Достучаться до аудитории: как и почему медиа стали участниками ярмарок современного искусства

В российском медиа и культурном ландшафте наметилась новая тенденция: СМИ запускают свои кураторские арт-проекты и становятся не только традиционными инфопартнёрами, но и полноценными участниками ярмарок современного искусства с собственными стендами и высказываниями. В частности, на основной ярмарке современного искусства в России Cosmoscow был представлен галерейный стенд РБК Стиль. Также свои стенды-инсталляции создали издания WoL, Сноб, U Magazine и другие медиа.

О том, почему, зачем и как меняются роль и задачи медиа в значимых для современного искусства событиях, рассказывают основатель коммуникационного бюро Hedosharing Татьяна Смирнова и представители ведущих СМИ.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Баннерная слепота

Интересующаяся современным искусством аудитория, безусловно, самая образованная, платёжеспособная и заинтересованная в новых знаниях и саморазвитии. Именно за внимание этой целевой аудитории сражаются медиа, поэтому инфопартнёрство СМИ на выставках и ярмарках современного искусства давно стало популярным инструментом. Однако стандартный набор опций инфопартнёров — логотипы на баннерах, фотозонах, в печатной продукции и тому подобные опции — уже не всегда обеспечивают достижение целей медиа. В нашем перенасыщенном информацией мире всё сложнее «зацепить» читателей, зрителей, слушателей. Именно поэтому казалось бы традиционные печатные lifestyle-медиа пробуют новые способы и форматы работы с аудиторией.

Инфопартнёрство — это очень важная часть работы СМИ. Но в какой-то момент наступает «баннерная слепота» и нужны свежие решения в коммуникациях. «Сноб» действительно старается достучаться до своей аудитории везде, где она бывает.

Так объясняет своё участие в выставке креативный директор «Сноба» Юлия Чернышева, куратор проекта «АртАкт».

Юлия Чернышева, креативный директор «Сноба», куратор проекта «АртАкт»

Кроме того, для того, чтобы проект или контент запомнился, lifestyle-медиа очень важно вызывать у аудитории эмоции. Физическое присутствие стендов с собственными арт-проектами или интерактивом на ярмарках современного искусства способствует выполнению этой задачи.

Интерактивный стенд «Сноб», источник фотографий: «Сноб»

Например, стенд «Сноба» на Cosmoscow был интерактивным и предлагал зрителям ответить на вопрос «что такое искусство» с помощью филворда. Зрители очень вовлеклись в процесс: на протяжении всей ярмарки они давали собственные ответы от «мгновения» до «вечности».

Медиа «РБК Стиль» в 2024 году впервые представило на ярмарке Cosmoscow полноценный галерейный стенд с групповой выставкой оригиналов произведений, которые в течение последних трёх лет становились обложками издания. Среди авторов, чьи работы были представлены на выставке: Эрик Булатов, Лев Повзнер, Лиза Бобкова, Александра Гарт, Артем Филатов, Павел Пепперштейн, Никита Лукьянов, Устина Яковлева, Яков Хомич и другие.

А на внешней части стенда издание продолжило размышления на тему «На что мы смотрим? А что мы видим?» в формате взаимодействующей со зрителем инсталляции.

Галерейный стенд «РБК Стиль», фотограф: Николай Казеев

Шеф-редактор «РБК Стиль» и куратор проекта Анастасия Каменская подчёркивает, что участие медиа со своим полноценным галерейным стендом, с одной стороны, планомерно продолжает проект с обложками, а с другой — смотрит на него под не самым привычным углом, показывает новые грани и исследует территории, которые ещё не были никем изведаны.

Анастасия Каменская Шеф-редактор «РБК Стиль», куратор проекта

«Это всегда было свойственно нашему изданию. Например, мы снимали новогодние музыкальные открытки, которые сложились в серию короткометражных историй (первую — в Пушкинском музее, что тогда казалось вообще едва ли возможным), придумывали и продолжаем придумывать междисциплинарные проекты. Вообще это слово — междисциплинарность — на мой взгляд, очень отражает подход, который мне и нам как изданию близок.
Проект на ярмарке Cosmoscow — возможность новой формы взаимодействия с читателями. Очень часто нам рассказывают, какая обложка — любимая, нам даже присылали фотографии, как обложки оформляют в паспарту и вешают дома на стене. И очень хотелось показать оригиналы произведений, чтобы услышать это удивлённое: „Ого, они такие разные“. По эмоциям, ощущениям, выбираемым художниками медиумам и даже размерам. Кроме того, такие проекты — это всегда сотворчество и сокураторство. В этот раз — с командой newnow и куратором фонда Cosmoscow Алексеем Масляевым».

Инсталляция «РБК Стиль»

Заново завоевать рынок

В последние два года ландшафт медиа в России кардинально изменился: многие известные читателям издания покинули рынок или с уходом западных игроков с рынка сменили название и бренд. Один из примеров — журнал U Magazine, бывшая российская редакция InStyle. Задача таких СМИ — заново формировать лояльную аудиторию, именно её и решала редакция, принимая решение участвовать в ярмарке Cosmoscow с собственным стендом.

«Конечно, да. И ещё раз да. Всё так и есть. Нам как новому изданию на рынке важно формировать вокруг себя свою аудиторию и наращивать свою узнаваемость», — говорит креативный директор U Magazine Юрате Гураускайте, отвечая на вопрос, является ли участие U Magazine в Cosmoscow одним из форматов более близкого контакта с аудиторией и важно ли для СМИ физическое взаимодействие с аудиторией для повышения лояльности и доверия.

Стенд U Magazine, источник фотографий: U Magazine

Юрате Гараускайте Креативный директор U Magazine

«Огромный наш брендинг — латинская буква U, символ магнита, знак электрической энергии, был отлично заметен на стенде. И яркое представление нашего проекта премии U R Art и первого её лауреата Ростана Тавасиева, который принял участие в авторском оформлении стенда, сделали своё дело»

Конкуренция за внимание

Согласно исследованиям «СКАН-Интерфакс», в прошлом 2024 году стало особенно заметно, что аудитория медиа устала от новостей и негатива и переключается на lifestyle-контент. Также, по данным аналитиков, на протяжении последних двух лет заметно растёт количество культурных, образовательных, туристических медиапроектов — всего, что не связано с общественно-политической и деловой сферой.

Это означает что перед каждым из lifestyle-СМИ теперь стоит новая задача: первыми захватить интерес аудитории, которая пока не определилась с тем, куда направить своё внимание. Эта борьба масштабнее, чем просто конкуренция с другими медиа. Идёт соревнование с разными форматами проведения досуга: соцсетями, просмотром фильмов, прослушиванием лекций и даже сном. Именно поэтому в качестве инструментов привлечения и удержания внимания аудитории используются самые разные форматы.

Юлия Чернышева Куратор проекта «АртАкт», креативный директор «Сноба»

«Наши читатели полюбили проект АртАкт, в котором современные художники по просьбе редакции рисуют любовь, ненависть, жизнь, смерть и мечту».

В проекте «Сноба» уже поучаствовали около 60 художников, для него было создано 300 оригинальных работ. Под эгидой проекта организована выставка работ проекта «АртАкт» в БЦ «Симонов Плаза», а также инсталляция художницы Полины Уваровой и паблик-ток в отеле Marco Polo. Также на территории Винзавода сейчас можно посмотреть инсталляцию, созданную в коллаборации с художниками Открытых студий Винзавода.

Медиа «РБК Стиль» стало одним из первых изданий, которое стало реализовывать кураторские проекты в сфере современного искусства: ещё в 2022 году на обложках издания стали появляться работы художников.

Анастасия Каменская Шеф-редактор «РБК Стиль», куратор проекта

«Эта инициатива спустя три года кажется логичной и закономерной: сегодня многие издания и проекты придумывают совместные истории с художниками. Но когда начиналась наша серия обложек, такого не было. Привычными были сюжеты с героями или моделями. Для меня очень важно, что эта серия — соединение больших имён мира искусства и молодых художников, имена которых, возможно, мы открываем для широкого круга читателей».

Выход медиа в новые форматы взаимодействия с аудиторией через проекты, связанные с современным искусством, решает сразу несколько задач:

Привлечение новой аудитории. Гости ярмарок современного искусства и в целом интересующиеся арт-сферой люди — важная целевая аудитория для широкого пула медиа. Ведь, как правило, они образованны и заинтересованы в развитии и получении новой информации. Поэтому физическое взаимодействие не просто через баннер, а через вовлечение и интерактив с читателями, зрителями, слушателями открывает для медиа новые возможности по привлечению внимания аудитории.

Формирование и укрепление лояльности. Даже если аудитория знакома с медиа и интересуется им, сохранить этот интерес в условиях постоянного появления разных видов коммуникаций — непростая задача. Именно поэтому СМИ формируют новые форматы взаимодействия со своей аудиторией на стыке информационных материалов и современного искусства: от создания полноценных стендов на ведущих ярмарках contemporary art до паблик-токов и полноценных кураторских проектов на страницах журналов.

Эмоции. В мире усталости от новостей и информации для того, чтобы на вас обратили внимание, запомнили и захотели в дальнейшем с вами взаимодействовать, важно вызывать у аудитории эмоции. Это правило уже давно известно брендам, которые много лет используют в коммуникациях эмоциональный маркетинг.

Современное искусство обязательно вызывает у аудитории эмоции, в том числе поэтому взаимодействие медиа с этой сферой позволяет создать те самые уникальные информационные продукты, которые будут по-настоящему интересны аудитории.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.