Конкуренция на фармацевтическом рынке постоянно растёт, и каждая компания ежедневно сталкивается с вопросом: как завоевать доверие клиентов, удержать их и увеличить прибыль?
Один из самых эффективных инструментов решения этих задач — Customer Journey Map (CJM), или карта пути клиента.
В этой статье подробно рассмотрим, что такое CJM, как создать карту клиентского пути именно для фармацевтического бизнеса и как измерить эффективность её внедрения с учётом особенностей B2C и B2B сегментов.
Разбираются в теме эксперты агентства интернет-маркетинга Digital Generation: Александра Стамова, CRM-стратег, и Любовь Яровая, маркетолог-стратег и автор курса «CRM-стратегия за 8 шагов».
Что такое CJM
Customer Journey Map — это инструмент, позволяющий визуализировать и детально проанализировать весь путь клиента от первого контакта с брендом до постпродажного обслуживания.
CJM помогает не просто увидеть взаимодействие клиентов с вашим продуктом или услугой, но и понять, где и почему возникают проблемы и как улучшить клиентский опыт.
В фармацевтическом бизнесе CJM-карта особенно важна, так как позволяет выявить ключевые моменты, влияющие на доверие клиентов, страхи пациентов и драйверы принятия решений врачами. CJM даёт возможность сфокусироваться на тех точках взаимодействия, которые напрямую влияют на лояльность и продажи.
Три основных компонента CJM.
-
Клиент: кто именно является вашим клиентом, его портрет и потребности.
-
Бренд: все точки контакта (сайт, аптеки, мобильное приложение, реклама, консультанты).
-
Пользовательский опыт: какие эмоции клиент испытывает на каждом этапе взаимодействия.
«CJM — это не статичный документ, а живой инструмент, который требует постоянного обновления и адаптации к изменениям рынка и потребностям клиентов. Важно помнить, что CJM — это не изолированный инструмент, а часть комплексной стратегии, которая должна быть интегрирована с другими отделами компании. Только в этом случае CJM принесёт максимальную пользу».
| Сайт | |||||||||
| ЭТАП ПУТИ | Потребность в товаре/услуге | Переход на сайт | Регистрация/авторизация | Навигация по разделам сайта | Запись на обучение | Запись на вебинар | Сканирование упаковок | Коммуникация после прохождения курсов/сканирования упаковок | Консультация в контактном центре |
| ЦЕЛИ | |||||||||
| ДЕЙСТВИЯ | |||||||||
| ВОПРОСЫ | |||||||||
| БАРЬЕРЫ | |||||||||
| РЕКОМЕНДАЦИИ | |||||||||
| ЭМОЦИИ |
Как создать CJM для фармацевтического бизнеса
Этапы создания CJM:
-
сегментация целевой аудитории (пациенты, врачи, фармацевты и другие участники рынка);
-
определение точек контакта клиента с брендом;
-
анализ текущего опыта (опросы, интервью, аудит);
-
формирование подробной карты пути с указанием болевых точек и эмоций;
-
разработка и внедрение улучшений;
-
оценка эффективности и регулярная оптимизация.
Это руководство поможет вам создать Customer Journey Map (CJM) для вашего фармацевтического бизнеса, учитывая специфику B2C- и B2B-сегментов.
| 1 | Установите цель |
Без чётко сформулированной цели создание CJM теряет смысл. Например:
Эта цель будет направлять все последующие шаги и поможет оценить эффективность CJM. |
| 2 |
Создайте портреты типичных клиентов и определите цели каждого типа |
Шаг 1: выберите фокус. Начните с одной конкретной ЦА.
Это может быть: Шаг 2: создайте подробные персоны. Для каждой выбранной ЦА разработайте подробные персоны, включая:
|
| 3 |
Соберите данные для построения CJM |
Соберите данные о поведении и опыте вашей ЦА на каждом этапе. Используйте:
анкетирование: онлайн-опросы, телефонные интервью; |
| 4 |
Идентифицируйте точки контактов и каналы взаимодействия |
Необходимо учесть и детализировать все ключевые моменты контакта и каналы взаимодействия, начиная от первого осведомления о продукте или услуге и заканчивая послепродажным обслуживанием и получением обратной связи. |
| 5 |
Пройдите путь клиента самостоятельно и опишите точки контакта |
На данном этапе нужно самостоятельно оформить заказ, записаться на приём, подать заявку на прохождение курсов повышения квалификации во всех доступных каналах продаж, пройти процесс отказа от услуги. Путь клиента необходимо пройти от лица каждого портрета типичного клиента. |
| 6 | Визуализируйте CJM |
Создайте визуальное представление CJM. Это может быть таблица, схема или карта. Для каждого этапа укажите:
|
| 7 |
Определите ответственных лиц за каждый этап CJM |
Эти лица будут отвечать за оптимизацию взаимодействия, улучшение клиентского опыта и своевременное решение возникающих проблем. Это позволит лучше контролировать процесс и проводить аналитику для последующих улучшений. |
| 8 |
Определите ключевые показатели эффективности (KPI) |
Это могут быть:
|
| 9 | Оптимизируйте критические места |
Важно искать новые способы подачи информации, внедрять новые инструменты и технологии. Делайте это поэтапно. После оптимизации одного аспекта тщательно анализируйте результаты. Если изменения показали свою эффективность, приступайте к следующему этапу. |
Почему CJM-карта важна именно для фармацевтического бизнеса
Фармацевтические компании работают сразу в двух принципиально разных сегментах — B2C и B2B, каждому из которых необходим индивидуальный подход. Общая цель в обоих сегментах одинаковая — формирование доверительных и долгосрочных отношений с аудиторией, увеличение лояльности и прибыли. Однако инструменты и подходы к клиентам здесь сильно отличаются, что требует отдельных CJM.
Рассмотрим различие целей и фокуса CJM в B2C и B2B сегментах.
B2C (пациенты и покупатели препаратов):
-
пациенты, которые используют лекарства по назначению врача;
-
потребители безрецептурных препаратов (средства от простуды, витамины и так далее).
Здесь CJM позволяет понять, как клиенты узнают о препарате, какие сомнения возникают перед покупкой, почему пациенты могут прервать курс лечения. Это понимание помогает эффективно управлять маркетинговыми активностями и повышать удовлетворённость клиентов.
B2B (врачи, фармацевты, организации и учреждения):
-
врачи, назначающие препараты;
-
фармацевты и провизоры, консультирующие пациентов;
-
страховые компании, регулирующие доступность препаратов;
-
госучреждения, устанавливающие регуляторные правила;
-
дистрибьюторы и исследовательские центры.
В сегменте B2B CJM-карта направлена на выявление того, как врачи и другие специалисты получают информацию о препаратах, что влияет на их решение, и как можно усилить доверие и лояльность к компании.
Кейс: оптимизация клиентского пути для фармацевтической компании в области эстетической медицины
Задачи проекта. В сентябре 2024 года фармацевтическая компания, специализирующаяся на препаратах и обучении в сфере эстетической медицины, обратилась с целью оптимизации воронки привлечения и обучения врачей-клиентов через сайт и мобильное приложение.
Анализ текущего состояния показал низкие показатели регистрации и конверсии в прохождение специализированных курсов. В качестве стратегического решения был выбран подход, основанный на глубоком понимании Customer Journey.
Что было сделано
Исследование аудитории и сегментация. Выявили и подробно описали ключевые сегменты аудитории:
-
врачи без подтверждения документов о медицинском образовании;
-
врачи, прошедшие профильный тест;
-
врач с подтверждённым медицинским образованием и прошедшие профильный тест («Пруф доктора»);
-
администраторы, управляющие клиниками и дистрибьюторы.
Аудит точек контакта с брендом. Провели полный аудит сайта и мобильного приложения, включая комплексное тестирование пользовательского опыта. Маркетологи агентства интернет-маркетинга Digital Generation прошли путь пользователей от лица специалистов здравоохранения и от лица неспециалистов, что позволило выявить слабые места и проблемы взаимодействия с сайтом и приложением.
Выявленные проблемы:
-
отсутствие чёткой коммуникации и слабая вовлечённость пользователей;
-
неэффективный процесс регистрации и онбординга, вызывавший отток пользователей;
-
низкий уровень конверсии в прохождение обучения и подтверждённые заявки.
Реализованные решения. На основе полученных данных была разработана и внедрена детальная CJM, охватывающая все этапы взаимодействия пользователей с брендом, от первого захода на сайт до завершения обучающих курсов.
Что было сделано в рамках оптимизации клиентского пути
-
Внедрили многоканальную коммуникационную воронку, охватывающую email-рассылки и мобильные пуш-уведомления.
-
Персонализировали сообщения для каждого сегмента аудитории, учитывая их статус и потребности.
-
Упростили и оптимизировали процесс регистрации и онбординга.
-
Внедрили элементы геймификации, где пользователи получали баллы за заполнение профиля, загрузку документов и прохождение курсов.
-
Ввели понятное разделение курсов на «Первичные» (для всех пользователей) и «Вторичные» (для пользователей, подтвердивших квалификацию и сканирующих упаковки инъекционных препаратов бренда).
Результаты проекта
Комплексное внедрение CJM и новой коммуникационной стратегии дало ощутимые результаты.
-
Количество зарегистрированных врачей выросло на 20% по сравнению с аналогичным периодом до внедрения изменений.
-
Конверсия в прохождение обучающих курсов увеличилась на 13% благодаря упрощению онбординга и персонализированным коммуникациям.
-
Значительно выросла вовлечённость пользователей, снизился показатель оттока и повысилась общая удовлетворённость целевой аудитории.
Таким образом, грамотно разработанная и реализованная Customer Journey Map позволила существенно улучшить ключевые бизнес-показатели компании и укрепить лояльность профессионального сообщества врачей и специалистов эстетической медицины.
Как измерить эффективность CJM
Оценка эффективности CJM в фармацевтическом бизнесе требует измерения влияния карты на ключевые показатели эффективности (KPI), связанные с целями, установленными на начальном этапе. Методы оценки зависят от того, какой сегмент (B2C или B2B) и какая цель были выбраны.
«Очень важно ещё на старте CJM продумать KPI — те метрики, по которым потом можно будет понять, сработали ли изменения на каждом этапе пути клиента. Для каждой точки входа, выхода и промежуточных шагов стоит прописывать свои показатели — в зависимости от сценариев и гипотез, которые планируется внедрять.
Под каждую идею по улучшению опыта должны быть свои метрики и прогноз: как изменятся цифры после внедрения. Основные KPI, конечно, зависят от цели компании — будь то выручка, количество продаж, регистраций или участие врачей в вебинарах. И чтобы точно замерить эффект, цели важно формулировать по системе SMART».
Методы оценки эффективности CJM
Сравнение «до» и «после»
Сравните ключевые показатели до внедрения CJM и после. Это позволит оценить влияние изменений, внесённых на основе CJM. Важно иметь базовые данные до внедрения.
А/В-тестирование
Разделите целевую аудиторию на две группы: контрольную (без изменений) и тестовую (с изменениями, основанными на CJM). Сравните результаты двух групп.
Опросы и анкетирование
Проводите опросы и анкетирования среди клиентов, чтобы оценить их удовлетворённость и опыт взаимодействия с компанией после внедрения изменений.
Анализ данных веб-сайта и CRM
Отслеживайте ключевые показатели на вашем веб-сайте (конверсия, время на сайте, отказы) и в CRM-системе (продажи, повторные покупки, лояльность).
Кейс: внедрение CJM в фармбизнесе эстетической медицины для роста сканирований упаковок и продаж
Цель проекта
Увеличить количество сканирований упаковок инъекционных препаратов бренда врачами на 21% за второй квартал 2024 года.
Задача
Повысить информированность врачей о препаратах и, как следствие, стимулировать назначения пациентам.
KPI
-
Основной: количество сканирований упаковок препаратов.
-
Дополнительный: объём продаж инъекционных препаратов бренда (для оценки косвенного влияния).
Сегмент
B2B (врачи) с косвенным влиянием на B2C (пациенты).
Метод оценки эффективности
Сравнение ключевых показателей до и после внедрения изменений.
Исходная ситуация
До старта проекта среднее количество сканирований упаковок составляло 574 в месяц, а продажи — 3000 упаковок. Низкий уровень вовлечённости со стороны врачей свидетельствовал о недостаточной информированности о препаратах и их возможностях.
Этапы реализации
Внедрение QR-кодов на упаковки. QR-коды вели на специальную страницу с подробной информацией о препарате, инструкцией по применению, результатами исследований и дополнительными материалами.
Онбординг в мобильном приложении и на сайте. Для врачей разработан обучающий сценарий, объясняющий, как и зачем сканировать упаковки.
Геймификация. Внедрена система баллов за сканирование, которые можно обменивать на участие в профессиональных мероприятиях, вебинарах и доступ к дополнительным курсам.
Обновление контента на цифровых платформах. Обновлены описания препаратов, добавлены фотографии, исследования, отзывы и клинические кейсы.
Целевая digital-реклама для врачей. Настроена рекламная кампания с акцентом на преимущества сканирования упаковки.
Email-рассылка через CRM. Проведена серия рассылок с информацией о новой системе сканирования и полезных материалах для врачей.
Результаты проекта
- Количество сканирований упаковок увеличилось до 701 в месяц (рост на 22%, цель превышена).
Средние продажи выросли до 3500 упаковок в месяц (рост на 16,7%).
Кейс наглядно демонстрирует эффективность подхода с оценкой изменений по методу «до/после». Благодаря точечной работе с CJM и корректному выбору метрик удалось не только достичь целевого показателя по сканированиям, но и зафиксировать положительную динамику продаж. Это подтвердило, что изменение клиентского поведения врачей напрямую влияет на ключевые бизнес-показатели.
С чего начать, если вы раньше не создавали CJM
Проанализируйте свой бизнес, определите свои цели и KPI, и начните создавать свою карту пути клиента. Если вы нуждаетесь в помощи, обратитесь к специалистам в агентство медицинского маркетинга — это наиболее эффективный способ начать работу с CJM.
Если в вашей компании ещё не используется CJM или карта требует актуализации, начните с базовых шагов.
-
Определите три ключевых сегмента ваших клиентов (пациенты, врачи и фармацевты).
-
Проведите интервью среди целевых групп (по 10–15 человек).
-
Опишите ключевые точки взаимодействия клиентов с вашим брендом и выявите проблемные зоны.
Эти простые действия помогут вам подготовиться к полноценной работе с CJM и получить больше пользы от сотрудничества с агентством медицинского маркетинга.
Хотите эффективно подготовиться к внедрению Customer Journey Map и получить быстрый результат?
Скачайте подробный чек-лист «Как начать работу с агентством» и приступайте уже сегодня!
