Маркетинг в периоды турбулентности требует особого подхода. С одной стороны, его нужно усиливать, чтобы расширить аудиторию и нарастить продажи, стабилизировать бизнес в кризис. Но с другой стороны, эффективность привычных каналов и стратегий продвижения теперь под вопросом. Застройщикам нужно экспериментировать, а бюджеты ограничены. В таких условиях востребованным становится data-driven подход. Почему в 2025 году без него будет сложно принимать решения и как его грамотно использовать, рассказал Михаил Терехов, операционный директор Smartis.

Что такое data-driven маркетинг и в чём его преимущества

Data-driven — это способ принятия решений с опорой на чёткие данные и факты, а не на интуицию или общепринятые практики. Этот подход применяют не только в маркетинге, но и в других областях: в менеджменте, в дизайне.

Как это выглядит на практике: компании нужно разработать рекламную кампанию. Руководитель маркетингового отдела может продумать концепт, опираясь на свой опыт, а может собрать информацию о том, чем сегодня интересуются разные сегменты клиентов компании.

Анализ данных поможет понять, какие форматы рекламы больше вовлекают аудиторию, как пользователи взаимодействовали с рекламой раньше — нужно ли что-то изменить или можно двигаться дальше. Всё это позволит улучшить метрики маркетинговой кампании.

Конкретный набор данных зависит от ситуации и от отрасли, в которой находится бизнес. Для застройщиков, например, может быть актуальна информация об изменении стоимости и количества сделок в разных классах жилья, динамике трафика и целевых обращений, а также данные по запущенной рекламе.

Принимает решения не на основе «личного опыта», а на проверенных цифрах. Любой опыт учитывает только прошлые успехи и неудачи, и помогает в стабильное время. А когда правила игры на рынке меняются каждый месяц, старые способы не работают.

Может измерить результаты принятых решений — это помогает сделать более точные выводы и скорректировать стратегию.

Может персонализировать маркетинговые обращения — цифры и данные позволяют узко сегментировать клиентов и адаптировать рекламу под каждого. Персонализированный подход создаёт более крепкую связь бизнеса с покупателем.

Легко адаптируется к меняющимся условиям рынка — с данными на руках компания может быстро проверять гипотезы и менять курс движения в зависимости от ситуации. Это особенно важно, когда на рынке возникают новые неожиданные факторы — такие как пандемия.

В результате применения data-driven подхода компания не только повышает эффективность своей маркетинговой стратегии. Она также становится «антихрупкой», снижая риски неоправданных трат на рекламные кампании.

Почему data-driven маркетинг становится ключевым трендом

Бизнес всё активнее обращается к data-driven подходу в маркетинге и будет ещё чаще его использовать в 2025 году по нескольким причинам. Их можно разделить на две большие группы: факторы-вызовы, которые заставляют компании пересматривать маркетинговые стратегии ради повышения эффективности, и новые возможности.

Первая группа — это факторы-вызовы. К ним относятся:

Усложнение CJM — клиентского пути.

Рост объёмов рекламы вокруг.

Рост расходов на маркетинг.

Благодаря data-driven подходу бизнес:

В CJM сегодняшнего клиента большое количество этапов и точек соприкосновения с брендом — это усложняет задачи для маркетологов. Условно, сейчас покупатель может впервые услышать о бренде из ТВ-рекламы, спустя месяц вспомнить его название и начать искать информацию в поисковой системе, ещё через полгода задуматься о покупке.

Во всех этих «локациях» человек себя ведёт по-разному, и на каждой из них можно дотянуться до него. При этом эффективный маркетинг подразумевает, что бренд учитывает особенности каждого шага клиента, а не делает одну и ту же рекламу для всех каналов.

Кроме этого, вокруг современного человека постоянно увеличиваются объёмы рекламы. Дотянуться до аудитории брендам становится труднее, поскольку мозг блокирует большую часть маркетинговых сообщений — чтобы избежать информационного перегруза.

Например, человек может не замечать рекламные баннеры на сайте, которые технически попадают в поле периферического зрения. Или когда человек видит в почте множество писем из рекламных рассылок, он быстро пробегается глазами по темам и началу сообщения, не вникая глубоко, и смахивает в корзину.

На фоне этого растёт важность персонального подхода к клиенту — в том числе в маркетинговых кампаниях. А обеспечить такой подход возможно только при использовании большого объёма данных и качественного их анализа.

Также расходы бизнеса на маркетинг растут, что в сегодняшней непростой экономической ситуации создает дополнительную нагрузку на бизнес. Больше 60% российских предпринимателей уже подняли цены на свои товары или услуги либо планируют это вскоре сделать — именно из-за роста рекламных расходов. Почти 70% респондентов исследования «Консоль. Про» уверены, что стоимость рекламы продолжит увеличиваться.

Вторая группа причин для укрепления тренда на data-driven — это новые возможности, которые связаны напрямую с данными.

Во-первых, растёт объём доступных данных, которые бизнес может собрать и проанализировать. Это и данные с сайтов и приложений, и данные от самих клиентов: их бизнес получает в рамках исследований и опросов.

Во-вторых, растёт значение искусственного интеллекта, чья работа напрямую связана с обработкой данных. ИИ становится доступнее, качество аналитики и прогнозирования нейросетей повышается, появляются новые инструменты на их основе. Всё это стимулирует маркетологов пробовать «умные» сервисы, которые повышают эффективность маркетинга — и, соответственно, обращаться к data-driven подходу.

В-третьих, развиваются аналитические инструменты. Системы сквозной аналитики — один из ключевых элементов для data-driven подхода. Они собирают данные из разных источников, как сайт, CRM, и других, и помогают оценивать эффективность рекламных кампаний. Чем удобнее инструменты для работы с данными, тем они более востребованы.

Для кого это особенно актуально

С помощью data-driven подхода можно решить нескольких важных задач бизнеса:

Определить более эффективный канал привлечения клиентов — с каких каналов приходит трафик, в каком объёме, насколько он качественный, какой уровень конверсии между разными этапами. Увидеть продвижение по воронке вплоть до сделки

Оптимизировать рекламные кампании — с помощью data-driven подхода можно сравнить одновременно несколько кампаний, определить более выгодную с точки зрения конверсии и перераспределить бюджеты.

Повысить retention rate (удержание клиентов) — глубокая работа с данными позволяет лучше понимать аудиторию, повысить точность маркетинговых решений и качество клиентского опыта.

Протестировать гипотезы — в рамках data-driven подхода компания регулярно проводит эксперименты, опираясь на собранные данные. Она может более уверенно тестировать гипотезы в отношении рекламных кампаний и креативов, чем при опоре на интуицию и опыт.

Повысить уровень контроля за работой рекламных агентств — застройщик видит, как работает каждый подрядчик, и может сравнивать их между собой, а также распределять задачи в соответствии с их компетенциями.

Использовать data-driven подход в маркетинге сегодня можно и нужно любому бизнесу. Однако наиболее актуален он для компаний, у которых длинный и сложный цикл сделки. Где клиент обстоятельно размышляет над тем, что именно выбрать, у какого продавца, какой бюджет запланировать. Зачастую такое происходит в отраслях, где потребители покупают один товар на много лет вперёд — как в недвижимости.

Чтобы дотянуться до клиента в сферах с длинным и сложным циклом сделки, компании нужно годами создавать эмоциональные связи с аудиторией. Повышать узнаваемость и лояльность к бренду, формировать ассоциации, чтобы в нужный момент, когда человек решит «Куплю квартиру!», он вспомнил о конкретной компании.

При этом, как показывает внутренняя аналитика Smartis, маркетинг в недвижимости стал сильно дороже в последние годы. Например, в Яндекс Директ/Поиск стоимость клика за 2021–2024 годы выросла со 100 рублей до почти 400 рублей.

Застройщикам и агентствам недвижимости нужно вкладывать больше денег в рекламу, и при недостаточно продуманном подходе к маркетингу возрастают риски неоправданных издержек.

Как бизнесу использовать data-driven подход

Первое и ключевое правило — использовать полные и достоверные данные. От этого напрямую зависит эффективность проведённой аналитики и корректность принятых решений. Необходимо оцифровывать все источники, через которые клиенты совершают касания: рекламные баннеры, объявления на картах, классифайды, формы обратной связи, квизы и прочее. Всё это вместе с CRM-системой, нативными и api-интеграциями должно работать в одной экосистеме и объединяться в единой системе аналитики.

Второе правило — не игнорировать системы сквозной аналитики. Конечно, можно заносить все данные в Excel-таблицы, но это неэффективно. В лучшем случае так получится свести информацию по CTR, ROMI, но не по касаниям до сделки и перемещению по воронке продаж. Кроме того, чем больше данных, тем труднее справляться с ними вручную. Специалисты будут тратить много времени, при этом могут совершать ошибки из-за человеческого фактора.

Системы сквозной аналитики упрощают анализ информации — не нужно составлять и просматривать отдельные отчёты в нескольких разных системах, когда есть единая картина.

Так с помощью data-driven подхода и инструментов сквозной аналитики девелопер «СЗ Инвест Групп» для своего ЖК КИТ смог избавиться от слабых мест в воронке продаж. Раньше менеджеры заполняли Excel-таблицы, но в них порой появлялись некорректные данные. Сквозная аналитика сделала работу прозрачной, позволила детально прорабатывать входящие обращения. Конверсия в договор бронирования выросла в 2,7 раза.

Третье правило — визуализировать детализированные данные в BI-системах.
Когда данные отображаются в понятной форме, застройщику проще делать выводы и вносить корректировки. Директору по маркетингу достаточно несколько минут посмотреть на дашборд, чтобы понять, как изменилась картина за последнее время, какие решения были оправданы, а где нужно сделать работу над ошибками.

У data-driven подхода в маркетинге есть свои нюансы и сложности: он требует ресурсов для сбора и хранения информации, а также экспертизы для интерпретации данных. Специалистам нужно научиться с ним работать — правильно анализировать информацию и делать корректные выводы.

Тем не менее, сегодня это наиболее эффективный и объективный подход как для маркетинга, так и для других направлений бизнеса, который позволяет проверять гипотезы и принимать взвешенные решения. Поэтому компаниям, которые игнорируют data-driven, будет сложно сохранять устойчивость в 2025 году.

Поделиться

Поделиться