Эндаумент: инвестиции в развитие будущего

Попробуем рассмотреть, какие перспективы работы с долгосрочными инвестициями в образование, культуру и науку появляются у digital специалистов.

Недавно многие впервые услышали про «эндаумент» благодаря публикациям об отмене указа об обязательном финансировании госкомпаниями фонда целевого капитала СколТех. Ниже речь пойдет о специфике работы с эндаументами (это зарубежное название фонда целевого капитала) по направлению внешних коммуникаций и некоторые конкретные рекомендации для тех, кого заинтересует перспектива работы с общественно-полезными проектами.

В отличие от благотворительных фондов, эндаумент-фонды (endowment) или фонды целевого капитала направляют на свои цели не пожертвования доноров, а инвестиционный доход от сформированного донорами капитала. При этом доноры имеют право конкретизировать, на что может быть потрачен полученный фондом доход. Наиболее распространены эндаумент-фонды для финансирования образовательных, медицинских, спортивных или культурных организаций.

Наиболее известный эндаумент-фонд — Нобелевский, созданный в конце 19 века. Альфред Нобель завещал, что средства, вырученные от продажи его собственности, должны быть вложены в ценные бумаги, а премии ученым выдавались бы с процентов от прибыли. На момент смерти Нобеля его состояние оценивалось в современных цифрах примерно в $212 млн, сегодня же активы Нобелевского фонда превышают $500 млн. Этого вполне достаточно, чтобы ежегодно выдавать каждому лауреату нобелевской премии порядка $1 млн.

В России своя специфика, но и у нас постепенно появляются эндаумент-фонды. Развитие фондов целевых капиталов началось в 2006 г., когда был принят Федеральный Закон No 275-ФЗ «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организации» и Федеральный Закон от 30 декабря 2006 г. No 276-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона „О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций”».

Параллельно с этими законами были приняты поправки в Налоговый кодекс, освобождающие доход от доверительного управления целевым капиталом от налога на прибыль. В 2012 г. были дополнительно предоставлены налоговые льготы для доноров (жертвователей).

Среди тех организаций, которые уже создали фонды целевого капитала в России, уже более 30 ВУЗов (РЭШ, ГУ ВШЭ, НГУ и др).

Сокращение финансирования социальной сферы, необходимость выхода на самоокупаемость требуют усилить поиск дополнительных средств. Можно предположить, что в ближайшие годы у  рынка есть перспектива роста и, следовательно, потребность в эффективной организации коммуникаций.

Каким же образом фондам целевого капитала выстроить коммуникации, которые позволят привлечь финансирование, сторонников и волонтеров?

Структура окружения

Для информационной работы специалисту, занимающемуся продвижением эндаумента, потребуется понять, с какими аудиториями ему предстоит взаимодействовать.

Доноры/партнеры/жертвователи — предоставляют денежные средства, обеспечивают репутацию Фонда.

Государство, госучреждения — поддержка при планировании мероприятий, консультационная поддержка, база знаний, GR.

Волонтеры — коммьюнити, исполнение проектов.

Попечительский совет — стратегия развития, новые проекты, привлечение средств, репутация.

Объекты финансирования/проекты — результаты работы Фонда, success story, контент.

Конкуренты — рыночное окружение, сотрудничество в совместных проектах.

Общественные организации — совместные мероприятия, выход на целевую аудиторию.

Коммуникации

Для любой нон-профит организации необходимо выстаивать свою деятельность максимально прозрачно. Для фондов целевого капитала это требование актуально вдвойне — расходы фонда контролируются со всех сторон.

Что необходимо:

• Измеримые цели и ROI (привлеченные волонтеры, привлеченные партнеры, привлеченные жертвователи, увеличение позитивной цитируемости);
• S. M. A. R. T. критерии для всех целей (конкретные, измеримые, достижимые, значимые, ограниченные во времени);
• Отслеживать ROE (return on engagement) — twitter followers, ретвиты/репосты, лайки, переходы по ссылкам, трафик блога/вебсайта Фонда, положительные комментарии, рост упоминаний в сети, просмотры видео на YouTube и т. д.);
• Сезонный план активностей (опросы, фокус-группы, голосования) ;
• Программа лояльности для волонтеров и жертвователей;
• Система создания и накопления контента о деятельности Фонда.

Базовыми инструментами для эффективной коммуникации могут быть:

• Сайт;
• Общая презентация о деятельности Фонда;
• Ежегодный отчет;
• Гайды для волонтеров;
• Плановые e-mail рассылки с запросами на участие в программе Фонда;
• Он-лайн опросы по сфере деятельности Фонда;
• Ежегодные и специальные мероприятия;
• Положительные отзывы (testimonials);
• База контактов для рассылок;
• Презентационные видео (30 секунд, 60 секунд-pitch);
• Общий план коммуникаций (согласно целям фонда).

Например, Ford Foundation создали небольшое презентационное видео, которое раскрывает основные нюансы в работе их Фонда, под управлением которого в данный момент находится порядка $10 млрд.

Эндаумент Гарвардского университета считается одним из самых «богатых» среди всех учебных заведений США — в его управлении находится порядка $12 млрд.

На сайте наглядно показано, как работает эндаумент.

Источник картинки: wearepowershift.org

И даже приводится организационная структура фонда:

Источник картинки: wearepowershift.org

В России эндаументы постепенно вливаются в информационную среду, например, МИСиС популяризует деятельность своего эндаумента на сайте, Эндаумент-фонд МГИМО ведет свою страничку в Twitter, где сообщает об активностях Фонда пока еще не слишком большой аудитории.

В целом поле для информационной работы большое, особенно в России, где все только начинается; и главным итогом этой работы должна быть уверенность в эффективности и желание сотрудничать с эндаументом.

Веб-представительство фонда может быть в виде раздела на базе основного сайта организации, запустившей Фонд, блогом или landing page. Главное условие — посетитель (потенциальный донор или волонтер) должен иметь возможность беспрепятственно увидеть ежегодный отчет о деятельности Фонда, список поддерживаемых мероприятий/ проектов (текущих и закрытых, а также планируемых), узнать подробно о самой организации, создавшей фонд, попечительском совете и иметь возможность быстро связаться с сотрудниками Фонда.

Несмотря на то, что финансирование на первой стадии часто осуществляется государством или крупными компаниями, репутационный менеджмент необходим — доноры способны стать прочной основной для инициатив фонда. Сохранять фокус внимания аудитории желательно не только на именитых попечителях, но и на реальных проектах, в которых задействован Фонд и его жертвователи.

К тому же, налаживание GR-контактов является полезной опцией в работе Фонда целевого капитала.

При работе с волонтерами и донорами Фонда принципиально выставивание доверительных отношений. Партнеры вкладывают зачастую личные деньги и свободное время, многие из них неравнодушны к деятельности благотворительных или просветительских проектов и с готовностью примут роль евангелистов фонда (при существующей программе выявления и поддержки спикеров Фонда).

Во время работы в качестве руководителя внешних коммуникаций самой крупной в России образовательной системы Дневник.ру я в полной мере оценила важность работы с сообществом, особенно в такой живой теме, как образование. Эксперты, идеологи и сторонники — опора и источник идей. В результате четкой стратегии общее число подписчиков проекта в различных социальных сетях и на площадках для дискуссий приблизилось к 70 000 участников и продолжает расти. Подключая к широким общественным дискуссиям сообщество ресурса (десятки тысяч учителей) и участников пабликов, мы имели возможность создавать качественную аналитику по актуальным темам в образовании, в частности, проводили крупномасштабные опросы педагогов по всей стране совместно с Социальным навигатором РИА Новостей.

Что касается Эндаумент-фондов, участие в жизни сообщества по профилю фонда может стать ключом к решению проблемы привлечения новых средств и людей.

Для последовательной работы, согласно плану коммуникаций Фонда, потребуется контент: инфографика, истории успеха, тематические публикации и качественные пресс-релизы.

Посетители музея, фанаты определенного вида спорта или выпускники вуза — опора для их любимых общественных учреждений и организаций в гораздо большей степени, чем они сами подозревают. Помимо вклада в настоящее таких организаций, партнеры эндаумента получают возможность стать частью будущего этих организаций, что само по себе — хорошая основа для коммуникации и продвижения нового для России вида инвестиций.

Ссылка по теме: Эксперт: В Вузах проклюнулся капитал