Интеграция как идеология или почему интеграции должны заменить спецпроекты
Несмотря на то, что «конкурс с айфоном» может быть эффективным оружием маркетолога, в подавляющем большинстве спецпроекты представляют из себя кошмар — причем кошмар навязчивый и однообразный. Люди регистрируются в таких конкурсах только для того, чтобы получить обещанные айфоны и айпады, а реальной пользы ни бренду, ни площадке, на которой этот конкурс проводится, такие акции не приносят.
Идеология интеграций является тем средством, которое способно существенно улучшить эффективность такого рекламного инструмента как «спецпроект». Сейчас на рынке уже есть проекты, которые можно отнести к категории интегрированных, но их количество по-прежнему не очень велико, а идеи зачастую не проработаны должным образом. При конкурсной механике важна как идея, так и глубина ее проработки.
Как эффективно реализовывать интеграции
Ярким примером интегрированного проекта является размещение рекламы в игровых приложениях соцсетей. В них реклама размещается не в виде баннера, а в виде апдейта, улучшения приложения, которое устанавливается с учетом понимания механики, экономики, территории игры и с пониманием потребностей аудитории в рамках этой площадки. Проект создается, как неотъемлемая часть приложения, в котором он размещается. Делаешь интеграцию — будь добр сделать такой проект, который полностью учитывает потребности посетителей сайта, вплоть до мельчайших деталей, и проводит апдейт существующей функциональности портала.
Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!
До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)
Какой же главный критерий качества у интеграций?
Eсли ты уныло навязываешь уже существующим посетителям свою историю, то #давайдосвиданья, они скажут тебе, твоему бренду и тому несчастному сайту, которому ты заплатил за размещение. И будут оглушительно, невозможно правы. В качестве примера — два ролика:
В видео есть, кажется, все — и вовлечение пользователя в рекламную кампанию, и даже user-generated content. Нет только одного — желания покупать суши. Ни у кого.
Согласитесь, что во втором интеграция удачна? Она дополняет торпеду автомобиля весьма естественным образом. Весь автомобиль в целом приобретает дополнительную ценную опцию. За счет интеграции полезной сущности в экосистему потребителя.
Если не погружаться в детали — и в том, и в другом случае ты взаимодействуешь с объектом, вызываешь эмоциональную реакцию, (и генерируешь много показов). Только в одном случае ты вызываешь признательность и любовь, а во втором — раздражение и ненависть.
Это самый главный, самый важный критерий, который отличает хороший, годный и интегрированный проект от его бледной тени, спецпроекта бессмысленного и негодного, который создается лишь с целью освоения бюджета.
Пример действительно успешного и по-настоящему интегрированного проекта
Компания крупный производитель в конце прошлого года обновила линейку соусов. Каждый соус должен был быть связан с определенной страной — Мексика, Греция и так далее. Главная идея, которую бренд стремился транслировать своим потребителям, заключалась в том, что каждый новый соус — это часть международного бренда, который вдохновляет на путешествия и поиск новых идей для своих блюд. А покупая соус, потребитель приносит в свой дом одну из страничек «Книги рецептов». Задача заключалась в том, чтобы стимулировать людей вступать в группу бренда и донести до пользователя информацию о новом позиционировании бренда.
Наверное, мы тоже могли бы разыграть айфон, но не стали этого делать. Мы взяли приложение «Счастливая ферма», в котором люди выращивают овощи и фрукты, и предложили пользователям в ресторане имени бренда — естественно, игровом, из этих продуктов готовить блюда по «Книге рецептов».
Каждый пользователь получил возможность приготовить блюда разных кухонь мира и заработать бонусные виртуальные монеты от бренда.
Для приготовления игрок должен был посадить и вырастить на своей ферме овощи, приготовить блюдо и подобрать соответствующий соус из новой линейки. Чтобы подобрать соус, пользователь заходил в группу, читал рецепты и находил название соуса.
Дважды в неделю у пользователей была возможность открыть новую кухню той или иной страны, с новыми бонусами и заданиями.
После завершения интеграции пользователи продолжали оставлять положительные отзывы и просили продолжения интеграции. Писали женщины лет за 50 «Просим продолжения», — писала одна. «Неужели больше не будет ресторана имени бренда?», — писала другая.
Отток пользователей из группы составил менее 5%. Посещаемость приложения, в котором мы делали акцию, существенно выросла. Если до начала интеграции бренда в приложение насчитывалось около 180 000 уникальных пользователей в день, то на период интеграции этот показатель увеличился до 230 000.
Если бы мы сделали брендированную вкладку или обычный конкурс с айфоном, эффективность была бы гораздо ниже.
Резюмируя: размещая креатив, максимально адаптированный как под площадку, так и под целевую аудиторию, проводя по-настоящему интегрированную рекламную кампанию, рекламодатель получит гораздо большую выгоду, чем организуя обычный конкурс или брендированную вкладку.
Ссылка по теме: Работа в режиме реального времени — тренд управления современной рекламой
