой рассылки.

Сервисы оценки результатов

В процессе анализа результатов email-кампаний применяются инструменты под названием Postmasters (постмастера). Эти средства аналитики позволяют определить репутацию домена, обнаружить проблемы с доставкой сообщений и на основе этих данных внести необходимые корректировки в процесс отправки рассылки.

Сервисы от почтовых провайдеров:

Постмастер Mail.ru (@mail.ru, @mail.ua, @inbox.ru, @list.ru, @bk.ru);
Postmaster Tools (@gmail.com и домены, работающие на Google Suite).

Главные метрики, которые нужно отслеживать в сервисах — это репутация домена (она должна расти) и процент доставленных писем.

Процент доставленных писем — когда показатели сервиса Mail.ru в жёлтом или красном сегменте начинают показывать больше 1%, следует остановить рассылку. Это может означать, что письма попадают в спам или их вообще не принимают сервера Mail.ru.

Пример 1. Негативные показатели рассылки постмастера Mail.ru

Пример 2. Благоприятные показатели рассылки постмастера Mail.ru

На репутацию домена в первую очередь влияет отправка на «плохие» почтовые адреса (почта не существует или переполнена) — это говорит о том, что не соблюдается гигиена базы. Также влияет нажатие на «Спам» и низкая активность базы.

Пример плохой репутации домена сервиса Gmail

Пример допустимой репутации домена сервиса Gmail

Начиная с 2024 года Gmail ужесточил требования к отправителям массовых рассылок, и даже домены с хорошей доставляемостью и репутацией у других постмастеров ушли в низкие показатели именно на Gmail.

К чему именно ужесточились требования:

к аутентификации писем;
к обеспечению лёгкой отписки от подписки;
к превышению порогового значения для сообщаемых спам-рассылок.

Подробнее об изменениях в требованиях Gmail можно прочитать здесь.

Пока реализация этих требований — не до конца отстроенный процесс, но пренебрегать им точно не стоит. Мы обязательно включаем в свою консультацию с клиентами этот важный этап.

Чем грозят ошибки при прогреве домена

Допущенные ошибки при прогреве домена могут поставить под удар всю email-стратегию бренда:

Сообщения могут оказаться в спаме — если сразу отправить много писем, почтовые службы могут счесть вас спамером и перенаправить все дальнейшие сообщения в спам.
Блокировка домена — некоторые платформы для рассылок могут заблокировать ваш домен, если вы нарушаете правила, например, превышаете допустимое число отправленных писем или имеете высокий уровень жалоб на спам.
Снижение уровня открытия писем — если сообщения сразу попадают в спам, большинство получателей их просто не увидит. Это приведёт к резкому снижению процента открытых писем и общей эффективности рассылки.
Утрата доверия клиентов — когда подписчики получают множество ненужных писем, они теряют доверие к вашему бренду и начинают отказываться от подписок.
Расходы на восстановление репутации — восстановление репутации потребует времени и денег, включая затраты на услуги специалистов по маркетингу и необходимость заново собирать базу подписчиков.

Таким образом, стоит уделять особое внимание прогреву домена, учитывать запрос клиента, состояние базы контактов и особенности бизнеса в целом. Не под каждую задачу можно использовать привычные схемы прогрева.

Ниже покажем, как мы адаптировали классический процесс прогрева домена для реализации нестандартного запроса клиента.

Кейс

Запрос клиента

Перед нами стояла непростая задача — перейти на новый домен как можно быстрее и эффективнее.

При этом важно было учесть следующие условия:

Клиент — крупная фарм-компания, которая дорожит своей репутацией.
Небольшая (несколько десятков тысяч подписчиков), чистая, достаточно тёплая, но сложно восполнимая база клиентов (нельзя было допускать сокращение базы, так как каждый подписчик имеет высокую ценность для заказчика).
Подписание согласия на обработку персональных данных было осуществлено с клиентами очно.
Процесс прогрева должен был быть бесшовным (незаметным для подписчиков).
Рассылок со старым адресом во время прогрева быть не должно.
Количество писем, улетевших в спам, должно было быть минимальным.

Обычно прогрев домена базой до 50 000 контактов может занять от двух недель при использовании корректных макетов. В этом случае для прогрева берут всю базу контактов и растягивают отправку на несколько итераций. Если у домена плохая репутация или он уже находится в спаме, схема прогрева может сильно отличаться, здесь лучше рассматривать каждый отдельный случай индивидуально.

В нашем случае стандартным путём идти было нельзя, нужен был иной подход, при котором процесс прогрева не занимал много времени, а репутация домена оставалась бы высокой и уверенной.

Что сделали

Для реализации запроса клиента мы разделили рабочий процесс на три этапа:

Выбор письма. Для прогрева было выбрано письмо из цепочки (серии) в несколько писем. Ранее письма из этого цикла уже направлялись по базе пользователей, поэтому можно было условно утверждать, что пользователи ждали выбранное письмо, имя отправителя и дизайн были им знакомы.

Выбор сегмента. Мы взяли стандартную базу, на которую отправлялись предыдущие письма из выбранной серии. Поделили базу на 3 сегмента:

активные (кликнули по ссылке хотя бы один раз);
условно-активные (открыли хотя бы одно письмо);
спящие (не открыли ни одного письма).

Выбор сценария. Непосредственно прогрев решено было реализовывать с помощью собственного сценария, а не внутреннего функционала CDP, так как он бы просто взял базу и произвольным образом разделил её на прогреваемые сегменты. С одной стороны, это больше напоминало бы «реальные действия» пользователей (постепенное добавление новых адресов к базе), но, с другой, было бы менее эффективно и заняло больше времени.

Схема делит базу в нужных пропорциях в произвольном формате с разным часовым лагом и отправляет рассылку.

Разработанный сценарий прогрева нового домена

Реализация сценария

Первый шаг. Первые два запуска решено было сделать на самый лояльный сегмент (активные), затем подключили к прогреву остальные сегменты. При этом важно было строго следить за отчётностью — процент спама не превышал 1% на протяжении всего дня отправок.

Второй шаг. Через день мы запустили follow-up письма — это рассылка в продолжение предыдущей переписки. Её отправили по базе контактов, не открывших основное письмо. Запуск осуществили с помощью внутреннего функционала CDP, так как по итогам первого дня мы уже имели домен с хорошей репутацией и меньшим количеством рисков. Мы ограничили скорость отправки так, чтобы весь объём писем ушел за 3 часа.

Третий шаг. Спустя ещё 2 дня запустили рассылку-приглашение на мероприятие. Был выбран опять же знакомый для пользователя дизайн письма со знакомым именем отправителя. Скорость отправки мы ограничили, чтобы весь объём рассылки ушёл за 1,5 часа.

Результат

В течение отправок и после рассылки мы следили за репутацией домена и показателем попаданий в спам — все значения были в необходимых референсах.

Статистика первого письма-прогрева и второго письма-приглашения

Статистика процента доставляемости рассылки

Например, после прогрева нового домена процент доставляемости рассылки составлял практически 100% (от 98,81% до 99, 89%, при норме до 98%). В нашем случае высокий процент был обусловлен ещё и спецификой базы (лояльные подписчики).

В дальнейшем рассылки запускали уже стандартным образом, отправляя письма сразу по всей базе, следили за репутацией домена и процентом спама. В течение недели никаких ошибок выявлено не было — что означало, что домен успешно прогрелся. Таким образом, прогрев нового домена занял у нас три дня.

После прогрева старый домен больше не использовался, все последующие письма с нового домена уходили в штатном режиме уже без дополнительных сегментаций.