Удалять негатив о бренде в сети или работать с ним? Стратегии борьбы с репутационным кризисом

Пётр Сухоруких, эксперт по антикризисному PR, основатель международного агентства цифровой репутации «Невидимка», объясняет, когда удаление негативной информации в интернете действительно помогает, а когда бренду выгоднее менять стратегию, работая с репутацией иначе. Какие инструменты эффективны для борьбы с репутационным кризисом? Как правильно реагировать на негатив, чтобы выйти из ситуации с минимальными потерями — а иногда и с прибылью?

Пётр Сухоруких — эксперт по антикризисному PR

Вопрос управления репутацией становится ключевым для любого бизнеса, который ведёт активную деятельность в digital-среде. Важно понимать, какие стратегии работают лучше всего и когда стоит удалять контент, а когда — выстраивать долгосрочные коммуникации с аудиторией.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Что такое «негатив в сети» и почему это важно для digital-маркетинга

Негативные упоминания бывают разными: от конструктивной критики («товар пришёл с браком») до откровенного фейка или заказной «чёрной» PR-кампании. Их объединяет одно — любой негатив может обрести вирусный эффект, если вовремя не отреагировать.

Влияние на продажи. Поток плохих отзывов уменьшает конверсию. Например, согласно исследованию YouScan, у 68% покупателей решение о покупке сильно зависит от рейтинга и комментариев других людей.

Роль в поисковой выдаче. Негативные статьи и посты могут «выпрыгивать» в топе Google или Яндекса по названию бренда, формируя у потенциальных клиентов предвзятое мнение.

Формирование репутации. Удаление любых критических постов без разбирательств часто вызывает подозрения: пользователи начинают считать, что компания «заметает следы».

Когда удаление реально работает

Существует ряд ситуаций, когда легальный или технический способ убрать негатив из сети действительно помогает и не вызывает лишних вопросов:

Нарушение закона:

• Посты с клеветой, угрозами, публикацией персональных данных.

• Контент, содержащий призывы к насилию или разжигающий рознь.

• Порочащая информация без доказательств.

В таких случаях стоит собрать доказательную базу (скриншоты, ссылки, сохранять даты и время публикаций), а затем обращаться в суд или готовить официальный запрос к администрации ресурса.

Нарушение правил площадки:

• Социальные сети (например, ВКонтакте, Facebook*, Instagram*) и сайты отзывов (IRecommend, Otzovik) запрещают оскорбления, нецензурную лексику, спам, фейки.

• Достаточно написать жалобу в поддержку, обосновав нарушенные правила, и публикацию могут удалить.

Но стоит помнить, что администрации соцсетей часто медленно реагируют на жалобы и просят дополнительные подтверждения.

Очевидная ошибка автора:

• Иногда клиенты или СМИ ошибаются, путая бренды или подавая неточную информацию.

• Если вы можете аргументированно доказать, что пост «ошибочный», ресурс может пойти навстречу и удалить материал или внести правку.

Когда удаление бесполезно или даже вредно

Существует целый ряд случаев, когда стремление удалить каждый негативный комментарий приводит к обратному эффекту. Давайте рассмотрим их:

Вирусный синдром «Стрейзанд». Чем активнее компания пытается «замести под ковёр» критическую информацию, тем больше привлекает внимания. Пользователи начинают делиться скриншотами, обсуждать, «что хотели скрыть», и ситуация ухудшается в геометрической прогрессии.

Справедливая массовая критика. Если у вашего бизнеса действительно есть проблемы (качество товара, уровень сервиса), то вместо удаления лучше признать ошибки и рассказать, как вы их исправляете. Потребители ценят честность и прозрачность. Поверьте, извлечение уроков из промахов повышает доверие к бренду.

Подключение СМИ и лидеров мнений. Если известные блогеры, Telegram-каналы или журналисты подхватили историю, она начинает распространяться за пределы изначальной площадки. Удаление источника уже не избавит вас от «эхо-волны» и репостов.

Кейс из практики: как интернет-магазин косметики отреагировал на негативный обзор и вышел в плюс

Задача. Компания «BeautyPro» продаёт косметику известных брендов. В июне 2024 года популярный блогер выложил обзор на YouTube, заявив, что купленная им продукция якобы не соответствует заявленным характеристикам. Видео за три дня набрало более 150 тысяч просмотров, а в комментариях десятки пользователей писали о схожем опыте.

Проблема выглядела так:

• Поток сообщений в соцсетях бренда: «Обманываете?», «Считали, что у вас оригинальная косметика!».

• Падение конверсии в интернет-магазине: минус 20% заказов за неделю.

• Рост недоверия среди постоянных клиентов, которые стали задавать вопрос: «Неужели я всё это время покупал подделку?».

Какие действия были предприняты сразу же?

Мониторинг упоминаний. Использовали сервисы Brand Analytics и YouScan, чтобы зафиксировать всплеск негатива и оценить охват.

Собрали статистику: ~2 000 негативных сообщений, 80% из них — в первые 48 часов после публикации видео.

Анализ проблемы. Оказалось, что блогер приобрёл товар у нелегального перекупщика на маркетплейсе, не аффилированном с «BeautyPro».

Никакой официальный партнёрский договор с этой площадкой у компании не заключался.

Публичное разъяснение. Вместо попыток «снести» видео или обвинять блогера, «BeautyPro» опубликовала на своих официальных страницах и в СМИ подробный разбор:

«Мы ценим каждое мнение и хотим прояснить ситуацию с подделками на рынке косметики…»

Запустили серию постов в соцсетях с инфографикой: как распознать оригинал, какие элементы в упаковке свидетельствуют о подделке, где найти QR-код проверки.

Связались с блогером: предложили протестировать официальную версию товара и рассказать, как отличить подделку от оригинала.

Результат не заставил себя ждать.

Через две недели число негативных упоминаний сократилось на 40%, а в комментариях начали появляться сообщения от довольных клиентов, которые защищали бренд.

Блогер снял дополнительное видео, где признал, что попал в ловушку серого дилера.

Компания повысила оборот именно на официальные продажи примерно на 15% за счёт кампании «Проверка подлинности».

«BeautyPro» продолжила сотрудничество с блогером и провела совместный прямой эфир, где рассказала о качестве и безопасности продукции.

Почему это сработало?

«BeautyPro» не тратила ресурсы на бессмысленные жалобы и удаление мнений, а сфокусировалась на обучении аудитории и борьбе с настоящей проблемой — подделками.

Что делать, если удалить негатив не получается: пошаговая стратегия

Оцените масштаб.

• С помощью сервисов мониторинга (YouScan, Brand Analytics, Talkwalker) соберите статистику упоминаний, оцените охват и тональность.

• Понять, насколько серьёзно дело (единичная жалоба или массовый скандал).

Сформируйте официальную позицию.

• Если критика обоснованна, признайте ошибку и обозначьте, как вы её устраните.

• Если информация ложна, соберите факты (скриншоты, документы) и аргументированно опровергайте. «Мы не согласны с обвинениями, вот доказательства…»

Выберите каналы для ответа.

• Официальные соцсети, сайт компании, электронные рассылки для клиентов, СМИ.

• Чем более прозрачен и доступен ответ, тем выше доверие аудитории.

Заручитесь поддержкой лояльных клиентов.

• Попросите подписчиков делиться реальным опытом.

• Создайте рубрику отзывов, где люди смогут публиковать свой фидбэк. Искренние мнения часто перевешивают негатив.

Сместите фокус на позитивный контент.

• Публикуйте кейсы, результаты, обзоры, истории успеха.

• Оптимизируйте SEO: полезные статьи о вашем продукте помогут «вытеснить» негатив из первых позиций поисковой выдачи.

Если разобраться в этой теме, станет ясно, что тотальное удаление негатива — не всегда лучший путь. Иногда это усугубляет конфликт, вызывая у людей ещё больше подозрений. Куда эффективнее объяснить, что происходит, признать проблемы и показать, как именно вы решаете их.

Такой подход нередко превращает кризис в точку роста: компания не только закрывает «больной вопрос», но и повышает доверие аудитории, демонстрируя открытость и готовность к диалогу.

В 2025 году тренды digital-PR смещаются в сторону прозрачности и работы с репутацией через контент. Когда компания видит в негативе не только угрозу, но и возможность улучшить сервис или качество продукта, она развивается, укрепляет лояльность клиентов и в итоге получает конкурентное преимущество. И это, пожалуй, один из самых ценных уроков, которые мне удалось вынести за время работы в области репутационного менеджмента.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.