Пирамида метрик и дерево метрик: выбор подхода для управления аналитикой

Пишет Дарья Бизяева, продакт и стратег, основатель маркетингового консалтинга MITA Consulting, автор телеграм-канала Столичный маркетолог-диктатор.

Представьте себе (а если вы продакт, то даже и представлять не нужно), что у вас есть гора метрик, которые надо как-то структурировать для работы. Перед вами две таблетки как в Матрице: синяя — пирамида метрик, красная — дерево. Какую выберете? Какая поможет навести порядок? Давайте разберёмся.

Пирамида метрик: структурируем данные сверху вниз

Пирамида метрик — это иерархическая модель, которая помогает упрощать анализ и визуализировать взаимосвязи между стратегическими и операционными показателями.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Елена Серёгина Продуктовый и маркетинговый аналитик, автор метода

«Пирамида метрик помогает устранить гиперфокусировку на одном процессе, распределить зоны ответственности за метрики и правильно выбрать ключевые показатели».

Пирамида эффективна для начального этапа работы с аналитикой, так как помогает организовать данные и внедрить базовый подход к управлению KPI. Она позволяет разложить метрики на уровни: от стратегических, таких как выручка и доля рынка, до тактических и операционных показателей, например, конверсии или времени на выполнение задачи.

Однако для сложных и динамичных бизнесов она может быть недостаточно гибкой. В быстро меняющейся среде или при необходимости глубокого анализа причинно-следственных связей требуется более детализированный подход.

Дерево метрик: детализируем процессы

Дерево метрик — это инструмент, который позволяет связать метрики между собой и увидеть их влияние на ключевые бизнес-результаты. Дерево помогает достичь согласованности, прозрачности и целесообразности в организации продукта. Этот подход стал востребованным среди специалистов, стремящихся не только анализировать данные, но и выстраивать продуктовую стратегию на основе структурированной аналитики.

Дерево метрик можно применять для всей компании или для отдельных подразделений и продуктов. Например, можно выделить метрики верхнего уровня, такие как выручка или количество активных пользователей, а затем разложить их на составляющие: конверсию, удержание, средний чек и другие показатели. Такая детализация даёт возможность глубже понять, как именно различные факторы влияют на общую картину и какие области требуют оптимизации.

Илья Красинский Основатель и CEO Rick.ai, а также ведущий курса Product Heroes от heroes.camp

«Идея дерева метрик немножко сложная. Серёгина есть, она молодец, она клёвая с пирамидой метрик, но это очень сильное упрощение. Математически можно разные вещи деревьями рассказывать, в этом весь смысл и замес, что этим самым разные факторы немножко подсвечиваешь».

Дерево метрик можно строить по-разному, что позволяет акцентировать внимание на различных аспектах анализа. Математическое представление метрик в виде дерева помогает подсвечивать те факторы, которые в данный момент наиболее актуальны для компании или продукта.

Несмотря на упрощённый характер концепции, дерево метрик остаётся полезным инструментом для аналитиков и продуктовых менеджеров. Оно помогает структурировать информацию, выявлять причинно-следственные связи и принимать обоснованные решения. Главное — правильно адаптировать модель под свои задачи и помнить, что она лишь часть более широкой системы управления продуктом.

Практическая ценность: ключевые составляющие дерева метрик

Павел Аксенов, эксперт по маркетингу и аналитике, довольно удачно разбирает, как составить дерево метрик и как его использовать. Основные составляющие:

GMV (Gross Merchandise Volume) — общий объём оборота товаров. Главная метрика для большинства сервисов, показывающая общий объём оборота. Она измеряется в денежном выражении (например, рубли или доллары). GMV отражает доход компании до вычета расходов: налогов, зарплат, амортизации и прочего.

Формула: GMV = LTV x PU

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента, а также доход или прибыль, которую приносит пользователь за весь срок своей активности в сервисе. Часто компании используют LTV360 — доход за первый год работы клиента.

Формула: LTV = AOV x Retention

PU (Paying Users) — количество пользователей, которые совершили покупку и принесли доход.

Формула: PU = Traffic x C1

AOV (Average Order Value) — средний чек пользователя. Если данные имеют большие выбросы, Аксенов советует использовать медианное значение для более точного анализа.

Retention — коэффициент удержания, или возвращаемость пользователей к продукту. Например, Day N Retention показывает, какой процент пользователей вернулся на N-й день после первого взаимодействия.

Traffic — количество пользователей, которые пришли на сервис Это может быть прямой трафик, переходы из поисковиков, рекламы и других каналов.

C1 (Conversion Rate) — конверсия первой покупки. Например, если из 100 пользователей, посетивших сайт, 5 совершили покупку, то С1 = 5%.

Как выбрать инструмент

Когда использовать пирамиду метрик? Пирамида подходит для упрощения процессов на начальных этапах. Она помогает:

• Разложить метрики по уровням значимости.

• Распределить зоны ответственности.

• Сформировать стратегическое видение.

Когда переходить к дереву метрик?

Дерево полезно для более зрелых бизнесов, где важно:

• Понять причинно-следственные связи.

• Быстро адаптироваться к изменениям.

• Учитывать взаимодействие между командами.

Простота как залог успеха. Создавая систему аналитики, важно учитывать закон Голла:

«Сложная рабочая система неизменно получается из простой рабочей системы. Сложная система, разработанная с нуля, никогда не работает. И никакие улучшения не заставят её работать. Начинать следует с простой рабочей системы».

Пирамида метрик — это отличный инструмент для начала пути: она позволяет навести порядок и выстроить фундамент для анализа. С ростом бизнеса и усложнением процессов появляется необходимость перехода к дереву метрик, чтобы учитывать глубину взаимосвязей и управлять изменениями.

Начать с простого, чтобы закончить начатое. Выбор между пирамидой метрик и деревом метрик во многом зависит от масштаба компании и задач внутри неё. Пирамида помогает сфокусировать команды на важных показателях их отделов данных, а дерево детализирует и простраивает взаимосвязи, создавая основу для точных и обоснованных решений. Дерево метрик не только организует аналитические процессы, но и помогает добиться согласованности, прозрачности в процессах. А начинайте всегда с простого — и система аналитики будет работать на вас.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.