10 марта, 14:12

HR-кухня в B2B: как привлекать таланты и построить HR-бренд в социальных сетях

HR-сообщество как ключ к успеху. На примере ВКонтакте.

Алена Бирюкова, маркетинговое агентство Completo

B2B-компании столкнулись с глобальной проблемой — дефицитом кадров.

Это произошло из-за роста привлекательности удалённой работы, которую гораздо сложнее организовать в B2B, инфляции и увеличения количества требований к работодателю, отсутствия развитых систем онбординга и внутренних каналов коммуникации.

Как в этих условиях сделать так, чтобы у вас была очередь из кандидатов, и причём тут развитие корпоративного бренда с помощью HR-сообщества? Рассказывает Алёна Бирюкова, руководитель юнита Прогрев маркетингового агентства Комплето.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Зачем нужно отдельное HR-сообщество

В силу кадрового голода вакансии в B2B могут не закрываться месяцами.

Поэтому многие компании, особенно производственные, начинают «прогревать» аудиторию ещё со школы и учреждений среднего образования: открывают дополнительные классы и ведут предметы, привозят оборудование для лабораторных и приглашают на стажировки.

Пример подобной активности:

Источник

Решать задачи прогрева и искать будущих сотрудников помогает развитое HR-сообщество, которое важно разделить с основными социальными сетями компании, так как у них отличаются целевая аудитория, стратегия ведения и контент.

HR-сообщества — тренд текущего периода и будущих лет. Люди охотно принимают участие в создании контента и его распространении. И молодое поколение — в особенности.
Каких целей можно достичь с помощью HR-сообщества?

Во-первых, это привлечение новых кандидатов: помимо привычных площадок для размещения вакансий можно использовать сообщество с «тёплыми» контактами, чтобы облегчить HR-отделу поиск и отбор соискателей. Благодаря чему задачи по подбору персонала можно закрывать быстрее и эффективнее.

Например, компания ЭкоНива прямо в меню группы во ВКонтакте добавила вкладку про практику и стажировки:

Источник

А группа «Карьера в Росатоме» — вкладку «Профессии Росатома», где потенциальные кандидаты могут получить базовую информацию о вакансии и перейти на страницы конкретных предложений:

Источник

Во-вторых, построение сообщества единомышленников. Когда речь идёт о больших производственных заводах и компаниях с несколькими подразделениями, важно не только привлечение кандидатов, но и удержание кадров с сохранением деловых взаимоотношений.

При наличии развитого комьюнити сотрудники сами начинают приводить к вам знакомых, друзей и родственников, не зря так популярна мотивационная программа «Приведи друга».

Что же касается задач, то HR-сообщество позволяет раскрыть преимущества работы в компании: условия и карьерные возможности, коллектив и ценности команды, экспертность специалистов, оборудование и механики производства, внеурочные активности.

За счёт этого можно создать комьюнити и вырастить защитников бренда, а также показать компанию как социально и экологически ответственную, поддерживать хорошую репутацию на рынке.

Хорошим примером может служить решение от Сибур: они создали хэштег #мысибур, который добавляется к постам с рассказами о команде, конкретных людях и их деятельности, за счёт чего формируется одноименная рубрика.

Как влюбить потенциальных кандидатов в компанию

Каким контентом наполнять карьерное сообщество, чтобы оно работало и раскрывало компанию?

Если говорить о ВКонтакте и Telegram, то основа коммуникации — текстовый пост: грамотными текстами можно описать преимущества компании.

Однако им ограничиваться не стоит: чем уникальнее и разнообразнее контент, тем более вовлечёнными будут кандидаты.

Остановимся подробнее на каждом виде контента и том, что он даёт бизнесу.

Фотоконтент

Текст о том, какой в компании замечательный коллектив, не всегда может зацепить потенциального кандидата так, как это сделает визуальный материал.

Фотографии помогают передать атмосферу в целом и провести параллели с тем, как читатель сможет работать у вас.
Поэтому показывайте сотрудников, их рабочие места, оборудование и корпоративные мероприятия.

Например, так:

Источник

Компания рассказывает о специалистах, которые могут стать примерами как для текущих, так и потенциальных коллег.

Также те, чьи фото и истории опубликовали, смогут делиться контентом уже в своих социальных сетях и увеличивать охваты.

Поэтому не просто выкладывайте фотоконтент, но отмечайте конкретных людей на нём и помогайте распространять его.

Видеоконтент

Тренд последних лет, продолжающий набирать обороты, — вертикальные видео и видеоконтент в целом.

Именно он позволяет добиться полного погружения в контекст компании: снимайте профессиональные слёты и конференции, спортивные турниры между предприятиями, записывайте интервью с экспертами и живые встречи со школьниками и студентами.

Сейчас активно развиваются новые видеохостинги, например, растёт количество просмотров на Rutube, запустилась площадка NUUM, которая специализируется на видеоконтенте со стримами, клипами и каналами.

Не пренебрегайте появляющимися площадками и адаптируйте контент под разные соцсети: подготовьте небольшой видеоанонс вертикального формата в YouTube Shorts, VK Клипах, а потом уже выложите полное горизонтальное видео на видеохостинге.

Важно: в рамках таких видео зрители больше всего любят смотреть на людей, поэтому делайте акцент на них. Снимайте сотрудников на производстве (от стажёров до тех, кто уже прошёл длинный путь в компании) и монтируйте видео не длиннее пары минут, потому что внимание аудитории может теряться.

Пример удачного использования видеоконтента:

Источник

Указанная компания собирает спортивные команды для участия в турнирах и спортивных лагерях. С помощью таких мероприятий и атмосферных видео раскрываются преимущества работодателя — не только всестороннее развитие сотрудников, но и поддержка спорта в городе.

Опросы

Важно интересоваться мнением аудитории, которая на вас подписана.

Хорошо работают опросы, связанные с корпоративной жизнью сотрудников, например, «где бы вы хотели провести корпоратив», «какой подарок хотел бы ваш ребёнок на Новый год от компании».

Спрашивайте мнение подписчиков об условиях работы, льготах и уровне зарплаты. Так вы не напрямую, а нативно раскроете преимущества компании, вовлечёте аудиторию в диалог, можете получить обратную связь и улучшить свои условия.

Также опросы могут быть не связаны с деятельностью бизнеса, но отвечать запросам аудитории или иметь образовательный характер:

Источник

Как видно, компания проводит опросы и рассказывает историю города, в котором находится производство.

Ещё один достойный пример качественной работы с аудиторией через опросы:

Источник

Аудио

Подкасты, музыкальные подборки и аудиоверсии интервью — актуальный контент, который разнообразит карьерную группу. Его можно даже слушать фоном во время других занятий.
К подборке мероприятий или поздравлению с праздником рекомендую добавлять тематическую песню или плейлист, который будет ассоциироваться с компанией.

Пример:

Источник

Компания предлагает пользователям создать собственный плейлист выходного дня по настроению. Получается, аудитория не просто потребляет контент, а участвует в его создании.

Такие интерактивы можно использовать в праздники.

Карты

Инструмент, которым редко пользуются, а зря.

На картах стоит отмечать геолокацию производства или значимые места для мероприятий. Например, адреса техникумов, где студенты проходят стажировку или вы проводите корпоративы.

Такие отметки также помогают аудитории разобраться с филиалами, если у вас производство в разных городах:

Источник

В данном случае компания рассказывает об экологически важной акции и делится полезной для пользователей информацией через карты.

Файлы

Ещё один инструмент, который упрощает жизнь и компании, и кандидатам.

Вы можете прикреплять к постам файлы для лучшего раскрытия темы или сбора информации. Это могут быть презентации с мероприятий, шаблоны и заявления для заполнения, официальные опросы и инструкции.

Как в этом случае:

Источник

Компания предлагает студентам колледжа пройти стажировку и прикрепляет к посту форму для регистрации.

Получается, потенциальным стажёрам не надо заходить на сайт и искать дополнительную информацию в разных разделах.

Данный пример хорошо дополнила бы презентация о том, как проходит стажировка: от подачи заявления и критериев отбора до программы стажировки и обратной связи студентов.

Благодаря этому, помимо фотографий и поста в 1000 символов, у вас будет сразу удобная форма регистрации и pdf-файл, закрывающий ответы на основные вопросы кандидатов.

Истории и Сюжеты ВКонтакте

В Историях и Сюжетах можно публиковать живой контент, рассказывать о новостях и показывать процесс создания продукта, не опасаясь перегрузить пользователей.

Преимущества такого формата:

не занимает место в ленте сообщества, не будет смотреться избыточно среди общего контента и перебивать важные посты. Истории загружаются в отдельный блок и визуально не влияют на страницу;
помогает выделить сообщество на фоне конкурентных, ведь немногие используют этот формат;
позволяет реализовать самую популярную механику в соцсетях, которая цепляет внимание, — сторителлинг.

Пример:

Источник

В данном случае компания репостит в Истории посты об «историях успеха».

Также Истории могут быть о поиске вакансий на сайте или о «социальной поддержке», где вы покажете самые важные преимущества работы в компании в одном месте.

На продвижении сообщества создание Сюжетов и Историй не отразится. Но они важны для ваших текущих подписчиков, чтобы те могли быстро найти информацию.

Также Истории помогают за несколько секунд зацепить внимание пользователей, только зашедших на страницу.

Как привлекать подписчиков и формировать комьюнити

Делюсь редкими фишками, которые спрятаны внутри социальной сети ВКонтакте.

Маркет-платформа

Рекламная биржа, где руководители сообществ зарабатывают на размещении рекламных объявлений. Инструмент похож на посевы в Telegram.

Порядок действий на бирже: вы создаёте пост, пополняете свой кабинет VK и подбираете группы, где можете найти свою аудиторию. Далее ранжируете их по стоимости или по охвату и запускаете рекламу.

В данном случае не нужна прямая коммуникация с администратором, не придётся ни о чём договариваться. Это внутренняя платформа соцсети с автоматической маркировкой рекламы.

То есть с вас снимаются две головные боли: общение с владельцами сообществ и морока с маркировками. А для самих владельцев сообществ это возможность монетизировать паблики.

Промотирование постов

Рекламные посты ВКонтакте — ещё один способ продвижения контента и услуг, который увеличивает вовлечённость, количество подписок и обращений в сообщество.

Вы выбираете один из постов в ленте и продвигаете его как рекламу среди тех, кто на вас не подписан.

Наравне с таргетированной рекламой промотирование постов в HR-направлении позволяет продвинуть вакансию или стажировку и улучшить имидж компании. Главное — выбрать подходящий пост, раскрывающий ваши преимущества.

Раздел «статьи»

Статьи ВКонтакте — это возможность опубликовать объёмный материал с качественной вёрсткой, опросами и медиафайлами. Подходит в случаях, когда нужно поделиться кейсом, исследованием или рассказать длинную историю.

По опыту, в VK чаще читают посты в 1000 символов. Если сделать пост более объёмным, то его прочитает меньше пользователей. А формат статей на 2500–3000 символов читают активнее, потому что здесь текст можно разбавить любыми медиафайлами: списками, видеороликами, карточками товаров и фотографиями сотрудников.

Статья позволяет подробно рассказать о компании. Например, там могут быть:

актуальные вакансии со ссылкой на hh.ru;
истории успеха сотрудников;
этапы трудоустройства;
стажировки и информация о них;
льготы, привилегии и преимущества;
сотрудники HR-команды, с которыми на первых этапах общается кандидат.

Источник: Карьера в «Свезе» и Карьера в Дом.РФ

В данном случае компания публикует актуальные вакансии, истории успеха, анонсы мероприятий, показывает направления работы через статьи.

Статьи для продвижения в поисковой сети

Помимо ответов на вопросы потенциальных кандидатов, размещение статей можно использовать как инструмент продвижения за пределами социальной сети.

Написав статью с подборкой актуальных вакансий и используя ключевые фразы, например, «работа *населённый пункт*», можно попасть на первую страницу поисковой выдачи Яндекса.

Это особо актуально для небольших городов, где есть градообразующие производственные предприятия. Как Дзержинск в одном из приведённых ранее примеров.

Этапы создания такой статьи:

выбор темы;
подготовка текста. Обозначьте проблему в первом абзаце и заявите о её решении, чтобы мотивировать к прочтению материала. Используйте подзаголовки, чтобы они раскрывали тему постепенно и в них удобно было ориентироваться;
написание статьи. Пишите кратко и понятно, ведь читатели лучше воспринимают абзацы объёмом около 5–6 строк и короткие предложения, оформляйте списки и цитаты, добавляйте иллюстрации, чтобы оживить текст. И в конце обозначьте действие, которое вы ожидаете от читателя, добавив призыв. Например, попросите поделиться материалом, перейти на сайт и оставить заявку.

Необходимы разнообразие и честность

Развивая HR-сообщество, создавайте разнообразный контент и рассказывайте о компании честно.

В отличие от основных соцсетей, раскрывающих продукт и услуги в B2B, здесь можно выстроить менее формальную и дистанцированную коммуникацию с людьми.

Так вы влюбите кандидатов в компанию и вовлечёте во взаимодействие с ней.

Тестируйте все доступные механики прогрева и привлечения стажеров и найма будущих работников и помните, что любое действие в социальных сетях должно быть основано на аналитике и точном плане с целями и пониманием, что и для кого публиковать.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.