Матрица потребительского тренда

Матрица потребительского тренда — простой инструмент, который поможет понять любой потребительский тренд, его причины и потенциал, и на основе этого проектировать собственные инновации. Понимая, что сегодня важно для пользователя и почему, представляя его ожидания и анализируя их, вы можете разрабатывать собственные стартапы, запускать бренды, которые будут отвечать запросам рынка, времени, клиента.

Матрица состоит из двух частей — «Понимание» и «Применение». В части «Понимание» вы исследуете тренд (сам тренд вы отмечаете в графе наверху). Cобираете сведения о нем, выявляете объективные и субъективные причины его возникновения, пытаетесь понять ожидания пользователей, собираете примеры, как применяется тренд в разных сферах деятельности. В частии «Применение» — делаете выводы, строите предположения, рассматриваете возможности, которые тренд принесет вашему бизнесу.

• Скачать матрицу потребительского тренда
• Скачать полное руководство по использованию матрицы потребительского тренда

Ниже приведены ключевые фрагменты руководства* по применению матрицы потребительского тренда, которые помогут вам шаг за шагом заполнить ее блоки и найти новые идеи для своего бизнеса.

* В качестве иллюстраций к тексту использованы блоки матрицы тренда PRETAIL из PDF-руководства Trendwatching.com.

Часть «Понимание»: как понять, что нужно потребителю?

Базовые потребности

Покупательские тренды и покупательское поведение в целом в конечном счете обусловлены основными человеческими потребностями и желаниями. Выявление данных потребностей играет главную роль в понимании любого покупательского тренда. Что важно для вашего потребителя? Например:

• Социальный статус
• Саморазвитие
• Развлечение
• Азарт
• Связи
• Безопасность
• Самосознание
• Социальное взаимодействие
• Созидание
• Справедливость
• Честность
• Свобода
• Признание
• Простота

Пример для тренда PRETAIL. Cтатус — человеку важно быть одним из первых обладателей крутой штуки, которой еще нет у других. Азарт: стану ли я ультраранним последователем? Актуальность — важно обладать новинками, быть актуальным. Под «связью» имеется в виду связь с продуктом: то, что я пожертвовал деньги на какой-либо продукт, и в итоге его воплотили в реальность, вызывает у меня чувство причастности к истории его создания.

Драйверы изменений

Смекалистые бизнес-профессионалы постоянно задаются вопросом, что меняется в мире? Как реагировать на эти изменения, чтобы удовлетворить потребности покупателей, находить новые — лучшие — способы обслуживания.

Для анализа изменений думайте о драйверах и триггерах.

• Драйверы (сдвиги) — это долгосрочные макроизменения (во всех сферах жизни), которые происходят вне зависимости от того, владеют они умами людей, или те вообще не знают о них. Например, городская миграция — это сдвиг, который является катализатором таких трендов, как дауншифтинг, сельский туризм и т. д. Хорошим резюме макросдвигов, формирующих мир в настоящее время, является «10 глобальных макротрендов следующих пяти лет» от Euromonitor (городская миграция, стареющий мир и климатические проблемы).

• Триггеры — это более быстротечные изменения: появление определенных технологий, события на политической арене, экономические потрясения, техногенные катастрофы и т. п. Все эти явления определяют потребительские тенденции, намерения. Например, разработка технологий в области визуального поиска становится причиной тренда POINT-KNOW-BUY (увидел-узнал-купил).

Обратитесь к статистике за период, предшествующий возникновению тренда. Молниеносный рост показателей или внезапные сдвиги, даже если абсолютные значения являются несущественными, стоят особого внимания. Следите за объемами продаж, потребительским поведением или отношением, обсуждениями в социальных медиа и т. д.

Пример для тренда PRETAIL.

Новые потребительские ожидания

Внешние изменения влияют на человеческие желания, у людей появляются новые потребности и нужды, а также формируются ожидания в соответствии с новыми запросами.

Например: цифровые технологии стали причиной того, что потребители ожидают от музыкальной индустрии бесконечного разнообразия выбора и мгновенного доступа к музыке, причем на их условиях. Появление тренда ACCESSHIP (временный доступ), выраженный в сервисах вроде Spotify, был естественным ответом на потребительский запрос.

Спросите себя, что побуждает потребителей принимать «модные» бренды, продукты и услуги, чего они хотят получить?

Пример для тренда PRETAIL. Актуальность — людям нужен продукт, но получить его не так-то легко, предложение ограничено. Потребитель хочет приобщиться к истории продукта.

Вдохновение

На самом деле, очень мало инноваций являют собой что-то совершенно новое. Успешные инновации могут получиться из сочетания, казалось бы, несочетаемых элементов или применения чего-либо в новом контексте. (Тут уместно привести в пример социальное телевидение: телевещание плюс социальные медиа — взаимодействие людей, находящихся удаленно друг от друга, во время просмотра одной и той же программы).

Так что попробуйте следующее: посмотреть на существующие бизнес-инновации, понять их и адаптировать для своего бизнеса. Для того чтобы получить максимально полный прогноз, посмотрите, как в другом виде бизнеса (в другой отрасли, в другом регионе или стране) была применена эта инновация.

Пример для тренда PRETAIL. Запуск Kickstarter стал причиной появления различных нишевых краудфандинг-платформ вроде Gambitions (видеоигры), Lucky Ant (малый бизнес) и других.

Часть «Применение»: что может получить ваш бизнес от этого тренда?

Инновационный потенциал

Анализ потребительских трендов помогает понять, как они могут повлиять на ваш бизнес в следующих четырех его областях:

• Видение. Как глубинные сдвиги, лежащие в основе конкретного тренда, влияют на видение вашей компании?
• Бизнес-модель. Можете ли вы использовать данный тренд, чтобы запустить новый стартап или бренд?
• Продукт / Сервис / Опыт. Какие новые продукты или сервисы вы можете создать в свете данного тренда? Как вы будете адаптировать свои текущие продукты и услуги?
• Реклама. Как вы можете использовать тренд в своем маркетинге и показать потребителям, что вы говорите на их языке, что вы «рубите фишку»?

Таким образом, покупательские тренды могут стать источником больших и малых инноваций. Не все тренды будут в равной степени применимы ко всем бизнесам или регионам.

Пример для тренда PRETAIL. Краудфандинг-платформы можно использовать для того, чтобы следить за трендами, а также, чтобы понять, стоит ли запускать свой продукт. Под описанием вашего концепта пользователи могут оставить отзывы — купили бы они продукт или нет, дать советы по улучшению. В своей рекламе вы потом сможете говорить, что продукт X был успешно профинансирован самими покупателями, и это должно привлечь к нему внимание, как привлекает внимание любое решение с co-creation (см. кейс с Vitamin Water). Можно вовсе самому запустить краудфандинг-платформу (pretail-платформа — это термин Trendwatching.com. Так они решили назвать краудфандинг-платформы в контексте тренда pretail. — Прим. пер.).

Для кого

Конечно, потребители со сходными характеристиками (будь то возраст, доход, образ жизни, национальность, место жительства и т. д.) часто имеют схожие вкусы и предпочтения. Но попробуйте думать не только о тех людях, которые живут с этими трендами в настоящее время. Думайте о том, каких изменений вы хотите добиться, как сделать этот тренд актуальным для других новых демографических групп — это отличный способ создать инновации.

Нужно дополнительное вдохновение? Смотрите, чем в настоящее время занимаются маргиналы и экстремальные пользователи. Новое потребительское поведение обычно рождается в определенных (нишевых) сегментах, прежде чем распространиться по всему масс-маркету.

Действуйте!

Матрица потребительского тренда — это инструмент, который поможет вам понять и наилучшим образом применить потребительский тренд, в дальнейшем изучении которого вы заинтересованы. Но для извлечения из него максимальной пользы вам нужно по-настоящему что-то с ним делать.

Скачайте печатную версию матрицы, зафиксируйте тренд и начните заполнять форму. Или еще лучше — запланируйте сессию со своей командой или клиентом и посмотрите, что у вас получится.

Изображение, использованное для тизера публикации, создано Gustavo Brigante для проекта «Коллекция TEN от Fotolia»