Программатик баинг для СМИ — угроза или возможность?

В последнее время у нас на Cossa.ru довольно много выходило текстов о том, что представляет из себя экосистема этих закупок и как она работает, а также что такое SSP-платформа, которая создается специально для площадок (или площадками) для продажи своего инвентаря через RTB.

Если объяснять коротко, то суть аукционной системы в том, чтобы продавать рекламу выгоднее и делать ее более целевой, что, с одной стороны, должно помочь рекламодателю, с другой, формирует новый рынок отдельных элементов (поставка данных, платформы для торгов, площадки), и, наконец, должно позволить паблишерам продавать трафик, который может оставаться от прямых продаж.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Речь идет о том, что это по-прежнему баннеры или видеореклама, которая становится более эффективной из-за того, что показывается выбранным по самым разным параметрам людям. За каждого пользователя рекламодатели предлагают цену и за долю секунды платформа определяет, чья ставка выше, и продает трафик.

В Америке экосистема развивается около трех лет, но по-прежнему не очень понятно, какое все-таки влияние рынок «программатик баинга» оказывает на продажи медийной рекламы. Насколько на него вообще стоит обращать внимание площадкам?

Рекламные сети и ретаргетинг

Рынок рекламных сетей в США стал развиваться в 2007 году. Исторически рекламодатели обращались к ним, когда важен был вопрос на кого ориентироваться, а не где размещаться. Нетворки собирали аудиторию по всему интернету и сегментировали ее по определенным параметрам, направляя рекламу на то, что нужно брендам. Статус площадки не играл никакой роли, а внутри cети невозможно узнать, кому принадлежит конкретный пользователь.

В дальнейшем в «сетевую рекламу» пришла технология ретаргетинга. Особенно активно ее стали использовать интернет-магазины: человек выбирает продукт, кладет его в корзину, но почему-то не оформляет заказ. Тогда фотография с этой самой вещью начинает преследовать его по всей Сети. Есть много примеров, когда пользователи откровенно жаловались и говорили о том, что их раздражает такой подход. Тем не менее ретаргетинг стал важным шагом в развитии целевой рекламы и по-прежнему активно используется рекламодателями.

Все новые технологии вызывают энтузиазм у агентств, но реже — у площадок. В развитом американском рынке, на который довелось нам равняться, они становятся все дальше от конечных клиентов. The New York Times, например, рассказывал недавно об упадке доходов digital рекламы на 2,2% — издание связывает это с развитием программатик баинга.

Продавая по модели RTB паблишеры не могут контролировать цену своего трафика (кроме обозначения минимального CPM, который здесь, вероятно, будет меньше, чем при прямых продажах).

Сила в данных

Основа  — данные о пользователях — чем их больше, тем релевантнее будет показ рекламы и лучше можно оптимизировать бюджет. Каким образом получать эти данные? В Америке в экосистеме выделяется отдельная ступень DMP (data management platform) —компании, которые находят их самыми разными способами.

В России пока не очень принято говорить о продаже данных. Понятно, что Facebook, Google, ВКонтакте или Яндекс за годы работы собрали огромный массив и могут использовать их в своих целях (все из них кроме разве что ВКонтакте сейчас так или иначе работают на поле). При этом бесплатные продукты вроде статистики li.ru или rambler top 100, предлагающие установить какие-либо коды себе на сайт, являются крупнейшими поставщиками для рынка программатик. Они могут посчитать, чем интересуются пользователи, что лайкают, чем делятся, что смотрели в интернет-магазине и так далее. Но даже сейчас далеко не все паблишеры понимают, что устанавливая себе красивый счетчик и принимая участие в рейтингах, они отдают куки и информацию о своих пользователях.

В Америке паблишеры чаще всего создают экосистему in-house. Например, у AOL есть собственная сеть Ad.com, в которой в том числе продается трафик The Huffington post и TechCrunch.

Но далеко не все площадки могут работать автономно в то время как отрасль становится все технологичнее и рекламодатели требуют релевантный трафик. Guardian недавно также писал («problematic programmatic buying») об опасениях, связанных с потерей контроля площадок над своей рекламой — посредников становится все больше, хотя и претендуют они пока еще только на «остатки».

Качество и количество

Тренд говорит о том, что количественные показатели (клики) будут обрабатывать машины. Но есть еще качественные — специальные проекты, нативная реклама, контентные истории, которые довольно сложно заменить технологиями. Премиум-СМИ, для которых важную роль играет статус и имидж, по-прежнему предлагают уникальные продукты для конкретных брендов.

Важно понимать, что цена в программатике строится без учета качественных показателей — статуса медиа, здесь значение имеют только различные аудиторные факты и ее количество.

На Западе обсуждают, что паблишеры должны научиться придумывать новые возможности, чтобы оказаться сильнее агентств, которые стараются продавать брендам программатик. Например, площадки могут обмениваться своей аудиторией с другими, близкими по духу изданиями. Медиа научатся думать как баеры и обращать внимание на то, какие куки они отдают на сторону. При этом важно понимать разницу между имиджевой составляющей и эффективностью, которую можно измерить в цифрах.

Обсуждение противостояния или, скорее, слияния премиума и продаж данных будет продолжаться, в медиапланы будут включаться все новые стратегии по работе с площадкой. Велика вероятность, что когда в России сформируется рынок, мы уже сможем, посмотрев на коллег, сказать, чего это действительно стоит.

Адриам Томпсетт, вице-президент развития DataXu, высказывал мнение о том, что в конечном счете все медиа будут продаваться по методу программатика, но он будет дополнением к текущим проектам и возможностям.

Защита данных

В связи с накоплением данных встает еще одна важная проблема — их защита. Компании покупают стартапы вместе с их базами, происходят утечки, доверие пользователей продолжает падает из года в год. Россияне по-прежнему беспечны, имеют по два пароля ко всем системам, но и они скоро начнут задумываться о том, какие данные хотят раскрывать и тем более передавать посредникам. Немногие хотят видеть навязчивую рекламу. Возможно, все большей популярностью будут пользоваться системы блокировки и защиты персональных данных, что в свою очередь скажется на отрасли.

Напоследок, несколько мнений западных экспертов, которые приводит портал Digiday:

Джейсон Понтин (Jason Pontin), главный редактор Technology Review: Как паблишер я считаю, что программатик баинг окажет большой эффект на диджитал медиа, но как главный редактор я хочу придерживаться нативных форматов. Я думаю, что в конечном счете оба эти подхода будут жить. Первый продолжит понижать стоимость интернет-рекламы, но нативная в длительной перспективе даст больше эффекта.

Лорел Лейн (Laurel Lane), Pittsburgh Post-Gazette: Несмотря на то, что программатик помогает лучше таргетировать аудиторию, надо помнить, что мы все еще говорим о баннерной рекламе, которая вообще является самой старой в интернете.

Джули Хенсен (Julie Hansen), президент Business Insider: Программатик баинг производит небольшой сдвиг в покупательском поведении. На структуру работы медиа он тоже не оказывает большого влияния: конечно, нужно привлекать в команду нового специалиста, но это не требует каких-то серьезных изменений и привлечения новой армии сотрудников.

Сссылки по теме: Slon.ru