Win-win сотрудничество: как делегировать запуск кампаний команде из DSP

Делегировать запуск рекламных кампаний или нет? Вопрос со звёздочкой. DSP-платформы, как правило, предлагают несколько вариантов сотрудничества. О том, какой выбрать и в каких случаях, рассказывает команда in-house платформы для продвижения мобильных приложений Hybe (входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid).

Коротко о том, что такое DSP

Исторически всё больше паблишеров и рекламодателей хотели стандартизировать процесс купли-продажи рекламных мест и получить доступ к единому рынку вместо заключения прямых сделок с ограниченным объёмом трафика. DSP решает проблему необходимости большого количества людей, принимающих участие в процессе и сокращает временные издержки.

DSP — платформа, которая позволяет эффективно выкупать рекламные места в интернете в автоматизированном режиме с помощью алгоритмов искусственного интеллекта.

С помощью DSP возможно:

1. закупать рекламу в мобильных приложениях через Ad Exchange и SSP;

2. оптимизировать бюджет кампании, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций (ROI);

3. интегрироваться со сторонними инструментами для расширенного таргетинга, предотвращения фрода и более глубокой аналитики;

4. использовать понятный интерфейс и хранилище данных (DMP) для управления кампаниями;

5. отслеживать рекламные показатели и формировать отчёты.

Сотрудничество: от брифинга до анализа результатов

В Hybe DSP всего две модели сотрудничества: Managed (Full) Service и Self Service. В первом случае команда площадки занимается управлением рекламными кампаниями. Во втором ответственность за запуск кампаний остаётся на стороне бренда или агентства.

Остановимся подробнее на Managed (Full) Service, так как именно она позволяет оптимизировать ресурсы внутри команды бренда или агентства и делегировать запуск кампаний.

Сотрудничество начинается с заполнения брифа со стандартными вопросами перед запуском кампаний вроде ссылок на мобильное приложение, ГЕО, воронки, коэффициента конверсии, KPI, мобильного трекера (MMP), атрибуции, форматов для размещения и бюджета рекламной кампании. После проводится дебрифинг для обсуждения и при необходимости корректировки целей и ожиданий.

Далее готовится медиаплан с подробностями по каждому этапу. Например, планы по запуску, шаги по оптимизации, прогноз по выходу на KPI и так далее. После его утверждения и подписания договора начинается подготовка запуска, а именно интеграция с трекером. Команда Hybe сопровождает клиента на всех этапах интеграции и далее проверяет корректность настроек.

Таймлайн сотрудничества:

После этого вся информация группируется и передаётся в отдел Медиабаинга для запуска. На ежедневной основе в ходе рекламной кампании проходит оптимизация трафика в соответствии с ожиданиями клиента. При необходимости вносятся корректировки для теста новых гипотез.

Аналитика и тестирование формируют основу оптимизации кампании. Поэтому проводятся А/B-тесты креативов и тесты различных площадок и подходов, чтобы выявить наиболее эффективные решения. Если тесты показывают положительные результаты, предлагается размещение и масштабирование запусков.

Шаблон отчёта

Софья Данюкова Client Service Director Hybe

«Мы стараемся поддерживать постоянный контакт с клиентом, особенно по срочным вопросам. Регулярность встреч зависит от потребностей клиента и необходимости. Иногда мы проводим синхронизацию раз в месяц, а в случаях активной работы — еженедельно или несколько раз в неделю».

Managed Service — гарантия успеха?!

Нет! Для выстраивания win-win сотрудничества этого недостаточно. Есть ряд факторов, которые влияют на результаты и темпы работы.

Креативы. Качественные креативы составляют важную часть кампании. Для привлечения внимания пользователей на креативах необходимо разместить яркое и краткое УТП (уникальное торговое предложение), подчёркивающее основное преимущество вашего продукта или услуги, например промокод, бесплатная доставка, скидка и тому подобное. Крайне важно, чтобы креативы соответствовали техническим требованиям платформы.

Призыв к действию (CTA) — вторая составляющая креатива. Чёткий и понятный CTA-элемент будет мотивировать пользователей к действию. Например, фразы «Узнать больше», «Заказать», «Купить», «Скачать», «Установить» — в зависимости от контекста и KPI приложения.

MMP Трекер. Партнёр по мобильным измерениям (MMP) — это компания, которая помогает приложениям измерять эффективность кампании по различным каналам рекламного маркетинга, медиа-источникам и рекламным сетям. Без этого возможна работа только с медийными рекламными кампаниями, поэтому для оптимизации запусков и отслеживания результатов необходима корректная настройка аналитики.

Данные по неатрибуции. Открытие неатрибуцированных данных позволяет тестировать новые гипотезы и повышать эффективность рекламных кампаний. На основе собранных данных с момента проведения интеграции команда может собрать списки пользователей (suppression list), которые ранее скачивали приложение, и исключить их из показов рекламы. Далее обновлять эти данные без дополнительных загрузок.

Тесты, тесты и ещё раз тесты. Не стоит бояться тестировать и снимать ограничения! Хорошее решение — запускать широкие тестовые рекламные кампании в соответствии с бизнес-целями и после оценивать их эффективность. Ограничения кампаний по SSP, ГЕО, форматам, WL-приложений и другим узким таргетингам могут не позволить собрать необходимое количество данных для своевременной корректировки стратегии и оптимизации, что в свою очередь повлияет на достижение поставленных целей.

Софья Данюкова Client Service Director Hybe

«Если в вашей компании имеются ресурсы и глубокая экспертиза байеров по работе с консолью, то можно уверенно выбирать Self Service. Если такой опыт и ресурсы отсутствуют, то разумнее будет довериться команде DSP-платформы и выбрать вариант Managed (Full) Service.

Все медиабайеры проходят профильное обучение по работе с консолью, так как каждая DSP уникальна. В этом случае существует высокая вероятность того, что команда сможет обеспечить более эффективный результат, так как будут понимание особенностей запуска кампаний и постоянный ежедневный контроль за рекламными кампаниями».