18 февраля, 17:47

Приёмы в видеорекламе, которые заставляют покупать больше

Где в рекламе проходит грань между эффективным маркетингом и манипуляцией?

Иван Ус, Vilka

Иван Ус, креативный директор агентства «Вилка», поделился шестью приёмами в видеорекламе, которые вызывают у аудитории яростное желание покупать.

1. Эффект ограниченного предложения и дефицит

В последнее время этим способом стали сильно злоупотребять в рекламе. Всё сложнее отличить правду от спекуляций. Одни маркетологи продолжают активно промотировать чёрные пятницы, кибердни, распродажи, намекая на упущенные возможности. Фразы вроде «Только сегодня», «Осталось 3 дня» заставляют людей действовать быстрее. Другие делают акцент на трендовости или популярности продукта, подстёгивая желание аудитории «быть в теме».

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Реклама распродажи на OZON

Реклама распродажи на Яндекс Маркете

2. Селебрити

Люди стремятся быть похожими на свою группу или соответствовать определённому уровню, который поддерживает их социальный статус, часто выражая это через потребление.

Реклама с актрисой Любовью Аксеновой для Zarina

Инфлюенсеры, знаменитости, влиятельные личности, использующие продукт в рекламе — это мощный инструмент. Подсознательно потребители склонны доверять выбору других людей, особенно известных или авторитетных.

Реклама с актрисой Мариной Федункив для Банка «Восточный»

3. Триггеры (крючки)

Для потребителя триггер — это своего рода раздражитель, который происходит с человеком, когда он делает то или иное действие или попадает в определённое состояние. В рекламном ролике мы добавляем триггер для выстраивания ассоциации: происходит определённое событие — используй конкретный продукт. У тебя перерыв — время съесть KitKat; голова стала медленно соображать — «Не тормози -Cникерсни». Очень многая реклама пытается подловить нас на этом, въедаясь в память сотней повторений по ТВ, в интернете, билбордах и других точках контакта.

Реклама средства для женской гигиены Saforelle

Реклама препарата Стимол

Пример из классики: в 1997 году случился колоссальный и неожиданный рост продаж шоколадных батончиков Mars. Маркетологи долго пытались понять, что произошло, ведь специально дополнительных активаций и рекламы не было. Выяснили: в NASA была реализована программа Mars Pathfinder. Успешно приземлившейся на поверхность красной планеты марсоход передал снимок чужеродного мира. Все новости кричали об этом. Все вокруг употребляли слово Mars, все вокруг ели шоколадку Mars.

Все рекламодатели настаивают использовать цветовую палитру их бренда по-максимуму в ролике, но цвет сам по себе — плохой триггер. Так как помимо, к примеру, Альфа-Банка с красным ассоциируется много вещей, и видя красный, человек с меньшей вероятностью вспомнит про банк.

4. Продажа статуса через товары

Mercedes строит коммуникацию на статусности. Приобретая этот автомобиль, ты становишься частью элиты. Классный пример ролик «Король городских джунглей» от Mercedes. В этом ролике буквально всё говорит о том, что ты «альфа», у тебя Mercedes. Некоторые даже покупают его, не имея своего жилья. Это и есть социальное доказательство статуса.

Реклама Mercedes

5. Эмоциональная связь

Потребители чаще выбирают товары, которые вызывают позитивные эмоции: радость, уют, уверенность и чувство сопричастности. Эмоции делают продукт личным, создавая эмоциональную связь с брендом.

Вспомним Nike с их волевыми, мотивирующими роликами о сильных людях, которые несмотря ни на какие трудности и преграды продолжают тренироваться и становятся всё сильнее. Многие из нас хотят быть героями и уникальными, достичь того, что не достигли другие (об этом все фильмы).

Nike отлично работает на эту эмоцию. Один только российский пример от Nike «Из чего же сделаны наши девчонки» завораживает и заряжает мыслью: «Я тоже смогу, надо просто сделать это». После человек идёт в магазин и покупает очередные кроссовки бренда, а вместе с ними и абонемент в спортзал. Хотя очень высока вероятность, что и то и другое вскоре будет пылиться где-то в шкафу, сильная эмоция лучше побуждает к покупке.

Реклама Nike

Или ещё один суперэмоциональный пример от P&G «Спасибо, мама».

Реклама P&G

6. Повторение, повторение, повторение

Всё вышеописанное теряет смысл, если буквально не вдолбить маркетинговое сообщение зрителю в голову. Однако важно не переборщить, поэтому в маркетинге есть специальная метрика — частота показа.

Повторение в рекламе и брендинге помогает закрепить товар в сознании потребителя. Ролики, в которых используются запоминающиеся лозунги или образы, создают долгосрочную ассоциацию, и потребитель с большей вероятностью выберет известный и знакомый бренд. Как в детстве мы учили стишки, пересказывая их до автоматического повторения, так и тут — рекламный ролик (и не только ролик) будет преследовать вас очень долго.

Чтобы лучше понять масштаб — интересный пример из практики: один из ключевых игроков на рынке фастфуда мог потратить на съёмку рекламного ролика до 5–10 млн рублей. В вот на продвижение, на то самое количество повторений только на ТВ на всю Россию они тратили уже 500–800 млн рублей в год.