Реклама для привлечения персонала: с людьми или без людей?

Можно бесконечно шутить про улыбчивые лица в объявлениях о поиске работы, но давайте всё-таки разберёмся: в чём ключевая сложность HR-рекламы, моветон ли использовать счастливых людей на визуалах и какие есть другие варианты.

Удивительно, но факт — слово «работа» невозможно визуализировать. Нужно продать диван — показываем диван, нужно рассказать о счастливой жизни в новом ЖК — снимаем довольную семью на фоне нового ЖК. Но вот изображения «работы» нам не завезли: портфель, доллар и человек в костюме — обычно это всё мимо цели.

Логично, что в такой ситуации мы ставим на макеты человека. Это нормально и это работает: всё-таки мы ищем людей, работаем с коллегами, а ещё людей можно одеть в униформу — удобно. Но когда мы начинаем выбирать, какие конкретно фотографии использовать в рекламной кампании, возникают сомнения: подойдёт ли человек с фотостока? Нужно ли снимать свою команду? Как избежать искусственной улыбки? И главное — а как можно по-другому?

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Антон Евдокимов Креативный директор 19agency84

«Люди — хоть и основной, но не единственный способ визуализировать работу. Ассоциативные образы, метафоры, рабочие инструменты — всё это тоже можно использовать при определённых задачах».

Сейчас посмотрим, в каких случаях лучше брать людей, а в каких — что-нибудь более нестандартное.

Когда выбираем концепции с людьми

Много разных вакансий. Как мы уже сказали в начале, у понятия «работа» нет конкретного общепринятого образа или символа. Поэтому если у вас планируется масштабная рекламная кампания, в ходе которой надо набрать людей на множество разных направлений — офис, IT, производство — концепцию с людьми будет проще реализовать. Не надо искать символы и образы под каждое направление, можно использовать фотографии реальных сотрудников с разных направлений или взять моделей и дополнить их униформой и рабочим инструментарием.

Генеральная HR-концепция «Магнита» (2020—2022 гг.), рассчитанная на самые разные направления работы

Нужно просто и быстро. Пусть в идеальной картине мира эти факторы не должны быть ключевыми, но мы живём в реальности как она есть: иногда рекламная кампания должна быть готова вчера. Нет времени на тесты, проверку гипотез, подбор образов — в таком случае, берём людей как понятное проверенное решение.

Сложно придумать самодостаточные образы. С одними профессиями проще, с другими — сложнее. Увидишь рекламу с кассой, даже без изображения людей поймёшь, что это про продавцов. А если нужно найти по-особенному заботливых сотрудников на новое производство овощей — здесь тепличкой или помидорками не обойтись. Будет непонятно, что имеется в виду.

Чтобы избежать таких ситуаций, добавляем на рекламный макет поясняющее сообщение и ставим человека в униформе в кадр. Картинка сразу складывается в единое целое.

Реклама работы в тепличных комплексах «Магнита»

В работе особо не нужно метафорическое мышление. Макеты с людьми всегда понятнее. Они не заигрывают с аудиторией — и это хорошо, если мы говорим про найм водителей и кладовщиков, например. Чётко и прямо — здесь не выбор, а задача коммуникации.

Когда выбираем концепции без людей

Сложности с фотосессией и фотостоками. Для рекламной кампании с людьми нужны очень качественные фотографии: стоковые фото людей с искусственными улыбками так часто используются в объявлениях о поиске работы, что мы сразу видим подвох. Если у вас нет ресурсов, чтобы провести фотосессию (с разработкой креативной концепции, организаторами и командой фотографов) или команды дизайнеров, которая сможет максимально профессионально работать с фотостоками, лучше поискать другой вариант. Ещё, если вы делаете свою фотосессию, помните, что люди увольняются, а фото их остаётся. А если используете моделей с фотостока, они могут появиться и в рекламе конкурентов.

Люди надоели и хочется чего-нибудь нестандартного. Понимаем и поддерживаем тех, кому люди просто надоели. Это вполне самодостаточная причина, чтобы поискать новые идеи. К тому же, наши 16 исследований по оценке эффективности рекламных кампаний показывают, что реклама с людьми воспринимается любой аудиторией как стандартная. Как следствие, вовлечение падает в разы. Чем реклама менее привычна, чем выше её уникальность, тем больше эмоционального отклика она вызывает у потенциальных соискателей.

Нужна рекламная кампания под разовую/локальную задачу. Рассмотрим реальный пример «Магнита», с которым мы работаем. У него всегда есть генеральная HR-кампания по набору персонала, но одновременно с ней проходит множество небольших кампаний, которые решают более частные задачи. Например, пригласить на работу молодых мам, позвать на стажировку студентов, увеличить количество вакансий в летний период в Санкт-Петербурге. С ними можно сделать шаг в сторону от генеральной концепции и точнее настроить коммуникации под определённую аудиторию. Такие рекламные кампании, как правило, не надо масштабировать, поэтому можно заморочиться за что-то сложное, но крутое и эффективное.

Пару лет назад нам нужно было пригласить на работу в «Магнит Аптеку» лучших в своём деле фармацевтов. Показывать на макете счастливого фармацевта с традиционным «Приглашаем на работу» значит становиться в ряд обычных работодателей, которые набирают обычных фармацевтов. Отстроиться нам помогло нестандартное решение: сделав объявление о поиске фармацевтов в виде рецепта от врача, мы привлекли внимание специалистов, кто сходу может разобрать любой почерк, и транслировали мысль о том, что понимаем, уважаем и ценим их квалификацию.

Татьяна Захарова Руководитель отдела контент-маркетинга «Магнит»

«Мы живём в эпоху, когда тренды меняются ежесекундно, а у людей уже сформировался высокий порог баннерной слепоты. Поэтому, чтобы вас заметили, важно отстраиваться от конкурентов и выделяться среди информационного шума».

Итак, реклама без людей уникальнее, менее серийна, но сложнее в исполнении. Реклама с людьми — стандартнее, проще и всё ещё работает (и будет работать). Сравнивать их эффективность между собой нельзя: решение зависит от задачи, а задачи реклама с людьми и без людей решает разные.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.