Как достичь вау-эффекта при работе с блогерами: используем стратегии

Как быть оригинальными и одновременно мыслить стратегически, рассказывает Кристина Кудленко, Influence Marketing & Content Promotion Manager E-Promo (часть E-Promo Group).

Блогеры Калинкин и Касьян создали серию интеграций, цепляющих сюжетом и интересной подачей

Influencer-маркетинг больше, чем просто реклама

Если рекомендации инфлюенсеров органично вписываются в их обыденный контент, то принято считать, что это уменьшает вероятность «рекламной слепоты». Подписчики знакомятся с продуктом в контексте реальной жизни. Личный опыт блогера создаёт эффект социального доказательства. «Если это работает для него, то сработает и для меня», — считают подписчики. Однако не только типичные размещения способны преодолеть баннерную слепоту. Также хорошо с этой задачей справляются и вау-интеграции, цепляющие и удерживающие внимание аудитории на протяжении всего контакта.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

В арсенале работы с инфлюенсерами гораздо больше инструментов, чем принято считать.

Челленджи и флэшмобы, которые стимулируют UGC (контент от пользователей).

Косметический бренд Rhode создал концепцию летних макияжей, которую повторяли миллионы пользователей и блогеров по всему миру

Сторителлинг — искусство передачи информации, идей и ценностей через личную историю. Он используется как инструмент для создания эмоциональной связи между брендом и аудиторией, позволяя сделать продукт или услугу более запоминающимися.

Лайв-стримы, где зрители взаимодействуют с продуктом в реальном времени.

Кросс-платформенные кампании — это маркетинговые стратегии, которые используют несколько каналов и платформ для распространения рекламного контента, чтобы достичь широкой аудитории и обеспечить большее количество контактов с брендом.

Такие кампании адаптируются под особенности каждой платформы и форматы контента, чтобы повысить его привлекательность для различных целевых групп. Пример Nike: создание рекламных роликов, связанных единой концепцией с историями спортсменов на YouTube, поддержкой челленджа в TikTok и постами в Instagram* с брендовыми хэштегами.

Креативные стратегии influencer-маркетинга не сводятся к «стендапу» контентмейкера. Коллаборации с авторами контента станут лучше, если подойти к ним осознанно. Цель — вовлечь пользователя. При стратегическом подходе достигается вау-эффект. Пользователи реагируют на оригинальные идеи: изменяют фон и аватары в соцсетях, репостят видео.

Вау-эффект кампании оценивается с помощью следующих метрик.

Уровень вовлечённости (Engagement Rate). Вау-эффект часто проявляется в аномально высокой вовлечённости относительно среднего уровня блогера.

Охват и просмотры. Сравнение охвата или числа просмотров с обычными публикациями блогера. Если пост набрал значительно больше просмотров, это может свидетельствовать о вау-эффекте.

Рост подписчиков. Если бренд заметил приток подписчиков после интеграции, это указывает на интерес аудитории.

Вирусность. Количество упоминаний в других источниках или пабликах (репосты, создание мемов на основе креатива).

Контентные упоминания. Частота, с которой пользователи начинают создавать собственный контент с упоминанием бренда (UGC).

Проведение опросов для оценки восприятия. Пользователей спрашивают, узнали ли они о бренде или продукте впервые, ассоциируются ли бренд с ценностями, транслируемыми через креатив.

Этапы создания креативной стратегии influencer-маркетинга

1. Определение целей кампании. Сформулируйте, какие достижения хочет получить ваш бизнес: рост продаж, узнаваемость бренда, тестирование продукта и так далее. Определите метрики эффективности (охват, вовлечённость, конверсия).

2. Аналитика продукта и клиента. На этом этапе происходит сегментирование целевой аудитории, выбираются платформы и типы контента под каждый сегмент, анализируются конкуренты и коммуникационные тренды.

3. Разработка креативной концепции. Она включает уникальную идею, выделяющуюся на фоне конкурентов. Концепция должна провоцировать эмоции у аудитории, учитывая популярные форматы контента прямо сейчас.

Пример креативной стратегии

4. Поиск портретов, соотносящихся и откликающихся по ценностям с креативными концепциями.

5. Разработка контент-плана. В нём прописываются типы контента: видео, посты, кружки в Телеграме. Документ включает выбор подходящих инфлюенсеров в соответствии с намеченными портретами. Для них создаются сценарные заходы на основе креативных идей. Не забываем про нестандартные форматы — спецпроекты и механики в связке с другими рекламными инструментами: от съёмок видеороликов с блогером-амбассадором для видеокампаний до продвижения на маркетплейсах или хэштег-челленджей.

6. Разработка дополнительных механик кампании с блогерами. Решаем, понадобятся ли промокоды, информация об артикулах, подарочные боксы.

7. Запуск кампании.

8. Мониторинг и отслеживание эффективности (замеры до реализации, в период и после окончания кампании).

9. Анализ результатов. Сравнение достигнутых целей и показателей KPI.

Как контентмейкеры осваивают стратегию

Авторы с большей вероятностью будут придерживаться технического задания, если сценарий интеграции будет похож на контент, который они обычно публикуют на своих страницах. Тогда в идею поверит и блогер, и его подписчики. Агентства часто предоставляют сценарии, которые инфлюенсерам сложно менять под свою подачу. Результат — сужение охвата и потеря рентабельности кампании в целом.

Профессиональный стандарт — знакомить блогеров со сценариями ещё на этапе тендера агентств. В техническом задании прописываются пожелания заказчика и основные УТП продукта. Важно давать инфлюенсерам поле для адаптации контента под их типичный контент, чтобы интеграция смотрелась более нативно и положительно воспринималась аудиторией. Некоторым блогерам вместо письменного задания привычнее обсудить сценарии и требования к продакшену на личном звонке, это позволяет погрузиться в задачу проекта и минимизировать последующее расхождение с заданием и видением клиента.

Примеры креативных стратегий

Развитие VK Video и VK Клипов вызвало рост притока аудитории на площадку и повлекло за собой рост охватов публикуемого там контента в несколько раз. В основном это коснулось развлекательных шоу. Качественные развлекательные шоу на видеоплатформах — тренд 2024 года, завоевавший внимание огромной аудитории.

Шоу в VK Видео стало площадкой для приготовления итальянских блюд кулинарными блогерами. Так бренд томатной пасты вышел за рамки традиционного позиционирования итальянского продукта. В результате вышел одобряемый зрителями product placement.

Для бренда MacCoffee основой стратегии стал итальянский вкус. В реализации концепции принял участие итальянский блогер Лоренцо и другие авторы в образах итальянцев. Они пробовали кофе и готовили его. Лоренцо рассказывал, что это итальянский напиток, и пьют его до полудня. Блогеры также использовали отсылки к немому итальянскому кино, что вызывало исключительно положительные эмоции аудитории.

Другая креативная стратегия для того же бренда основана на концепции отношений и любви. Блогеры, участвовавшие в кампании, использовали чувственные заходы и показывали семейную жизнь. Одно из сообщений в рамках стратегии: заварить чашечку кофе для любимого человека — это практически как сказать «я тебя люблю».

Главной целью для брендов остаётся развитие знания и узнаваемости, однако способы достижения всегда индивидуальны. Для достижения желаемых результатов бывает мало создать серию рекламных постов. Креативный influencer-маркетинг позволяет создавать такие подходы, чтобы рекламные кампании выделялись и запоминались у потребителей на уровне ассоциаций.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.