SMM: новые механики вовлечения в 2025

на главную спецпроекта

Рабочие механики на основе анализа изменений в поведении пользователей.

Digital Generation

topdg.ru

13 февраля 2025

Авторские программы продвижения RX и OTC. Хотите повысить продажи вашего продукта? Оставьте заявку и мы расскажем, что делать!

E-mail

Телефон

Имя

2024 год принёс ряд значительных изменений в цифровую среду: новые правила, маркировки, постановления и запреты, а также взрывной рост контента. Эти факторы в сочетании с новыми подходами к регулированию неизбежно влияют на поведение потребителей. В этой статье Нурмуродова Диана, SMM-менеджер в агентстве Digital Generation, расскажет как именно меняется поведение пользователей в этих условиях и покажет рабочие механики вовлечения в SMM в 2025 году.

Автор:

Диана Нурмуродова,
SMM-менеджер в Digital Generation

Изменения в поведении пользователей: время в соцсетях и выбор платформ

Время пользователя в социальных сетях стало дефицитным ресурсом. Эра бесконечной прокрутки ленты уходит в прошлое. Современный пользователь более требователен, у него меньше терпения и богаче выбор. Если ваш контент не цепляет с первых секунд, он, скорее всего, будет проигнорирован.

Проблема в том, что платформы тоже развиваются, предлагая новые форматы, меняя алгоритмы и конкурируя за внимание. Выбор платформы больше не определяется просто популярностью, а зависит от того, где ваша целевая аудитория проводит больше всего времени и какой тип контента она предпочитает.

В начале 2024 года число пользователей социальных сетей в России — 106 млн человек, что составляет 73,5% от общего населения.
В 2024 году российские пользователи проводят в интернете 8 часов 21 минуту в день, что на 4,5% больше, чем в 2023 году.

Объём активной аудитории и публикуемого контента в российских соцмедиа. Источник: блог Brand Analуtics

Изменение числа активных авторов и объёма публикуемого контента в соцмедиа России в 2024 году в сравнении с 2023, 2022 и 2021 годом. Источник: блог Brand Analуtics

Динамика российских социальных сетей за 2024

Соцсеть	Преобладающий возраст	Аудитория количество	Динамика	Авторы*
YouTube	25–34 года	95 млн	-2,4 млн	4 718 953
ВКонтакте	35-44 года	92 млн	-3,26 млн	22 361 937
Telegram	18 до 24 лет	60 млн	+10,1 млн	24 135 196
TikTok	18–24 года	67,6 млн	-0,8 млн	141 414
Дзен	55 до 64 лет	30 млн	+468 тысяч	998 458
Instagram**	18–34 года	25,1 млн	-10,4 млн	6 486 655
Facebook**	45–54 года	18,1 млн	-0,4 млн	816 365

*Автор — пользователь, написавший хотя бы 1 публичное сообщение за месяц.

Эволюция SMM сопровождается появлением уникальных механик, эффективных лишь в определённые периоды. Те, кто своевременно адаптируется и применит актуальные инструменты, закономерно достигнет высоких охватов. Давайте проследим эту динамику: вспомним ключевые этапы развития, проанализируем «что было», «что стало» и, опираясь на эти знания, спрогнозируем «что будет» в мире социальных медиа.

Было:

главными площадками считались Facebook** и Instagram**, люди тратили там 1–2 часа в день;
длинные тексты и статичные изображения были в приоритете;
контент планировался заранее и обновлялся реже.

Стало:

люди проводят в соцсетях 4–6 часов в день (а иногда и больше), переключаясь между несколькими платформами (TikTok, YouTube, Instagram* и так далее);
вертикальные видео и Stories стали ключевым форматом;
контент стал выходить чаще, а тренды меняются буквально каждую неделю.

Что будет?

Люди будут проводить в интернете 6–8 часов в день, а возможно и больше, при этом время будет распределено между большим числом платформ.
Контент, созданный с помощью ИИ станет доминирующим и будет генерироваться с невиданной скоростью. Традиционный продакшен, каким мы его знаем, начнёт стремительно умирать. Если раньше для создания качественного видеоролика требовалась целая команда (сценарист, видеограф, монтажёр), то теперь ИИ сможет сгенерировать видео по одной фотографии или текстовому описанию.
Переизбыток информации и постоянная стимуляция приведут к поверхностному восприятию. Усталость от рекламы и желание иметь дело с реальными людьми приведёт к поиску вовлекающего контента. Однако, этот взрывной рост контента несёт в себе и ряд вызовов. Переизбыток информации сделает борьбу за внимание ещё ожесточённее.
Настоящей ценностью станет достоверность информации. В потоке сгенерированного ИИ контента люди будут всё больше ценить информацию, соответствующую реальности, основанную на фактах и экспертизе.

Задача вовлекающего контента — завладеть вниманием в первые 3 секунды. Появляется вопрос: как повлиять на вовлечение в 2025 году?

Собрали актуальные механики для 2025 и разделили их на группы

Механики вовлечения без бюджета: форматы

EGC (Employee Generated Content) — созданный сотрудниками контент. Станет ключевым элементом брендинга и рекрутинга, поскольку потребители больше доверяют аутентичным голосам сотрудников, чем официальной рекламе.

Бренду не нужно вкладывать большие бюджеты в продакшен, так как контент создаётся органично внутри компании и он полностью отражает все ценности компании, как это получается сделать у стоматологии Инвайт Медикал на скрине выше.

Специализированный контент и закрытые чаты. В 2025 году платформы, предлагающие интерактивный формат контента и удобную интеграцию с закрытыми чатами, станут лидерами, поскольку пользователи всё больше стремятся к персонализированному общению.

Клиника для мам и малышей помогает каждой маме индивидуально, отвечая на вопросы в телеграм-группе. Дают персональные рекомендации и напоминают о важных событиях в клинике.

Интерактивный контент (опросы, квизы, викторины). Станет ещё более популярным инструментом для вовлечения аудитории, получения обратной связи и построения сообществ вокруг брендов.

Имеющие немалую популярность клиники используют рубрику «Почувствуй себя ортодонтом». Комментарии вовлечённых подписчиков бьют все рекорды.

Инфографика. Станет ещё более интерактивной, с возможностью динамического отображения данных, анимацией и возможностью углубления в детали. Особенно актуальным будем использование 3D-моделей.

Сложную информацию легче воспринимать в виде инфографики. Лаборатории профессиональной косметики используют этот подход, чтобы донести свои идеи понятным образом

Такая анимация сразу привлекает внимание, а анимированный текст заставляет сфокусироваться на теме и узнать, что находится в следующих сторис

Фотографии и видео пользователей. Будут использоваться не только как демонстрация продукта, но и как способ создания эмоциональной связи с брендом. Бренды будут активно поощрять создание UGC, проводить конкурсы и продвигать пользовательские фотографии.

Пользователи снимают короткие ролики самостоятельно. Бренд с удовольствием принимает соавторство и поощряет участие подписчиков, создавая беспроигрышную ситуацию для всех. Пользователям — просмотры, бренду — лояльность

Мемы. Использование мемов будет считаться важным элементом в digital-стратегии многих брендов, помогая им оставаться на волне трендов. Важна будет оперативность использования новых и трендовых мемов.

Агентство работает с медициной, но яркие цвета и мультипликационных персонажей использовать тоже можно!

Короткие видео. За счёт развития алгоритмов контент будет ещё персонализированнее. И из-за переизбытка форматов люди будут ценить простые и искренние видео.

Искренняя рекомендация от инфлюенсеров напрямую влияет на продажи

Вебинары. Можно адаптировать под любую нишу, под услуги/продукты компании, а также для врачей и персон, развивающих личный бренд.

Эта механика прямой трансляции активно формирует лояльность к авторам, так как формирует глубокий контакт с личностью и компанией

Аудиостатьи. Чтобы привлечь слушателей аудиостатей, которые ценят время и слушают на ходу, важны высокое качество звука, профессиональная озвучка и в целом качественный контент.

Подкасты, подготовленные на основе материалов врача-дерматолога Мошковой Е.М., доктора медицинских наук Тамразовой О.Б., врача-гинеколога, Молчанова О.Л.

Механики вовлечения без бюджета: креативы

Геймификация. Вот игры, разработанные агентством Digital Generation.

«Весёлый пейнтбол» на сайте препарата Окутиарз. Механика геймификации помогает донести проблематику и решение в простом для восприятия формате

Раскраска на сайте препарата Ликопид. Сайт воспринимается не просто как источник информации о препарате, а как полезный ресурс для родителей и детей

Игра для офтальмологии «Чтобы не было мучительно горлу — ОКИ». Игровые элементы, интегрированные в простую онлайн-игру пробивают баннерную слепоту

ASMR-контент. Продолжит набирать популярность в 2025 году. Эта тенденция связана с увеличением интереса к контенту, который вызывает физическое расслабление и удовольствие.

Эстетичные ролики с ASMR звуками. Ролики ненавязчиво демонстрируют продукт: звуки раскрытия упаковки, прикосновений к текстуре или использования продукта создают эффект присутствия, а аудитория видит и «слышит» продукт с разных его сторон

Сгенерированные ИИ-ролики. Продолжат стремительно развиваться и набирать популярность в 2025 году. Эта тенденция обусловлена повышением доступности технологий искусственного интеллекта и высокой скоростью создания видеоматериалов. Всего один человек заменит всю команду, что позволит бизнесу и создателям контента быстро адаптироваться к трендам и тестировать новые форматы.

С помощью ИИ появляется возможность создавать наглядные видео о лекарствах, процедурах и исследованиях, делая информацию доступной для пациентов и клиентов

Личные истории. Тенденция в создании такого формата связана с растущей потребностью в аутентичности, эмпатии и установлении эмоциональной связи с другими людьми.

Личная история в формате видеоролика о борьбе героини с раком вдохновляет, поддерживает и даёт надежду людям, столкнувшимся с аналогичным испытанием

Ситуативный SMM. Захватывает внимание пользователей, потому что контент вызывает мгновенную реакцию, актуальное вовлечение и ощущение причастности к текущим событиям.

Пост поднимает тематическую проблему, повышает осведомлённость аудитории о заболевании, мотивируя к профилактике и поддержке больных

Рост курса валют тоже может быть темой, объединяющей аудиторию в любой нише

Сотрудничество с KOL (Key Opinion Leaders). Станет ещё более персонализированным и интерактивным, с акцентом на UGC-контент, создавая более органичное взаимодействие с аудиторией.

Контент повышает доверие к экспертному мнению, способствует распространению научно обоснованной информации и помогает пациентам лучше понять природу их заболевания, что в конечном итоге может улучшить лояльность лечению

Механики вовлечения в SMM с бюджетом: форматы

Edutainment и inspiration контент. Контент, сочетающий элементы образования и развлечения будет использоваться для создания эмоциональной связи с аудиторией, акцентируя внимание на реальных историях.

Видео эффективно информирует о рассеянном склерозе через личную историю, сочетая образовательную ценность и мультипликационный формат, чтобы повысить осведомлённость и расширить понимание проблемы

AR-маски для соцсетей. AR-маски позволяют закрепить в сознании образ бренда, добавив нужные цветовые и графические элементы дизайна.

AR-маска с крыльями и макияжем из новой линейки, продвигаемой косметики Beauty Bomb

Интервью. В 2025 году бренды и медиа будут делать ставку на интервью с экспертами и лидерами мнений, превращая их в источник ценного контента, который вызывает доверие и удерживает внимание.

Интервью позволяет погрузиться в жизнь врача и затронуть популярные вопросы пациентов, используя личный опыт эксперта

Подкасты. Превратятся в мощный инструмент для брендов, позволяя выстраивать доверительные отношения с аудиторией через экспертные дискуссии, формат будет востребован как среди профессионалов, так и среди пациентов.

Позволяет создавать разные форматы и дублировать контент на сторонние площадки. Видеозапись можно адаптировать в аудиостатью, инфографику и короткие видео для соцсетей

Боты. Позволяют взаимодействовать с пользователями через интерфейс мессенджера. Важны для автоматизации задач и предоставления краткой информации.

Бот для клиники. Упрощает запись на приём и имеет ряд удобных функций

Механики вовлечения в SMM с бюджетом: креативы

IGC (Influencer Generated Content). Контент, который генерируется инфлюенсерами в партнёрстве с брендами. В 2025 году механика вовлечения станет более нативной и персонализированной: инфлюенсеры будут создавать контент, интегрированный в их личный стиль.

Инфлюенсеры интегрируют бренд в свой стиль подачи, делая рекламу естественной и ненавязчивой

Создание амбассадоров бренда. Станет ключевой стратегией в 2025 году. Эта тенденция обусловлена растущим доверием потребителей к рекомендациям реальных людей и стремлением брендов к более аутентичной и органичной коммуникации.

Регулярные упоминания бренда амбассадорами делают его частью образа жизни аудитории, а долгосрочное сотрудничество с амбассадорами может быть эффективнее разовых рекламных интеграций

Конкурсы с призами. Возможность получить ценные вознаграждения, что будет способствовать вовлечению и росту аудитории.

Бренд косметики MIXIT разыгрывает свой продукт среди подписчиков

Гиперреалистичная FOOH-реклама (Fake Out Of Home). Это использование дополненной реальности для создания «фейковых» рекламных элементов в реальном мире. Это могут быть гигантские объекты (сумки, бутылки или помада), которые накладываются на видео из реального мира.

Необычные, нереалистичные, но убедительные FOOH-креативы вызывают WOW-эффект и быстро распространяются в соцсетях

Тренды SMM в медицине: от классики к инновациям

Очевидно, что SMM уже давно вышел за рамки простого размещения контента. Сегодня это многогранный инструмент, который требует глубокого понимания аудитории, постоянного тестирования гипотез и умения быстро адаптироваться к изменениям.

В сфере медицины особенно важно отказаться от консервативного взгляда на маркетинг. Продвижение клиник, врачей, БАДов, фармацевтических препаратов и инновационных медицинских технологий требует не только экспертного подхода, но и способности говорить с аудиторией через разные механики захвата внимания.

Широкий взгляд на контент может кардинально изменить восприятие бренда и его влияние на рынок. Контент должен быть не просто информативным, а ещё и вдохновляющим, мотивационным, развлекательным, чтобы формировать ценность бренда и получать реакции целевой аудитории.

Ключевые механики успешного SMM в медицине включают использование сторителлинга через реальные истории пациентов, вовлечение через короткие видеоформаты (Reels, Shorts), запуск интерактивных опросов и квизов в соцсетях, а также работу с инфлюенсерами, которые могут транслировать доверие к бренду.

Не менее важны образовательные рубрики, геймификация (например, «тесты на иммунитет») и регулярное использование нативной рекламы в формате рекомендаций, чтобы привлечь внимание аудитории без излишней навязчивости.

Чтобы побеждать в конкурентной борьбе за внимание в 2025 году, необходимо быть гибкими. Используйте представленные в этой статье механики и тренды как отправную точку для разработки собственных уникальных стратегий, которые помогут вам достичь поставленных целей и построить прочные отношения с аудиторией.

**Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Подписывайтесь: