Роль инсайтов в маркетинге будущего. Будут ли работать традиционные исследования в эпоху цифровых и технологических трансформаций

Современный маркетинг нельзя представить без цифровых инструментов: такие гиганты как Unilever и Coca-Cola используют собственные разработки, чтобы анализировать терабайты данных и подстраиваться под потребности аудитории. Ольга Комлева, региональный маркетинг-директор Colgate-Palmolive, рассказала о том, каким будет маркетинг будущего, как мы будем получать инсайты, и сохранятся ли традиционные методы исследований.

Динамичность — главное отличие новых методов

Говоря о традиционных методах, мы имеем в виду аналитику статичных данных за определённый период. При этом новые технологии позволяют собирать информацию в режиме реального времени — то есть все изменения отслеживаются мгновенно. Это стало возможно благодаря современным устройствам, таким как телефоны, смарт-часы и TV-приставки. Привычные предметы вокруг нас становятся «умнее» — можно задать чайнику температуру воды, а лампочке — график освещения. Это удобно и для потребителей, и для маркетологов, которые могут сразу отслеживать изменения в потребительском поведении.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Динамическая обработка изменений работает гораздо точнее, чем привычные опросы и фокус-группы. Люди не всегда честны на опросах, поэтому реальное использование устройств и сервисов даёт гораздо больше информации, чем традиционные методы. Также значительно возрастает выборка — маркетологи имеют дело с тысячами реакций вместо пары десятков в фокус-группе. И главное, компании могут мгновенно реагировать на малейшие изменения, в том числе, с помощью искусственного интеллекта.

Используя такой подход, компания Coca-Cola отправляла пользователям пуши на мобильный, когда на улице стояла жаркая погода. Это работало как триггер — в жару все хотят пить. А торговая компания Unilever использовала ИИ для анализа спроса. Если система замечала повышенный спрос на, например, биоразлагаемые моющие средства, она предлагала покупателям соответствующие акции.

Coca-Cola: по прогнозу самое время для барбекю и нашего продукта

Таким образом, сейчас мы можем собирать инсайты непрерывно и сразу внедрять их в маркетинг. Это позволяет не просто угадывать пользовательское поведение, а быть на шаг впереди.

Персонализация и гиперсегментация в реальном времени

Маркетологи могут использовать алгоритмы для выявления узких сегментов и создания гиперперсонализированных предложений в режиме реального времени. В отличие от общих демографических данных, такие инсайты учитывают поведенческие и эмоциональные факторы. Пока эти технологии доступны только крупным компаниям, потому что требуют инвестиций в софт и специалистов. Сейчас такие разработки есть в Procter&Gamble, Unilever, Coca-Cola, Colgate, X5 Retail Group, Amazon.

Расскажу, как работает сегментация на примере Amazon. Пользователь заходит на сайт. ИИ отмечает его поведение, интересы, покупки. Пользователи, похожие по поведению, покупательским паттернам и другим факторам объединяются в мини-группы — сегменты. И для каждого сегмента компания разрабатывает свою промостратегию, персонализированные коммуникации и предложения.

Раньше сегментацию приходилось делать вручную, используя опросы. Теперь этот процесс происходит быстрее и точнее с помощью ИИ. К тому же сегменты постоянно обновляются, и данные приходится корректировать. Современные технологии позволяют делать это практически постоянно, что приводит к большей точности нашей маркетинговой коммуникации.

При этом говорить о полной автономности ИИ в сегментации пока рано. Технологии только оптимизируют процессы, а за качество работы по-прежнему отвечают специалисты. Например, нейросеть может выдать некорректные или странно сформированные сегменты, поэтому важно использовать сразу несколько ИИ, а также существующие данные по сегментации, собранные традиционным способом, для кросс-проверки.

Вместе с тем искусственный интеллект значительно улучшает обработку инсайтов. Мы получаем доступ к тысячам тонких настроек и можем сформировать рекламный посыл, например, не просто для родителей с детьми, а для молодых семей с гиперактивными детьми трёх лет, которые любят премиум-отдых в Азии и ездят в отпуск в декабре.

Новые методы и вопросы этики

Если раньше компании собирали относительно небольшое количество данных, то теперь маркетологи знают о потребителях практически всё: в какое время они совершают покупки, как долго думают над выбором, какие ресурсы посещают до и после покупок на сайте. Следовательно, растёт роль кибербезопасности.

При этом далеко не все хотят, чтобы приложения следили за ними или анализировали их данные. Здесь нужно соблюдать правила этики и ставить потребителя в известность, чтобы он принимал условия использования программы. Сюда относятся обязательные cookies и подобные соглашения.

Сейчас уважение к личной информации потребителей приобретает особую значимость. Например, в Европе для компаний действуют очень жёсткие рамки — можно собирать только определённые сведения. Это обеспечивает безопасность пользователей, но вместе с тем тормозит развитие бизнеса.

Уходят ли в прошлое традиционные методы

Несмотря на появление новых способов получения данных, вряд ли бизнес полностью откажется от традиционных методов, например, фокус-групп. Людям нужно осмотреть и пощупать новый продукт вживую, без этого двигаться дальше нельзя. Но привычные методы технологии будут трансформировать. Например, раньше анкеты заполнялись на бумаге, а теперь и сбор, и анализ можно сделать через компьютер.

Даже крупные компании, активно использующие современные технологии, не исключают из практики традиционные методы. Например, Nestle по-прежнему тестирует новые вкусы с помощью фокус-групп, чтобы понять предпочтения потребителей. Когда компания решила вывести на рынок веганскую линейку продуктов Garden Gourmet, они активно использовали интервью и фокус-группы, чтобы оценить продукт.

Unilever продолжает использовать традиционные опросы, но делает это с помощью современных технологий. Например, компания создавала опрос в Instagram*, чтобы определить предпочтения молодёжи в уходовой косметике.

Мы видим, что технологии делают традиционные методы более точными и вовлекающими. Люди с удовольствием участвуют в интерактивных опросах и понимают, что это приносит пользу им самим. А маркетологам это даёт гораздо больше инсайтов, которые можно применять в долгосрочных и краткосрочных стратегиях.

Что должны сейчас делать компании, чтобы оставаться конкурентоспособными

Возможность быстро получать и обрабатывать инсайты помогает компаниями быть впереди конкурентов и давать пользователям именно то, чего они ждут. Поэтому стоит задуматься над шагами, которые улучшат работу с инсайтами. Рассмотрим их подробнее.

Инвестировать в аналитику и технологии. В скором времени ИИ станет must-have для любой компании, которая хочет остаться конкурентоспособной. Бизнес, который инвестирует в искусственный интеллект, машинное обучение и большие данные, может прогнозировать потребности клиентов и разрабатывать более точные стратегические решения. Если не интегрировать технологии и не инвестировать в них, вы просто начнёте проигрывать конкурентам, потому что они станут быстрее и гибче в принятии решений.

Пока серьёзные вложения могут позволить себе только крупные компании, но и среднему бизнесу пора присматриваться к технологическим решениям. Например, помимо таких гигантов рынка, как OpenAI, есть множество небольших компаний, которые готовы предоставить более доступное ПО по подписке.

Учиться быть гибкими. Бизнес должен строиться на гибких и адаптивных моделях, где цифровая трансформация — не разовый проект, а постоянный процесс обновления и улучшения. Нужно постоянно замерять результаты, улучшать и корректировать модель. Наш мир постоянно меняется, поэтому нельзя внедрить ИИ «раз и навсегда».

Здесь тоже можно привести в пример Unilever — компания рассматривает цифровую трансформацию именно как непрерывный процесс. Unilever постоянно тестирует и внедряет новые технологии, адаптируется к поведению и ожиданиям потребителя, отслеживает предпочтения и тестирует идеи. Также в компании внедрили программу Agile Innovation, где команда маркетологов и разработчиков продуктов использует данные социальных сетей и платформы электронной коммерции, чтобы быстрее реагировать на изменения в предпочтениях и своевременно выпускать новые продукты.

Создавать коллаборации между отделами. Инсайты больше не являются задачей исключительно маркетологов — это фундамент бизнеса. Объединение команд маркетинга, продаж и IT создаёт кросс-функциональные группы, способные эффективно внедрять инсайты. Технологии помогают различным департаментам теснее взаимодействовать и принимать более взвешенные решения.

Например, маркетинг должен учитывать статистику продаж, состояние финансов и другие факторы. Но без современных технологий сложно получить отчёты по всем этим параметрам. Например, если вы запрашиваете данные по другому региону, можно прождать несколько дней или даже недель, пока местный маркетолог выгрузит информацию и сделает отчёт. А ИИ позволяет анализировать всю информацию за считанные часы.

Обучать и развивать команду. Специалисты должны обладать знаниями не только в маркетинге, но и в аналитике данных, цифровых технологиях и этике. Появляются новые термины и метрики — и чтобы их понимать, маркетолог должен изучить всю цепочку обработки информации. Возможно, новым специалистам придётся изучать фундаментальные принципы ИИ, чтобы понимать его алгоритмы и принимать верные решения.

Инсайты стали доступнее, и маркетологи трансформируются из специалистов, предлагающих идеи, в людей, которые влияют на развитие компании. Теперь нужно будет прокачивать навыки стратегического мышления, а не просто анализировать данные, которые выбрала машина. Роль маркетолога — выдвигать гипотезы о том, почему потребительское поведение изменилось именно в эту сторону, и возникли именно такие тренды.

Новая роль инсайтов

Инсайты становятся главным предметом, вокруг которого разворачивается конкурентная борьба. Кто быстрее и точнее проанализирует сотни терабайт данных от пользователей и предложит клиентам персонализированное решение, тот и выиграет. Роль инсайта трансформируется из «простой аналитики» в бизнес-консалтинг: умение выстраивать простые и понятные истории из огромного количества данных, помогая бизнесу принимать наиболее эффективные решения. Важно создавать уникальные и креативные решения для бизнеса, которые не будут похожи на конкурентов, использующих для этого ИИ. Маркетинг превращается в двигатель всего бизнеса, а маркетолог — в стратега, который способен мыслить на несколько шагов вперёд.

И хотя мы видим, что количество информации для принятия решения растёт, получать инсайты с помощью современных технологий стало проще. Они помогают собирать информацию со всех устройств, которыми пользуется потенциальный потребитель, анализировать их и даже выдвигать гипотезы по их использованию. Конечно, тот же самый искусственный интеллект пока работает не идеально, но нейросети развиваются с каждым днём, и в скором времени станут must-have для всех компаний.

Маркетологам в этой ситуации придётся повышать свою квалификацию, чтобы успешно работать с инсайтами и просчитывать тренды на несколько лет. Потому что теперь инсайт работает не на разовую продажу, а на долгосрочное построение отношений с брендом и укрепление лояльности потребителей.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.