Темная сторона купонных сервисов: история Ecomom.com

Ecomom был основан в 2009 году в Калифорнии. Сервис формировал сообщество мам, которые хотели покупать здоровую пищу своим детям. Продукты продавались по схеме купонных или daily deals сервисов. Компания несколько раз привлекала финансирование, в 2011 году была названа одним из ведущих стартапов Лос-Анжелеса. Тогда же в одном из интервью основатель заявил, что вскоре проект «станет таким же большим, как Zappos».

Смерть Джоди для всех стала неожиданностью — некоторые из инвесторов общались с ним за несколько дней до этого и говорили, что Шерман по-прежнему вселял им уверенность в большое будущее Ecomom.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Более того — практически никто не догадывался о реальных финансовых результатах компании. Финансовый директор, в начале февраля занявший пост президента, сумел разобраться в ситуации только через некоторое время. Об этом говорят, прежде всего, ходы, предпринятые руководством компании. Сначала инвесторы получили письмо с сообщением о том, что Ecomom будет продолжать выполнять свою миссию:

Мы поражены последними известиями, но готовы сообщить, что Ecomom продолжит обслуживать огромное сообщество родителей, которые были с нами все эти годы.

Через неделю уволили большую часть сотрудников — обязательные меры, которые предприняли для сохранения компании. Вскоре было объявлено, что cервис закрывается и подает заявление о банкротстве.

Каждый из нас был удивлен тем, какие убытки несла компания в последние 2–3 месяца. Обязательства превзошли все возможные активы, и в связи с этим кажется невозможным продолжать наш дальнейший путь.

Единственный способ этого избежать — встретить белого рыцаря, который бы обеспечил нас $2–3 млн, чтобы расплатиться с долгами и создать новую устойчивую бизнес-модель. Мы знаем, что у Джоди Шермана есть много друзей, которые верят в его миссию и по-прежнему готовы помочь, но мы также понимаем, что сейчас маловероятно рассчитывать на какую-то прибыль. Если вы готовы нам помочь или знаете того, кто готов, пожалуйста, свяжитесь с нами как можно быстрее. Ecomom начнет процесс завершения своей работы в пятницу, 15 февраля.

Вот, что пишет главный редактор портала Pandodaily, пытавшаяся разобраться в ситуации:

Один из инвесторов, с которым я говорила, был шокирован закрытием компании так же, как и самой смертью Шермана. Если верить его словам, то единственное письмо, которое он получил, было то, что компания будет продолжать следовать своей миссии — в нем не говорилось о том, что проекту нужны еще деньги, что увольнения неизбежны, и что она находится в таком затруднительном положении.

Инвестор, который общался с Шерманом незадолго до случившегося, рассказал, что глава Ecomom рисовал картинку счастливого быстрорастущего сервиса. Он также говорил, что придумал план, как улучшить проект. Для этого нужно было уволить несколько сотрудников, но компания могла бы это пережить.

Агрессия и давление

Эксперты отмечают, что Ecomom не успела созреть, прежде чем вырвалась в первые ряды и стала стремиться расти быстрее возможного. Мало кто осознавал, какой удар это может нанести финансовым показателям. Cейчас бывшие сотрудники говорят о том, что в Ecomom иногда появлялись слухи, будто бы внутри все не так устойчиво и резкий рост не может принести желаемой прибыли.

Кроме того, за последний год культура развития ресурса и привлечения пользователей стала агрессивнее.

Не нужно смотреть на финансовые отчеты, чтобы понять, как с виду успешная компания могла прийти к трагическим последствиям. Если погуглить по словам «Ecomom» и «купон», найдется около 73 000 результатов. Многие из них ведут на сторонние сайты, работающие по принципу daily deal. Вот пример на портале Plum District: продукт стоимостью в $100 продается за $40, с бесплатной доставкой. Как отметил один инвестор, это примерно как продавать доллар за 20 центов.

Несмотря на успехи менеджмента (привлеченные инвестиции и покупатели), компании не удалось выстроить систему так, чтобы деньги сохранялись внутри и, по словам близких к делу людей, последняя покупка стала роковой ошибкой, которая унесла с собой все оставшиеся средства.

Важно понимать и то, что «Групоноподобные сервисы» зачастую привлекают людей, которые одержимы купонами, а не являются средними нормальными покупателями — они готовы добавлять товар в корзину, только когда видят огромный дисконт.

Схема Понци

Таким образом появляется схема жизни стартапа только за счет инвестиций. Ecomom — далеко не единственный сайт, привлекающий миллионы на свое развитие (российский KupiVip летом 2012 заявлял о $38 млн (!)). Многие купонные сервисы показывают красивые цифры в обороте, а их владельцы обещают светлое будущее индустрии. Проверить реальный оборот, пока компания не вышла на IPO, затруднительно. А что было с Groupon после раскрытия показателей, известно.

Пример Ecomom стал уроком и для изданий сферы — западные эксперты отмечают: стоит быть осторожным, описывая величественные стартапы, которые получают очередной приток инвестиций. СМИ имеют большие возможности влиять на дальнейший расклад событий.

Опыт Groupon показал, что огромные вливания становятся причиной тому, чтобы сайт попал в топы стартапов — о нем все время пишут, маркетинговые возможности велики. Но инвестиции дают топливо, которому свойственно заканчиваться.

При такой стратегии стоимость приобретения клиента становится больше, чем то, что он в итоге приносит. Это значит, что проект фактически живет по схеме Понци — итальянского мошенника, который перечислял инвесторам деньги из других инвесторских денег.

Вопрос, который должны задать себе компании — как долго они смогут позволять себе такое финансирование? Должны ли они окупать свои вложения на первой, второй, пятнадцатой или сотой покупке? — обращается к стартаперам собеседник главреда Pandodaily.

Cтратегия Шермана заключалась не в продажах, а в формировании сообщества. Об этом можно судить в том числе по его письму к инвесторам после того, как Amazon купил проект Diapers.com и вышел на рынок мам:

Не секрет, что Diapers.com cтроит большой бизнес на продаже низкомаржинальных товаров. Не секрет и то, что очень скоро Amazon представит свой новый проект Amazon Mom — с большими объемами и серьезными намерениями.

Но это не то, во что каждый из вас инвестирует. Вы вкладываете деньги в e-commerce компанию, которая фокусируется на построении узкого сообщества мам и семей — на их доверии и лояльности, которая достигается путем продажи безопасных и качественных товаров. Эти люди знают, что когда они приходят в Ecomom, они могут доверять — мы провели исследования всех продуктов специально для них.

За последний год многие инвесторы требовали от Ecomom агрессивного и быстрого роста. И кажется, никто, кроме Шермана, не знал, насколько жесткими были эти условия.

Вредно молчать

Пожалуйста, фаундеры, я умоляю вас. Когда вы чувствуете, что надежды больше нет, попросите помощи. Просите ее прямо и без тени стеснения. Говорите со своими друзьями, инвесторами, адвокатами, психологами или врагами. Просто говорите с кем-нибудь, — написал в своем блоге после смерти Шермана его приятель и создатель нескольких проектов Шин Персиваль.

Предприниматель Джейсон Каласанис (Jason Calacanis), обращаясь ко всем стартаперам, вспомнил о недавнем суициде основателя Reddit Аарона Шварца (Aaron Swartz), ко-фаундера сети Diaspora Ильи Житомирского. Все трое, он отметил, испытывали огромное давление.

Это новое поколение людей, которые привыкли справляться в одиночку, полагаясь на себя, которые приходят к успеху раньше, чем успевают научиться проигрывать.

Мы с Джоди обсуждали проекты, что хорошего в них, уклонялись от проблемных тем и снова возвращались с фразой „все хорошо!“. За этим следовало — „Давай еще выпьем“. Конечно, все было несколько глубже, но если честно, мы никогда не говорили о реальных проблемах. Cлишком сложным казалось говорить об этом, когда находишься по другую сторону, боишься задеть за живое, — отмечает Алексия Сотсис в TechCrunch.

«Неделя в стартапах», гость — Джоди Шерман