Digital в политической активности. Комментарии

Екатерина Шинкевич, CPAExchange, генеральный директор:

Интернет — одно из самых популярных медиа на сегодняшний день. Странно, что наши политики только сейчас начали задействовать digital-технологии. Лично мне очень нравится кейс по email-маркетингу Барака Обамы, в котором он вместе со своей семьей пропагандирует семейные ценности.

Я не видела, чтобы кто-то из политиков рассылал письма и деликатно предлагал ознакомиться с программой. Мне кажется, что степень использования технологий и digital-способов зависит от уровня профессионалов, помогающих кампании. Есть множество способов говорить точечно с нужной аудиторией, не тревожа при этом незаинтересованных людей (RTB, email). Уверена, что использование digital в предвыборной кампании мэра столицы — только первые шаги. В будущем политическая интернет-активность будет только расти.

Николай Сюсько, Affect, New business director:

Барак Обама — бенчмарк диджитал-маркетинга среди политиков. Не удивительно, что его диджитал-департаменту был посвящен обширный материал в журнале Time. Потому что все знают, что за спиной у политиков — команды. Приятно, что опыт Обамы применяется в России Навальным. Из ключевых инструментов я бы отметил волонтеров, пожертвования и агитационные материалы в открытом доступе.

Но у меня есть сомнения касательно слепого копирования американских инструментов. В России их нужно тестировать, объяснять и даже прикрывать. И здесь Навальный — идеальный кандидат, которого поддерживает большая часть т. н. интеллигенции. Последние готовы если и не выйти на улицы, то поддержать «лайком», «шером» и финансово инициативы кандидата, которому верят. И в данном контексте мне нравится, что команда Навального выстраивать целостную историю на фоне дурновкусицы в стиле «Добавь Собянина». Котики и продавцы шаурмы против волонтеров и «шеров» — это поле битвы более чем любопытно!

Считаю, что кандидаты зря игнорируют такой инструмент, как электронная рассылка. Она позволила бы здесь и сейчас мотивировать людей совершить действие. Уважаемые кандидаты, подумайте об этом.

Олег Назаров, hubrus.com:

Навальный сделал ставку на креатив и SMM, как Обама на первых выборах. А Митрохин — более продвинутый, он поставил на технологии и данные, как будет делать Обама на следующих выборах.

В отличие от Навального, который просто покупает рекламные места, Митрохин подошел к тому, что разделил с помощью технологий свою аудиторию по поведению, и вся стратегия показов построена на этом — для каждой группы он показывает свою рекламу.

Новые технологии позволяют составить портрет потребителя и показывать для него конкретную рекламу. Когда вы ходите по Сети, вы оставляете за собой след, историю, на основе которой можно предположить, на каком языке вы общаетесь, сколько вам лет, чем интересуетесь, какие программы смотрите. И показывать вам рекламу для вас. Митрохин понял, что это важно, и использует эти технологии.

Навальный же каждый день меняет сообщения в баннерах и в соцсетях. Пошли новости про пробки — запустил в Google баннеры с «колтуэкшеном» про пробки и часть бюджета пустил на мобильный трафик — для тех, кто стоит в пробках и в Сети. Он выбрал стратегию, в основу которой положил постоянное изменение сообщений, — он много всего хочет всем сказать.

Дмитрий Петров, Zero Interactive, генеральный директор:

Cчитаю, что кампаниями назвать что-либо, кроме активности Навального — нельзя. Другие кандидаты тупо посливали свои бюджеты на медийку, по сути. А вот Навальному пришлось сильно попотеть, особенно учитывая, что некоторые площадки (не будем тыкать пальцем, но учтем при медиапланировании) просто нарушили условия заключенных ранее договоров и отказали в размещении, что значит — в охвате.

Конечно, некоторые темы, типа сообщений «ВКонтакте» — весьма спорны, но я списываю это на то, что пришлось как раз компенсировать охват.

То, как спланировано все у Навального, — вообще высший класс. Я считаю, что это — лучшее в интернете проявление политической активности. Да и не только в политике, это лучшая кампания из тех, что я видел вообще когда-либо. Все остальные — г… на лопате.

Артем Жиганов, Red Keds, руководитель отдела планирования:

К сожалению, я не следил за активностью всех кандидатов, и могу прокомментировать только кампанию Навального.

1) Они дикие молодцы, что не ограничились построением знания, а продумали весь «путь потребителя» — сделали кучу активаций с разным уровнем вовлечения ( т. е. для москвичей с разной занятостью/градусом праведного гнева); лично на меня большое впечатление произвела их email-рассылка — действительно побуждает к действию. (Имеется в виду рассылка для тех, кто подписан на сервисы кандидата, на схеме в статье она не указана. — Ред.).

2) Благодаря п. 1 они смогли сделать фокус на earned media — заработали, а не купили охват, который, по ощущениям, значительно превосходит конкурентов с государственным бюджетом на ATL, не говоря уже о digital.

3) Самый тонкий момент в их кампании — это использование контекста, будь то выпуск газет по результатам встречи с избирателями конкретного района, съемка роликов «Круги Навального» или сообщения баннеров.

4) Если говорить о сообщениях в широком смысле, то здесь они тоже все сделали грамотно — как минимум, разбили кампанию на несколько этапов (сначала «мочили» Собянина, потом переключились на повышение явки); опять же, нельзя не отметить, насколько простым и неполитизированным языком они разговаривали во всех материалах.

На мой взгляд, есть и что покритиковать:

1) Считаю, что геймификации (о которой говорится в статье. — Ред.) у них нет никакой — есть конкретные полезные действия, но ты ничего не получаешь за их выполнение (кроме чувства выполненного долга, разумеется).

2) Они с самого начала заявили, что не хотят использовать «людей культуры» — мол, это не наш стиль. Но, по-моему, зря не использовали лидеров мнений (необязательно артистов и даже необязательно «селебов» — достаточно было бы вовлечь power users, у которых просто много друзей в соцсетях). (Возможно, это было реализовано, но я не видел).

3) Потенциал мобильного приложения вообще не раскрыт: смотреть, где сейчас стоят кубы, полезно только в первые два раза, а потом все равно ходишь на те, что рядом с домом. А вот функционал «домов» там был бы очень кстати.

Николай Белоусов, руководитель направления интернет-маркетинга Panasonic:

Честно говоря, я не слежу за политической кампанией пристально, но количество контактов с агитматериалами от Навального превысило 20.

То, что другие кандидаты не так ярко заявлены в диджитал — это нормально. Почти все из них — наследники советской номенклатуры со средним возрастом сотрудников штаба 40+. Неоткуда браться диджиталу при существующем у них восприятии среды.

Насколько эффективно используют кандидаты свои личные аккаунты в соцсетях, можно будет узнать только у штаба кандидата. Очевидно, что личные аккаунты со сравнительно широкой аудиторией есть только у Навального.

Активности вокруг Собянина довольно хаотичны. Складывается впечатление, что его ведут 3–4 агентства, не знающие о существовании друг друга. В целом же, да, видно, что его кампания нацелена на вирусный охват.

Материал подготовила Алина Базелюк