Секция «Рекламные технологии»

Павел Гительман, генеральный директор RTA

Павел, мастер-класс «Рекламные технологии», пожалуй, один из самых горячих на i-Comference. Что нас ждет на секции?

В рамках секции «Рекламные технологии» я собрал ведущих экспертов на рынке, которые подготовили эксклюзивные доклады и которые уже завтра, 5 марта, вы сможете услышать на i-Comference.

Анна Знаменская, Михаил Гетманов и Сергей Спивак выступят с практическими докладами и расскажут о том, как сегодня устроен рынок аукционов, про идеологию Real Time и про то, как правильно работать в Интернете.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Очень жду на секции активную и заинтересованную аудиторию, которая будет задавать вопросы спикерам и вытащит из докладчиков максимум информации.

Павел, вы убеждены, что за работой в режиме реального времени будущее всего рынка интернет-рекламы. Расскажите, каких результатов можно добиться за счет повышения скорости и качества работы в Интернете?

Одна из главных проблем на нашем рынке заключается в том, что зачастую принятие решений о покупке рекламы осуществляется исходя из того, где дадут больше скидку и, как правило, по двум поверхностным показателям: аффинитивность и охват.

Это в корне не правильно. За счет оптимизации скорости работы в Интернете и совмещения креатива с правильным медиапланированием можно добиваться в 100, 200, 500 раз более эффективного размещения, чем с помощью каких бы то ни было скидок.

Сегодня нашему рынку очень важно научиться понимать, что скидка не является параметром, который гарантирует тебе лучшие условия. Твои конкуренты уже сегодня будут работать умнее и за счет этого будут тебя побеждать.

Какой из трендов размещения медийной рекламы вы могли бы еще выделить?

Ремаркетинг позволяет бренду общаться со своей целевой аудиторией несколько раз. Разница между первым и вторым контактом с аудиторией содержит объем данных о пользователях, исходя из которых мы определяем, что говорим пользователям второй раз. Это как в жизни. Когда ты встречаешься с человеком, то ведь глупо ему говорить 10 раз «Привет». Вы развиваете диалог и сначала говорите «Привет», потом спрашиваете «Как дела?», затем узнаете еще какие-то аспекты из его жизни. Подобный диалог в медийной рекламе становится возможным именно благодаря технологиям ремаркетинга.

Анна Знаменская, CEO Tinkoff digital

Анна, для решения каких маркетинговых задач подходит покупка рекламы по протоколу RTB?

RTB — это смена парадигмы покупки инвентаря по принципу размещения рекламы на определенных сайтах на аудиторный подход к закупкам инвентаря.

Технология подходит для решения следующих задач:

1) если необходимо купить внимание определенных пользователей, которые имеют четкие параметры (пол, возраст, интересы и т. д.) или пользователей, которые совершали какие-то определенные действия в Сети.
2) если перед рекламодателем стоит задача возврата ушедших с сайта пользователей и показа им того товара, которым они интересовались последний раз на сайте клиента (ремаркетинг)
3) если необходимо провести большую охватную кампанию на максимально широкую целевую аудиторию за короткий срок.

Например, нашему клиенту нужны женщины в возрасте 25–35 лет, живущие в Москве, и которые за последние три недели посещали сайты, посвященные одежде, обуви, моде, или которые совершали покупку в сети. В нашей системе DataMind мы строим профиль пользователя и определяем куки (браузеры), которые соответствуют этому профилю. Далее мы ищем этих пользователей среди всего трафика, который к нам приходит, а это уже более 1 млрд показов в сутки от Google, Яндекса, SUPа и других сетей, и именно за нужных нам пользователей мы торгуемся на бирже с другими DSP за этого пользователя.

RTB может решить еще одну очень важную общерыночную задачу — это монетизация огромного массива данных о пользователях, который постоянно собирается в российском интернете и у телеком-провайдеров. Сейчас нет специализированных компаний и структурированных бизнес-процессов по безопасной продаже неперсональных данных и извлечения прибыли для тех компаний, которые обладают этой датой и готовы ее продавать.

Откуда берутся данные для оптимизации RTB-кампаний?

В США данными торгуют специализированные data management платформы, например, Bluekai, Akamai и другие. Отсутствие общих DMP является очень большой проблемой на российском рынке. По сути, каждая из DSP платформ вынуждена строить внутри свою собственную технологию получения и обработки данных, закупать данные у третьих лиц, для использования только в своей системе. Данные бывают двух видов. Это first-party data — данные полученные на показе за выигранный бид, как правило, там содержится информация об урле (сайте, который посещал пользователь) и поисковом запросе. И third-party data — это данные, которые могут быть получены у внешних провайдеров — телекомов, сайтов, приложений для соцсетей и др.

Михаил Гетманов, CEO Between Digital

Михаил, почему, на ваш взгляд, сайтам стоит подключить RTB-технологию?

Технология RTB позволяет сайтам продавать каждый отдельный показ на аукционе, в котором участвуют одновременно нескольких рекламных сетей. В результате сайт расширяет круг рекламодателей, который теперь не ограничивается рекламодателями лишь одной сети. Кроме того, аукцион толкает вверх стоимость показа. В результате доходы сайта увеличиваются. Сейчас все больше рекламных платформ закупают трафик через технологию RTB. В будущем с помощью этой технологии будет выкупаться больше половины трафика сайтов.

А кому выгоднее RTB — площадкам или рекламодателям?

Сегодня RTB выгодно в большей степени рекламодателям, т. к. они получают доступ сразу к большому количеству площадок и могут качественно оптимизировать свои кампании, выкупая на RTB-аукционе показы только для нужных пользователей. Конкуренция за показы пока еще не очень высока, поэтому рекламодатели могут выкупать их по не слишком высоким ценам. Это ставит рекламодателей в более выгодное положение по сравнению с площадками. Однако технологии, которые работают в интересах площадок, быстро развиваются. RTB-платформы для сайтов учатся предсказывать рыночную стоимость показов и устанавливать справедливую минимальную стоимость показа на RTB-аукционе. В течение этого года ожидается выход на рынок еще сразу нескольких рекламных платформ для рекламодателей (DSP). В результате конкуренция за показы вырастет, что поднимет доходы сайтов.

Что будет с рекламными сетями в эпоху RTB?

Рекламным сетям в эпоху RTB придется специализироваться либо на работе с рекламодателями либо на работе с площадками. И рекламодатели и площадки сегодня хотят большего выбора, поэтому рекламным сетям необходимо открываться и пускать к себе новые источники трафика и рекламных кампаний. Рекламные сети будут интегрироваться друг с другом, и постепенно они «примкнут» либо больше к площадкам, либо больше к рекламодателям. Внедрение технологии RTB очень сильно способствует этому процессу. Если же рекламная сеть захочет оставаться закрытой, то она будет постепенно терять сначала свой трафик, а затем и рекламодателей. С другой стороны, если рекламная сеть захочет быть одинаково хорошо открытой как для внешнего трафика, так и для внешних рекламодателей, то ей потребуется очень сильно потратиться на технологии. Это возможно либо уже для зрелых игроков рынка либо для игроков, вовремя получивших хорошие инвестиции.