Эффективность коротких видео в маркетинговых кампаниях: платформы, кейсы, советы

Автор: Екатерина Лаврова, директор департамента коммуникационных стратегий Ingate Communications.

Внимание пользователей — дефицитный ресурс: они больше не хотят тратить время на просмотр «длинного» контента. Поэтому короткие видео предоставляют уникальную возможность донести ключевые сообщения за считанные секунды. Платформы, такие как VK Видео, TikTok, Telegram, YouTube Shorts и Дзен активно развивают этот формат, позволяя брендам экспериментировать и креативно взаимодействовать с целевой аудиторией.

В статье рассмотрим эффективность коротких видео в маркетинговых стратегиях, расскажем, как бренды могут использовать его для продвижения, проанализируем успешные кейсы и выделим распространённые ошибки.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Почему короткие видео становятся всё более популярными

Согласно последним исследованиям 49% интернет-пользователей регулярно смотрят короткие видеоролики и предпочитают вертикальный формат. Кроме того, 96% аудитории просматривает медиа через мобильные устройства. Скорость получения информации также возросла, а короткие вертикальные видео позволяют сразу узнать суть сообщения и обеспечивают высокий процент.

Основные причины растущей популярности коротких видео:

• рост мобильного потребления;

• сокращение внимания пользователей;

• лёгкость создания контента;

• создание более глубокой связи с аудиторией за короткое время;

• возможность быстрого распространения с максимальным охватом.

Короткие видео — универсальный инструмент, так как их можно использовать для различных целей: от развлечения до образовательного контента.

Платформы для коротких видео: где лучше продвигаться

Для начала обратимся к статистике и посмотрим, как внимание аудитории распределяется внутри соцсетей.

Как видно на картинке выше, самой популярной соцсетью для просмотра коротких видео стала VK. И на то есть несколько причин. ВКонтакте (VK Видео) сейчас активно развивает платформу для коротких видео, известную как ВК Клипы. Она стала мощным инструментом для брендов и привлекает большое количество пользователей.

Сервис ВК Клипы имеет приложение для смартфонов. Платформа предоставляет отличные возможности для органического роста видео, а также активно привлекает известных инфлюенсеров с эксклюзивным контентом, что помогает поддерживать интерес и вовлечённость пользователей.

Платформа ВК выгодно отличается тем, что здесь можно встроить ссылки в рекламные видео, что не всегда доступно на других площадках. Если видео загружается не как обычный клип, а через рекламные инструменты ВКонтакте, есть возможность добавить кликабельную ссылку на сторонний сайт, социальную сеть или лендинг бренда. Это делает ВК очень привлекательной соцсетью для тех, кто стремится направить трафик на свои ресурсы напрямую через видео.

Telegram хотя и не является классической видеоплатформой, но активно используется для продвижения видеоформатов. Об этом свидетельствует и его популярность: 51% пользователей соцсетей смотрят короткие видео именно там.

Одной из уникальных функций является возможность создания и публикации «кружочков» — коротких видео, которые выглядят как нативный контент и автоматически загружаются на устройства пользователей. Эти видео хорошо воспринимаются аудиторией и позволяют органично вписаться в контентную стратегию бренда.

Однако Телеграм имеет свои ограничения. Во-первых, видео не имеют удобной сетки или поиска, как на специализированных платформах, что усложняет процесс продвижения. К тому же, если ролики большие по размеру, пользователи могут не захотеть их загружать, что снижает вероятность просмотра.

Важное ограничение: отсутствие возможности вставлять кликабельные ссылки непосредственно в видео. Ссылку можно добавить в текст поста, но она не будет встроена в сам ролик. Это ограничивает возможности для генерации прямого трафика через видео.

TikTok: хотя в некоторых странах TikTok функционирует как обычно, в России пользователи столкнулись с проблемами загрузки новых видео и доступом к контенту. Сейчас некоторые функции тестируются, но они ещё доступны не всем.

Несмотря на трудности с доступом, платформа всё ещё привлекает внимание 50% аудитории соцсетей. Люди продолжают смотреть контент, а бренды активно используют платформу для создания виральных роликов. Одной из причин популярности TikTok является его алгоритм, который позволяет новым видео попадать в рекомендации буквально в первые часы после публикации. Это давало брендам и создателям контента возможность быстро набирать органический охват. Из-за ограничений новый контент не так быстро набирает просмотры, и возможности продвижения ограничены. Однако пользователи продолжают обращаться к старым видео, так как доступ к новому контенту затруднён.

YouTube Shorts — аналог TikTok и Instagram Reels* на YouTube. Несмотря на отсутствие полноценной монетизации, продолжает набирать популярность среди создателей контента. Платформа привлекает внимание контентмейкеров благодаря огромной аудитории YouTube, а ещё лёгкости создания и продвижения коротких видео.

Хотя в YouTube Shorts нельзя вставлять кликабельные ссылки в сами видео, бренды могут использовать описание видео или закреплённые комментарии для добавления ссылок на свои ресурсы. Это может ограничивать возможности направленного трафика, но всё же позволяет привлечь внимание к важным страницам или продуктам через другие части платформы. Раньше кликабельные ссылки были возможны в видео, но YouTube отключил эту функцию, что также снизило возможности для прямого перехода на сторонние сайты.

Платформа Дзен стала интересной альтернативой для размещения видео после того, как её интегрировали с ВКонтакте. Особенность Дзена в том, что видеоролики там получают значительно больше просмотров, чем на других платформах. Одной из причин считается готовность аудитории Дзена потреблять длинные тексты и лонгриды, что положительно сказывается и на просмотрах видеоформатов.

Дзен стал привлекательным для брендов тем, что видео на этой платформе хорошо ранжируются в поисковых системах, давая дополнительный органический охват. Также упоминалось, что короткие ролики тоже показывают хорошие результаты по охвату и вовлечённости.

Что же касается Instagram*, ранее он был одной из ключевых платформ для брендов, но из-за блокировки и ограничений на использование VPN популярность площадки в России упала. Примерно 30% аудитории всё ещё остаются активными, но тренд показывает, что пользователи постепенно уходят с этой платформы.

Рилсы (Reels) в Instagram*, которые раньше были очень популярны, теперь используются как дополнительный инструмент для продвижения, но их эффективность снизилась. Несмотря на это, некоторые бренды всё ещё видят в рилсах возможность для охвата, особенно в тех сегментах, где другие платформы не дают достаточного результата.

Особенности ранжирования

Алгоритмы соцсетей работают таким образом, что количество просмотров нового ролика сильно зависит от того, набрал ли предыдущий критичную массу просмотров.

То есть, если в среднем на ролики приходится 1–2 тысячи просмотров, а потом выходит ролик с 10 просмотрами, то последующим роликам будет тяжелее собрать привычные пару тысяч.

Чтобы этого избежать, важно делать качественный контент, который будет интересен аудитории. Ежедневный постинг может негативно влиять на качество. 1–3 ролика в неделю — достаточно. Главное — регулярность.

Кейсы и рекомендации

Продвижение экскаваторов через короткие ролики. Один из успешных примеров использования коротких видео в B2B-сегменте — это продвижение строительной техники, в частности, экскаваторов. Для компании, занимающейся продажей экскаваторов, короткие видео стали отличным инструментом для привлечения внимания к более длинным образовательным роликам. В результате благодаря интеграции видеорекламы в контент на платформе Дзен удалось продать экскаватор.

Рекомендация: в B2B-сегменте короткие видео могут быть использованы как тизеры для более сложных продуктов. Дайте аудитории частичную информацию, чтобы привлечь их внимание, и создайте интригу, которая приведёт к просмотру более подробных материалов.

Продвижение ветеринарных услуг. Другой кейс касается ветеринарной компании, которая активно использует короткие ролики с животными. Видео с милыми зверушками всегда вызывают отклик у аудитории. В рамках кампании по продвижению услуг для животных были использованы ролики с UGC-контентом (пользовательский контент), что позволило достичь высоких показателей охвата и привлечь новую аудиторию.

Рекомендация: используйте эмоциональные и милые образы (тех же животных), которые хорошо работают на широкую аудиторию. Важно интегрировать UGC-контент, чтобы зрители чувствовали, что контент создаётся «такими же как они», а не брендом.

Советы по съёмке успешных коротких видео

Захватывайте внимание в первые 1–2 секунды. Избегайте долгих вступлений и сразу переходите к делу, чтобы удержать внимание аудитории. Современные пользователи за пару секунд решают, смотреть ли видео дальше. Поэтому важно сразу захватить внимание. Начните с яркого кадра, интриги или ключевой фразы, чтобы удержать зрителя с самого начала.

Не используйте слишком много креатива. Сложные креативные концепции могут не сработать, если зрителям сложно понять их смысл. Креатив должен быть простым и понятным. Он должен дополнять, а не усложнять основное послание видео.

Используйте UGC-подход. Создавайте видео, которые выглядят максимально естественно, будто они сделаны пользователями. Это привлечёт больше внимания и повысит вероятность того, что люди будут делиться таким контентом. Контент, который выглядит как пользовательский, вызывает больше доверия и кажется более естественным.

Снимайте с хорошим светом. Инвестируйте в хорошее освещение, даже если работаете с небольшой командой или скромным бюджетом.

Свет — ключевой элемент, который может улучшить качество видео. Даже если видео снимается на мобильный телефон, правильное освещение может сделать его визуально приятным и профессиональным.

Используйте субтитры. Субтитры становятся важным элементом, который позволяет зрителям следить за содержанием ролика даже без звука. Это увеличит процент досмотров и вовлечённости аудитории.

Короткий формат для короткого контента. Оптимальная длина видео — до 30 секунд, а в идеале — 15 секунд. Держите ролики короткими и динамичными. Короткие видео лучше воспринимаются, особенно когда дело касается социальных сетей. Видео должно быть лаконичным и передавать ключевое сообщение за несколько секунд.

Не раскрывайте всю информацию сразу. Создайте интригу, не давая полной информации в коротком видео, чтобы зрители переходили к дополнительным материалам. Короткие ролики, которые не полностью раскрывают тему, стимулируют интерес к более длинному контенту. Не рассказывайте всё в одном видео, чтобы у зрителя возникло желание узнать больше.

Используйте профессиональную команду при необходимости. Если бюджет позволяет, профессиональная съёмка всегда будет выглядеть лучше, чем съёмка на мобильный телефон. Если такой возможности нет, используйте качественное освещение и звук.

Не усложняйте идеи. Креатив должен быть понятен и доступен для восприятия с первых секунд. Всегда тестируйте концепции на малых группах, чтобы избежать подобных ошибок.

Короткие видео — это мощный инструмент взаимодействия с аудиторией и увеличения охватов. Успешные кейсы показывают, что с правильной стратегией короткие видео могут стать эффективным маркетинговым инструментом даже в таких сегментах, как B2B. Следуя советам по съёмке и не усложняя креатив, можно значительно повысить качество и результативность вашего видеоконтента.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.