ИИ в работе программатиков. Ключевые тенденции рынка и инсайты

В нашем отделе медиапланирования мы регулярно проводим исследования и анализируем ключевые тенденции рынка, чтобы разрабатывать наиболее эффективные рекламные стратегии. Чаще всего такие исследования используются внутри компании, но сегодня мы решили поделиться важными инсайтами с начинающими и профессиональными маркетологами.

Искусственный интеллект играет всё более значимую роль в программатик-рекламе, помогая автоматизировать процессы, оптимизировать креативы и повышать точность таргетинга. В этом материале мы рассмотрим, как именно ИИ меняет работу программатиков и какие возможности он открывает перед рекламодателями.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Рассказывает Екатерина Елисеева, старший менеджер по медиапланированию Centra.

Кому подходит программатик-реклама и какие задачи она решает

Программатик-реклама подходит для рекламодателей, которые:

Работают с масштабными кампаниями. Автоматизация закупки позволяет эффективно управлять бюджетом и охватывать миллионы пользователей с разными креативами от баннеров до видео.

Ищут персонализированный таргетинг. Алгоритмы ИИ анализируют поведение аудитории и показывают рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие.

Занимаются ecommerce. Платформы позволяют динамически обновлять креативы, адаптироваться под поведение пользователей и использовать ретаргетинг.

Запускают B2B-кампании. Programmatic помогает находить нужную аудиторию среди профессионалов, настраивая рекламу по интересам, должностям и поведению.

Хотят управлять рекламными кампаниями в режиме реального времени. Гибкие стратегии, автоматические корректировки ставок и аналитика в реальном времени позволяют оптимизировать маркетинговые и бизнес-показатели.

Какие задачи решает программатик?

1. Увеличение охвата. Программатик позволяет выходить на миллионы пользователей через разнообразные форматы: баннеры, видео, нативную рекламу, DOOH (digital out-of-home) и аудиорекламу.

2. Улучшение таргетинга. Использование ИИ и big data позволяет сегментировать аудиторию по поведению, интересам, географии, устройствам и вероятности совершения целевого действия.

3. Оптимизация рекламных расходов. Гибкая система ставок (RTB-аукционы) и автоматизированное управление позволяют снижать стоимость привлечения клиентов (CPA) и повышать рентабельность инвестиций (ROI).

4. Борьба с фродом и неэффективными показами. Современные антифрод-алгоритмы программатик-платформ фильтруют ботов и некачественный трафик, повышая чистоту рекламных показов.

5. Автоматизация закупки рекламы. Больше не нужно договариваться с площадками вручную — алгоритмы автоматически выбирают лучшие предложения на основе заданных критериев.

6. Улучшение атрибуции и аналитики. Программатик даёт детальные отчёты по каждому рекламному показу, что позволяет глубже анализировать эффективность кампаний и корректировать стратегию в режиме реального времени.

Что говорят исследования про ИИ в программатиках

Согласно исследованию компании eMarketer, рекламодатели, которые применяют искусственный интеллект для оптимизации programmatic-кампаний, добились роста конверсии на 25% и сократили расходы на 15% по сравнению с традиционными методами.

Interactive Advertising Bureau (IAB) в отчёте за 2024 год показали, что 82% рекламодателей, использующих ИИ в programmatic-рекламе, отмечают существенное улучшение точности таргетинга и повышение рентабельности инвестиций (ROI). Это свидетельствует о том, что компании, игнорирующие технологии ИИ, упускают значительные конкурентные преимущества. Те, кто внедряет ИИ в рекламные стратегии, демонстрируют на 30% более высокую эффективность и сокращают рекламные затраты на 25% по сравнению с теми, кто придерживается традиционных методов. Эти данные подтверждают, что ИИ становится ключевым инструментом в современной рекламной индустрии.

Какие есть ограничения на использование ИИ в программатик-рекламе

Законодательные ограничения в создании контента. Во всём мире ИИ находится в серой зоне с точки зрения законодательства. Например, в России его применение пока не регулируется, но обсуждения идут. Неясно, за кем остаются авторские права на созданный нейросетями контент. Чтобы избежать потенциальных рисков, рекламодатели активнее используют нейросети не для создания, а для модерации контента.

Недостаточные вычислительные мощности. В сфере автоматизации закупок рекламы и оптимизации кампаний в реальном времени речь идёт о миллионах сайтов и колоссальном объёме языковой информации. Чтобы обрабатывать её быстро, нужна мощная IT-инфраструктура. Создание таких систем требует значительных инвестиций и не всегда доступно бизнесу.

Согласно данным McKinsey, более 70% компаний в 2024 году уже применяют ИИ в своих маркетинговых стратегиях, что позволило им значительно увеличить эффективность и снизить затраты.

Современные технологии меняют подход к управлению рекламными кампаниями, и программатик-платформы все чаще используют ИИ для решения сложных задач. Искусственный интеллект помогает не только в автоматизации создания креативов, но и в оптимизации показателей, сегментации аудитории и борьбе с фродом.

Как сегодня используют ИИ в работе программатиков

1. Создание и оптимизация креативов. ИИ значительно упрощает процесс создания рекламных креативов, позволяя адаптировать их под конкретную аудиторию и контекст, в котором они показываются.

Astralab используют GPT-модель в своём продукте NativeGPT, который генерирует текст креатива на основе контекста статьи. Это помогает создать органичное взаимодействие между рекламой и контентом, что повышает вовлечённость пользователя. Система автоматически меняет подводку к креативу, оставляя неизменными ключевые элементы, такие как изображение и основное сообщение.

Hybrid также активно используют ИИ в создании персонализированных креативов, применяя компьютерное зрение для распознавания объектов на изображениях. Примером является их алгоритм Detection, который анализирует изображения на веб-страницах и адаптирует креативы под специфические особенности, такие как цвет волос или одежду человека. Например, если пользователь видит изображение женщины с рыжими волосами, ИИ автоматически показывает рекламу краски соответствующего цвета. Эта персонализация создаёт эмоциональную связь с пользователем и может повышать вероятность совершения покупки.

Кроме того, Hybrid применяют технологию распознавания пола, возраста и других характеристик для более точной настройки креативов, что делает их более релевантными и эффективными. Это особенно важно в сегментированных кампаниях для премиум-брендов, таких как косметика и страхование.

2. Сегментация аудитории и оптимизация показателей. Искусственный интеллект также помогает в сегментации аудитории, автоматически определяя наиболее релевантные сегменты для каждой кампании. Например, Adspector используют ИИ для выбора целевых сегментов, основываясь на анализе данных пользователей. Система учитывает поведенческие и контекстуальные данные, что позволяет более точно предсказывать, какая аудитория будет заинтересована в продукте.

ИИ также позволяет создавать детализированные и точные целевые сегменты. Одним из примеров такого использования являются Adwile, которые внедрили технологию Aidata GPT. Это интегрированная DMP (Data Management Platform), использующая GPT-модели для таргетинга. Система собирает данные о пользователях и, используя ИИ, классифицирует их по ряду характеристик: пол, возраст, доход и интересы, основываясь на посещаемых страницах и их поведении. Aidata GPT создаёт ультраточные сегменты с точностью до 95%, что позволяет рекламодателям выбирать наиболее релевантные аудитории для каждой рекламной кампании.

В Soloway ИИ используется для решения проблемы идентификации пользователей в условиях отказа от использования файлов cookies. Благодаря машинному обучению они разработали технологию AdRiver Bridge, которая объединяет данные из различных источников, создавая единый идентификатор пользователя. Это позволяет продолжать эффективно настраивать таргетинг и атрибуцию даже в cookieless среде, что становится особенно важным в условиях ужесточающегося регулирования работы с персональными данными.

3. Управление рекламными кампаниями и автоматизация процессов. Программатики используют ИИ для управления рекламными кампаниями, автоматизируя рутинные задачи, такие как настройка ставок, выбор форматов рекламы и времени показа. Автоматизация рекламных процессов с помощью ИИ помогает программатикам не только ускорить выполнение задач, но и улучшить показатели кампаний. BYYD используют несколько предикторов на основе машинного обучения для оптимизации ключевых параметров рекламных кампаний. Например, Click-предиктор прогнозирует вероятность того, что пользователь совершит клик, основываясь на исторических данных. Это позволяет BYYD поддерживать необходимый CTR с самого начала кампании. Также они внедрили Bounce rate-предиктор, который помогает оптимизировать трафик, снижая показатель отказов, и Viewability-предиктор, который анализирует видимость креатива и помогает улучшить его показатели.

Ещё один интересный пример — CPA-предиктор, который обучается на основе конверсий и прогнозирует вероятность совершения целевого действия на сайте. После сбора определённого количества конверсий (при PCC от 50 штук или PVC от 120 штук), модель может точно предсказывать, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат нужное действие. В 2025 году BYYD планируют внедрение Passing index-предиктора, который будет оптимизировать не только количество кликов, но и их дальнейшее поведение на сайте.

Getintent также используют ИИ для управления кампаниями, особенно в динамическом ретаргетинге. Их алгоритмы анализируют предпочтения пользователей и предсказывают, какой товар или креатив будет наиболее релевантен каждому конкретному пользователю. Это помогает оптимизировать рекламные затраты и повысить вероятность конверсий.

Soloway также используют нейросети в динамическом ретаргетинге. Алгоритмы формируют персонализированные товарные рекомендации на основе интересов и поведения пользователей, что повышает вероятность конверсий. Такая адаптивность ИИ помогает более точно настроить рекламные креативы и повышать их релевантность.

4. Антифрод-решения. Одним из важных направлений использования ИИ является борьба с фродом в рекламных кампаниях. Astralab разработали собственную модель AttentionAI, которая анализирует поведенческие паттерны пользователей для выявления подозрительного трафика. Эта модель помогает отсекать фродовые действия, такие как клики ботов или подозрительные поведения пользователей при взаимодействии с контентом.

Модель также используется для защиты безопасного контекста размещения рекламы. Например, ContentAI от Astralab анализирует контент на страницах, где будет показана реклама, и определяет, безопасно ли размещать креативы. Система способна распознать изображение оружия в фильме и понять, что оно не несёт негативного подтекста, обеспечивая безопасную среду для рекламодателей.

Другие программатики, такие как Hybrid, также активно используют ИИ для борьбы с фродом. Их алгоритмы мониторят аномальные действия на сайтах, быстро реагируя на подозрительные активности и исключая их из отчетности.

Getintent также применяют машинное обучение для борьбы с фродом. Используя предиктивные модели, они могут на этапе prebid (до покупки рекламных показов) анализировать входящий трафик и отсеивать невалидный, что помогает минимизировать затраты на фродовые показы.

Преимущества использования ИИ в работе программатиков

Повышение персонализации. Применение технологий, таких как компьютерное зрение и генеративные модели, позволяет создавать персонализированные креативы, которые более глубоко вовлекают пользователей.

Защита от мошенничества. Модели антифрода позволяют отсекать мошеннический трафик и улучшать качество рекламных показов, снижая затраты на фродовые клики и просмотры.

Гибкость и адаптивность. ИИ помогает быстро реагировать на изменения в поведении аудитории и рыночные условия, корректируя стратегии в реальном времени.

Оптимизация времени и ресурсов. Автоматизация процессов позволяет программатикам сократить время на рутинные задачи, сосредоточив усилия на стратегических аспектах.

Искусственный интеллект становится ключевым инструментом в арсенале программатиков. Он не только упрощает создание и управление рекламными кампаниями, но и повышает их эффективность благодаря глубокому анализу данных, персонализации и защите от мошенничества. Как показал проведённый опрос, ИИ уже активно используется в различных областях: от создания креативов до борьбы с фродом, и его роль в рекламных кампаниях будет только расти.

Екатерина Елисеева Старший менеджер по медиапланированию Centra

«Резюмируя: ИИ уже стал неотъемлемой частью programmatic-рекламы, позволяя компаниям более точно настраивать таргетинг, снижать затраты и бороться с фродом. Отчёт Gartner за 2024 год подтверждает, что внедрение ИИ-решений увеличивает конверсию и снижает расходы на рекламные кампании, что делает его ключевым инструментом для бизнеса. Однако маркетологам важно учитывать как технические, так и законодательные ограничения, связанные с искусственным интеллектом, чтобы использовать его максимально эффективно.

В перспективе доля программатик-рекламы будет расти, так как, согласно исследованию от Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём рынка программатик-рекламы в России за I квартал 2024 году вырос на 69% по сравнению с 2023 годом, а значит, адаптация к новым технологиям станет важнейшим конкурентным преимуществом».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.