ПромоСтраницы в действии: практическое руководство по построению эффективных рекламных кампаний

Автор: Анастасия Коновалова, руководитель коммерческого отдела digital-агентства «Медиасфера».

Привет, коллеги!

Давайте на чистоту: кто из вас уже экспериментировал с ПромоСтраницами Яндекса и столкнулся с вопросами по их эффективному использованию? А кто пока только присматривается к этому инструменту, но не знает, с чего начать?

Я работаю с ПромоСтраницами с самого их появления (а до этого — с Яндекс Дзеном, как только он появился) и хочу поделиться реальным опытом — без воды, только проверенные решения и живые кейсы. Расскажу, как мы проводили рекламные кампании для разных ниш: от бытовой техники до недвижимости, от БАДов до медицинских услуг. И главное — покажу, как интегрировать ПромоСтраницы в общую digital-стратегию.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Что вы найдёте в этой статье:

• мясо (!) — никакой воды, только работающие фишки и реальные цифры;

• разбор самых свежих обновлений платформы;

• конкретные примеры с метриками и результатами;

• пошаговые инструкции для самостоятельного запуска.

Материал будет особенно полезен, если вы:

• хотите самостоятельно настраивать рекламу в ПромоСтраницах;

• ищете способы снизить стоимость конверсии;

• работаете над выводом новых продуктов;

• планируете выстроить эффективную воронку продаж.

Поверьте, я сама прошла путь от первых экспериментов до системного подхода в работе с этим инструментом. И знаю, как избежать типичных ошибок, которые могут стоить вам бюджета и времени.

Готовы разобраться во всех деталях? Погнали!

Функционал и возможности ПромоСтраниц: что реально работает в 2025 году

За последний год ПромоСтраницы серьёзно прокачались.

Реклама в поиске

Реклама ПромоСтраниц в поиске

В марте 2024 года Яндекс наконец-то запустил показы рекламных статей прямо в поиске. Крутая фишка, но есть важные моменты, которые нужно учитывать.

• Можно выбирать, где показываться: только РСЯ, только поиск или везде сразу.

• Обязательно нужна хотя бы одна картинка (это техническое требование).

• С заголовками нужно работать особенно тщательно — от них зависит, найдут вас или нет.

Лайфхак по заголовкам для поиска:

• максимум 56 символов;

• запускайте сразу 10–15 вариантов для теста;

• используйте информационные запросы (коммерческие оставьте Директу);

• никакого кликбейта — модерация не пропустит;

• работайте со средне- и низкочастотными запросами;

• не пытайтесь продать прямо в заголовке — мотивируйте прочитать статью;

• делайте объявления, отличные от ваших же в Директе;

• слова «лучший» и «самый» заменяйте на «хороший» (требования закона «О рекламе»).

Бенчмарки: теперь можно сравнивать себя с конкурентами

Появился отличный инструмент для анализа эффективности по 38 отраслям — бенчмарки. Вот пример лучших статей из сферы электронной коммерции.

Бенчмарки

Что особенно важно — прямая связь между количеством статей и результатами. Чем больше статей в работе, тем больше трафика при сохранении цены за дочитывание и переход. Найти инструмент можно в рекламном кабинете, слева внизу — «Бенчмарки».

Новая метрика «Оценка интереса» теперь показывает, насколько ваш контент цепляет аудиторию:

• от 4% — отличный результат;

• 2–4% — есть потенциал;

• менее 2% — пора переписывать.

YandexGPT: нейросеть для генерации идей

О чём писать

Появился раздел «О чем писать» — это не волшебная палочка, которая напишет статьи за вас, но отличный помощник для генерации идей. Он работает на базе нейросети YandexGPT 3 Pro.

Что умеет:

• определяет вашу целевую аудиторию;

• подсказывает актуальные потребности читателей;

• выявляет барьеры при выборе товара/услуги.

На выходе вы сможете составить контент-план, который расставит приоритеты по выпуску материалов. Дополнительно в разделе «О чем писать» вы сможете ознакомиться с гайдом от редакции ПромоСтраниц по созданию текстов самостоятельно или с помощью AI. А если своих ресурсов не хватает, там же представлены сертифицированные агентства и авторы по ПромоСтраницам. «Медиасфера» в их числе.

Работа с аудиторией стала умнее

Теперь можно предварительно оценить, как будет выглядеть ваше объявление, и точнее настроить таргетинг. А ещё появилась выгрузка отчёта по поисковым запросам — это реально упрощает анализ статистики.

Важный момент по минус-фразам:

• на старте не используйте их вообще;

• добавляйте только после анализа результатов;

• не копируйте минус-фразы из Директа;

• следите, чтобы они не конфликтовали с заголовками.

ПромоСтраницы запускают новый домен

Команда ПромоСтраниц запустила новый домен promo.page, который лучше отражает суть сервиса и повышает доверие читателей. В настройках кабинета можно выбрать персональный поддомен вида YourCompanyName.promo.page.

Существующие кабинеты плавно переводят на новый домен, заметите только смену адреса в ссылках. Старые ссылки на turbopages.org продолжат работать. Новые кабинеты уже создаются на promo.page. Заодно ПромоСтраницы обновили дизайн страницы регистрации для большего удобства пользователей.

Готовы двигаться дальше и разобрать конкретные кейсы? Там будет ещё больше практики и реальных цифр!

Практические кейсы: разбираем реальные примеры

Кейс Hansa: эволюция от Дзена до ПромоСтраниц

Hansa — европейский производитель бытовой техники премиум-сегмента, работающий на российском рынке более 20 лет. Особенность бренда в том, что решения о покупке техники принимаются не спонтанно, а после длительного изучения характеристик и отзывов. Интересно, что проект прошёл трансформацию от имиджевого продвижения до прямых продаж, что позволило проследить эволюцию подхода к рекламе.

При старте в Яндекс Дзене мы работали по охватной стратегии, где важно было рассказать о категориях товаров, бренде, о том, где можно приобрести продукцию Hansa, и вели на сайт бренда.

Результаты в Дзене (16 месяцев, 2021—2022 гг.):

• 24 831 490 показов;

• 528 389 дочитываний;

• 3,97 рубля за дочитку;

• 148 995 переходов на сайт;

• 14,47 рубля за переход;

• 2 823 конверсии «Где купить».

В обложках показывали саму технику, а в заголовках было важно дать больше обзорных вариантов — например, «Минимальный необходимый комплект техники для кухни». Тексты делали нативными, обзорными, мягко рассказывали о категориях товаров.

Рекламные обложки в Яндекс Дзене

В середине 2022 года состоялась крупная сделка по продаже Яндекс Дзен, приобрёл платформу VK. При этом Яндекс оставил у себя опционал рекламного кабинета Дзена, переименовал его в Яндекс ПромоСтраницы и переехал в новый проект. Теперь реклама статей показывается по всей РСЯ и в поиске. За счёт этого увеличилась ежемесячная аудитория.

При переходе с Яндекс Дзена на ПромоСтраницы Яндекса у клиента поменялась стратегия: перешли от узнаваемости бренда к прямым продажам.

Вот пример воронки за 16 месяцев в ПромоСтраницах:

• 21 083 521 показ;

• 281 259 дочитываний;

• 6,39 рубля за дочитку;

• 128 859 переходов;

• 13,73 рубля за переход;

• 325 конверсий «Добавление в корзину».

Теперь стало важно не просто рассказать о товаре, а привести ЦА к покупке через статью — сразу в интернет-магазин. Была полностью пересмотрена контент-стратегия. Статьи стали более продуктовыми. В обложках и заголовках показывали технику с людьми, а в заголовках писали о конкретных категориях товаров — например, «Индукционные панели от Hansa: новый уровень готовки».

Верхнеуровневые показатели стали хуже по сравнению с Яндекс Дзеном, что логично, так как мы писали не нативно, а с продуктовым заходом с упором на продажу. Несмотря на это, мы получили стоимость перехода качественной аудитории ниже, чем в Яндекс Дзене.

Кейс Spice Active: как продвигать БАДы

Бренд Spice Active представляет линейку из 25 БАДов для разных категорий потребителей и различных потребностей здоровья. Главной сложностью проекта были законодательные ограничения в рекламе БАДов и необходимость выстраивания доверия к новому бренду.

Так как ПромоСтраницы отлично справляются с задачей узнаваемости бренда, в первую очередь запустили именно их. По моему опыту, необходимо запускать сразу от трёх статей, чтобы протестировать разные заходы и найти лучшие. Статьи, которые получают наибольший CTR и процент дочитывания, также дублируем и запускаем их по разным стратегиям.

Пример дублей статей в разных стратегиях

Уникальность кампании заключалась в использовании сегментированного подхода к контенту для разных уровней осведомлённости аудитории.

За 7 месяцев 2024 года получили:

• 30 130 421 показ;

• 55,4% дочитываний;

• 262 405 дочиток;

• снижение стоимости дочитки с 29 до 11 рублей;

• 119 442 перехода на маркетплейс;

• 177 секунд — среднее время чтения;

• снижение стоимости перехода с 74 до 13 рублей;

• 3 845 добавлений в корзину;

• 200–300 рублей — стоимость корзины.

Вишенкой на торте стал отчёт Lift в поиске. Результаты были такими: 157% — прирост интереса к бренду за счет всей маркетинговой активности, кроме ПромоСтраниц; +406,9% — прирост интереса к бренду исключительно за счёт ПромоСтраниц.

Lift в поиске Spice Active

Кейс Новонатум: вывод нового продукта

Новонатум — это инновационные натуральные препараты для детей, включая уникальный продукт — патчи от насморка Colief. Особенность проекта заключалась в выводе нового продукта на высококонкурентный рынок детских товаров. Ключевым фактором успеха стала работа с родительскими страхами и потребностью в безопасных решениях для здоровья детей.

Старт в ПромоСтраницах начинается с любого количества статей. Дальше идёт масштабирование: статьи с высокими показателями уходят в тест по разным стратегиям. За счёт этого на промежутке в 4 месяца происходит снижение стоимости перехода и конверсии, а следовательно, увеличение количества конверсий.

Пример статистики рекламной кампании Новонатум

Результаты за год:

• 558 719 переходов в статьи;

• 3 минуты — среднее время чтения;

• 298 514 дочитываний;

• 114 383 перехода на посадку;

• 14 154 мгновенные конверсии.

Важно: увидели корреляцию 0,84 между ростом открытий статей и запросами бренда на рынке!

График корреляции

Кейс «Расцветай в Янино»: выход в новый регион

«Расцветай в Янино» — это жилой комплекс от новосибирского застройщика, впервые вышедшего на рынок Санкт-Петербурга. Проект столкнулся с двойным вызовом: недоверием к застройщику из другого региона и высокой конкуренцией на местном рынке недвижимости. Интересно, что основной акцент был сделан на формирование доверия через демонстрацию опыта компании в других регионах и прозрачность информации о строительстве.

Рекламная кампания началась с ПромоСтраниц Яндекса, так как именно через этот канал можно отлично через статьи рассказать о комплексе, его преимуществах и в целом о застройщике. Через разные заходы происходит не только знакомство с разной аудиторией, но и формирование спроса на квартиры. Важно было переработать тексты, сделав их более нативными, f на обложках стали использовать больше людей, а не ЖК.

Параллельно в мае 2023 года произошел запуск контекстной рекламы. Было 4 кампании в ПромоСтраницах и 20 кампаний в Директе. Через ПромоСтраницы ловили аудиторию, которая открыла и дочитала статью, запускали ретаргетинг по этой аудитории в Директе. И наоборот, запускали в ПромоСтраницах LAL-кампании, основываясь на самых конверсионных РК Яндекс Директа.

Результаты 2023 года (10 месяцев):

• снижение стоимости перехода со 161 до 21 рубля (в январе после праздников — до 7 рублей);

• в Директе: рост с 27 конверсий по 23 000 рублей до 70 конверсий по 14 000 рублей за месяц.

Стратегия интеграции в маркетинг-микс

Теперь расскажу о важном — как правильно встроить ПромоСтраницы в общий маркетинг-микс.

Работа на разных этапах воронки продаж

В ПромоСтраницах идет работа с полной воронкой — от первого знакомства до превращения клиента в адвоката бренда. Вот как это работает на каждом этапе.

1. Осведомлённость:

• используем обзорные статьи о категории;

• работаем с информационными запросами;

• делаем акцент на экспертность бренда;

• показываем место бренда в категории.

2. Оценка:

• детально разбираем преимущества продукта;

• работаем с возражениями через контент;

• используем сравнительные статьи;

• показываем реальные кейсы использования.

3. Покупка:

• добавляем продуктовые статьи с ценами;

• усиливаем призывы к действию;

• работаем с горячей аудиторией через ретаргетинг;

• делаем акцент на условиях покупки и гарантиях.

4. Лояльность:

• публикуем материалы по использованию продукта;

• делимся лайфхаками и советами;

• создаём контент о новинках для существующих клиентов;

• работаем с отзывами и историями успеха.

5. Адвокаты бренда:

• вовлекаем клиентов в создание контента;

• публикуем пользовательские истории;

• создаём комьюнити вокруг бренда;

• даём эксклюзивный контент лояльным клиентам.

Вот как это сработало в кейсе Новонатум:

• Lift в поиске: +45% — рост интереса у тех, кто не читал статьи;

• +157% — рост интереса у прочитавших ПромоСтраницы;

• корреляция 0,84 между просмотрами статей и поисковыми запросами бренда.

Синергия с контекстной рекламой

Важный момент: не воспринимайте ПромоСтраницы как замену контекста. Это дополнение! Вот как рекомендую комбинировать.

1. Распределение задач:

• ПромоСтраницы: работа с холодной аудиторией, формирование спроса;

• Директ: закрытие горячего спроса, работа с коммерческими запросами.

2. Обмен аудиториями:

• собираем аудиторию с ПромоСтраниц для ретаргетинга в Директе;

• используем аудиторию Директа для персонализации контента в ПромоСтраницах.

Работа с аудиторными данными

Ключ к успеху — грамотная работа с данными.

Создаём сегменты на основе:

• глубины прочтения статей;

• времени взаимодействия с контентом;

• тематики прочитанных материалов;

• поведения после прочтения.

Как это работает на практике:

• для читателей обзорных статей показываем более детальный контент;

• тем, кто изучал цены, предлагаем промокоды и акции;

• аудитории, которая читала про преимущества, показываем отзывы и кейсы.

Практические рекомендации: как получить максимум от ПромоСтраниц

Делюсь практическими рекомендациями, основанными на реальном опыте. Здесь собрано всё, что работает на практике.

Чеклист по запуску рекламных кампаний

1. Подготовка к запуску:

• необходимо минимум 3 разных креатива (статьи) на старте;

• разработайте 10–15 вариантов заголовков для тестирования на каждую статью;

• подбирайте разные форматы обложек (с людьми и без);

• перед стартом проверьте все ссылки и метрики;

• настройте все цели в Метрике и UTM-метки.

2. Первая неделя работы:

• не трогайте кампании первые 5–7 дней;

• дайте алгоритму обучиться;

• соберите первичные данные;

• минимальный бюджет — 1 000 рублей в день до НДС;

• не используйте минус-слова на старте при запуске рекламы в поиске.

3. Оптимизация:

• анализируйте РК каждые 3 дня;

• отключайте неэффективные креативы после недели работы;

• тестируйте разные стратегии в кабинете;

• корректируйте ставки на основе данных по статистике;

• масштабируйте успешные связки.

Типичные ошибки и как их избежать

Недавно поделилась ошибками при запуске рекламных кампаний у себя в канале.Переходите, изучайте.

Метрики для отслеживания эффективности

Верхнеуровневые метрики:

• CTR обложки (норма — от 0,8%);

• глубина прочтения (цель — выше 60%);

• время на статье (минимум 2 минуты);

• процент скроллинга (норма — от 75%).

Конверсионные метрики:

• стоимость перехода на сайт;

• CPA (смотрим в разрезе каждой цели);

• ROAS по разным сегментам аудитории;

• ассоциированные конверсии.

Важно! Смотрите показатели в динамике:

• первая неделя — период обучения;

• вторая неделя — первые выводы;

• третья неделя — основная оптимизация;

• четвёртая неделя — масштабирование.

Бонусный совет: работа с сезонностью

1. Готовьте контент заранее (минимум за месяц).

2. Учитывайте праздники и события.

3. Планируйте бюджет с учетом пиковых периодов.

4. Тестируйте разные подходы в низкий сезон.

И самое важное — не бойтесь экспериментировать! ПромоСтраницы дают огромное поле для тестов, главное — работать системно и анализировать результаты.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.